小魚廣告網 善用創意 社會創新

快樂的暑假過完，要開學了。（嗚嗚嗚．．．）

最近除了寫坎城網路廣告獎的報導。（等雜誌出刊後才能上線囉。）趕緊來K書。因為我這學期想用The Tipping Point這本書來當教材。

這本書是有次採訪IAA的執行長時他推薦我必看的。雖然馬上買來後一直零零落落地看，竟然一直沒系統性地看完。（哀！）所以不管怎樣這次一定要把它看完，並且寫出讀書心得報告。

The Tipping Point這個概念，是作者由流行病學借用的。傳染性疾病要到達大規模的流行，都必須先到達一個“引爆點”(Tipping Point)。而作者觀察後認為趨勢的流行也跟疫病的流行一樣，有同樣經過蘊釀而到達引爆點的過程。要達到引爆點，簡單來說要天時地利人和的配合。而作者歸納出的天時地利人和因素有以下三個規則：

──少數人就能造成大改變（人）
──極小的變化就能讓訊息產生黏力（訊息）
──環境中極小的細節具有對行為決定性的影響（環境）

說到人嘛，要引爆趨勢需要三種人作為推手：
──connectors （聯結者）)聯結者認識很多的人，並且會主動推介訊息。他們善於經營很多很多淡如水的關係。聯結者推介的訊息多少會被採用。聯結者是社會黏著劑。　
──mavens　（知識的持有者）知識的持有者跟專家不同。比如，汽車的專家是因為愛汽車因此擁有關於汽車的專門知識。但是知識的持有者是因為愛你，想要幫你作出最佳選擇而擁有並分享各種各樣的“最佳選擇方案”。知識持有者推介的訊息幾乎百分之百會被採用。知識持有者是資料庫。
──salesman　（推銷者）有說服力的專門人員。推銷者能夠說服原本不相信訊息的人。因此在引爆趨勢上具有關鍵性的作用。

既然說到評審制度設計不良的廣告獎，就應該提提我認為評審制度設計最好的廣告獎。那當然一定得講到英國的D&AD獎。

英國的D&AD每年動用大約200多位評審。但是絕不是讓這200多位評審組成一個大而無當的大評審團。而是按區分精細的獎項分為許多小評審團。我曾經有幸受邀參觀D&AD的評審。（大約是極少數有這殊榮的記者。）並且親自坐在最大的評審團──電視廣告項目的評審團──背後看評審討論。這個在D&AD評審中最大的評審團也不過才21-22人。許多小評審團，如音樂錄影帶、音樂設計等，評審團更是只有5-7人的規模。

D&AD的評審中有一個最重要的設計，是現職創意人員的參與。意思是說，不管年資，只要有具體的表現──近兩年內有作品得獎，都有機會參與評審。這個設計之所以重要，是確保年輕創意人的觀點也能在評審中被展現出來。而不是形成只由少數業界的「大哥」或「大姊」型人物掌握評審的狀況。事實上，廣告產業的發展日新月異，消費者的媒體使用改變一日千里，年輕一代的聲音需要被聽到，他們的經驗必須被認可。D&AD的評審設計在這一點上非常值得參考。

2004年，我到倫敦參觀D&AD40周年的REWIND大展。休息時間坐在評審舉行的Billinsgate外河濱公園的長椅上，看到看起來可能還不到25歲的年輕評審身上掛著好大的評審識別證，騎著腳踏車沿河岸飛馳而來。那樣的年輕評審是值得羨慕與驕傲的。對整個行業來說尤其如此。

昨天某大廣告獎的主辦單位打電話給我，說因為「段老師」（廣告雜誌的段先生）推薦我擔任評審，所以要我提供公司名稱和地址，以便寄邀請函給我。

我一聽到就忍不住笑了，問說，是初審吧？打電話來的女生說，是啊！然後，我完全沒有考慮，就說，請另請高明吧！

我跟去年去評審的兩個朋友說這件事，一個的反應是

「幹得好！」「反正也都是假的東西有什麼好評的無聊。」

另一個是：

「最好不要去。那有點無聊。去年去了一整天，投了票，看到一堆飛機稿，讓我對台灣的廣告業更失望。」

去年還有另個朋友也去評了。事前跟很多人一樣搞不清狀況的她，聽到要去當評審本來大概還挺高興的。結果去了一天，生了一肚子氣，第二天她不想去。狂摳我的手機要問我的意見。不巧當時我正在澎湖，她狂打我的PHS手機不得。越來越氣。最後她自己決定不去了。我回台灣之後看到手機有18通未接來電，趕快回電給她。只聽她對該獎的怨言如暴雨般傾瀉。

不過上面的因素雖然重要，但都不是最重要的。

我認為廣告創意獎的基本精神就是應該尊重實際在創作的人。應該由實際的在役創作人評審。辦得好的廣告獎，都是以這個精神經營的。我雖然寫過廣告也得過廣告獎。但是我基本上是個記者，其他的身份是在大學兼教廣告課的老師。找我評廣告獎，我認為是非常不適宜的。全球只有一個廣告獎是完全由記者評選，那是歐洲地區的Epica獎。另外有些廣告獎標榜效果，如行銷效果獎。那會有客戶參加評審。除非是像這兩種明確標舉目的和定位的獎項外，其他身份的人都該遠離廣告獎，特別是創意獎的評審席位。

我覺得學生獎找老師來評也沒什麼道理。英國D&AD學生獎的評審都是幾位現職創意人，加上一位提供簡報的客戶。學生獎的目的本來就是培養將來能夠上線的創作人員，幹嘛在唯一的標準外另立標準呢？

其實，在去年度的坎城廣告節後，當主辦單位對記者發出問卷，詢問對於各獎項的意見時，我也直接主張廢除記者團特別獎（Journalist Awards）。我當時寫的意見是：坎城期間，記者根本沒時間看完所有的獎，結果記者團最後投票完全是風向投票，選出的作品肯定不是最好的，只是最常被提到的。而且往往是影片廣告獎中最常被提到的，這有違坎城和整個廣告業朝電視以外發展的趨勢。今年回到坎城，很高興發現記者團特別獎真的被取消了。

總言之。我不想當評審。而且反正我也沒這個義務去當評審。我在我的網站上盡言責，對這個行業的貢獻，肯定要比我花人生中的一天去幫一個我覺得辦得不好的廣告獎背書來得大。我也希望世界上沒有意義的獎，最好是越少越好。

好啦！

費盡了千辛萬苦，終於把今年坎城網路廣告獎評審團記者會給上線了。

每個人都可以看，但是，因為我

1. 花了39000元（三萬九千元）買攝影機和電池。
2. 花了另外9700元（九千七百元）買電池。因為在台灣買的電池到坎城就摔壞了。
3. 花了整整40個小時（我的電腦）不眠不休地把片子上傳到google video。

所以每個要看的人要付我100元台幣。

台灣地區帳號是土地銀行(005)
081-005-18271-9

內地讀友請付人民幣25元，請轉到我好朋友琳子的帳號：
工商银行 9558 8002 0010 9480497 户名是张琳玲 开户银行是工商银行北京市分行

是的，上面兩個是真的帳號。

你不轉我也沒辦法。看你的良心囉！

－沒有中文字幕。因為，配字幕的話更貴。

－看不懂豬跑，也看看豬走路，長長見識咩！祝大家觀賞愉快。

ps.要是完全沒人付錢的話呢！那以後就不會再上傳啦！
ps.2. 聽說內地很多人都看不到。那我也沒辦法．．．．．．去跟Google Video抗議吧！
ps.3.想買記者會錄影DVD的價格另議。來信或留言囉！

這兩天在研究關於Long Tail現象的一個論辯：這個名詞大概是最近幾天網路上吵得最熱的話題之一了，不過，要是你到現在還不知道啥是Long Tail，那也──沒什麼關係。反正不知道的事終究是很多的。

這幾天的爭論起源於一本叫Long Tail的書。這本書是前Wired雜誌主編Chris Anderson所寫的。Chris Anderson在採訪網路創新公司的過程中聽某線上音樂公司的老板提到，公司“庫存”（當然這是個網路空間的虛擬店頭）有98%的歌曲都至少被播放一次。（就是賣出一次。）這跟傳統行銷上的80-20法則（80%的銷售來自20%的單品……等等。）完全不同。Chris Anderson從此開始研究網路商店的銷售狀況。（我講的很簡略，因為我是這兩天才開始讀Long Tail，讀完前兩章後馬上開始研究這場爭議。）他最後提出的理論是，當庫存不再受限時，世界將不再受到“暢銷”（hits）事物所主導。各種各樣的東西都會受到一定人數的欣賞（姑且稱之為niches，都有利基），而這由所有小小的沒成hit的niche所組成的非暢銷商品的隊伍，將以巨量打平或打敗那畢竟是菁英所組成的暢銷品小隊。

由80/20法則到98%法則，當然是個劃時代的新觀念。98%法則未必是事實，卻絕對是個很棒的廣告詞，Chris Anderson的Long Tail就此大熱賣。繼The Tipping Point之後成為關於網路時代的行銷另一本必讀書。（個人強烈推薦The Tipping Point，寫得真的很好。而且真的比較建議看英文版。）

好了，上面所說的是遠因。而近因呢，在這本書的一片熱賣聲中，科技作家與評論家Lee Gomes在《華爾街日報》對Chris Anderson的Long Tail一書發出嚴厲的批評。（我看到幾個網站上說這樣的文章出現在《華爾街日報》“一點都不讓人意外”，不知道是什麼意思。）Lee Gomes指出，就以98%法則墊基的那家音樂下載公司Ecast而言，最早當Anderson去訪問他們時，他們的“no-play”比率是2%，而現在隨著歌取庫存水漲船高，“no-play”比率也高達12%。而另一家內容下載公司Rhapsody的“no-play”比率更高達22%，另有19%是只被下載1-2次的。

Lee Gomes又指出，Anderson說Amazon.com 25%的銷售來自“尾巴”產品。（非暢銷產品，以售出排行榜依次排列而排在後面構成統計曲線的長尾巴。）但只要換個統計觀點，就會發現這也表示Amazon.com75%的收入來自2.7%的產品。

Lee Gomes也指出，Ecast說10%的歌曲造就該公司90%的交易。Rhapsody的狀況則是10%的歌曲造就86%的交易。此外，要使用者一個一個將自己想要訂閱的blog加入訂閱清單的Bloglines的訂閱統計也發現，88%的訂閱集中在10%的部落格，而有35%的部落格一個訂閱者都沒有。（我看到有個部落格宣稱這種統計沒意義。因為有大量的讀者每日以造訪而非訂閱方式收看blog，不過我覺得這當然是有意義的，表示有能力訂閱的人中有高度集中的訂閱現象。）Gomes也去問了iTunes的線上音樂銷售狀況，得到的答案是“大致和排行榜相符。”

Lee Gomes對Anderson開炮的火藥味是很濃的。而Anderson在自己網站上的回應態度也相當不好。個人認為是跡近於“不值得引述”一流。不過，另一位著名作家，前《哈佛商業評論》雜誌執行主編Nicholas Carr的討論，倒是相當公允。（而且雍容。前面兩個火氣都很大的作者近似鬥嘴的爭論，對理解這個可能真的很重要的問題真的沒什麼幫助。）

Carr說，他看這場爭論的感覺是，兩邊的說法他都同意。他認為，網際網路絕對創造了Long Tail現象，消費者因為網路，有更多機會找到並購買特定的商品。問題是，這種現象究竟是“非常重要”，還是只是“頗重要”？Carr找出Chris Anserson在2004年10月在Wired雜誌上初次所撰寫關於Long Tail的文章，並將之與後來發展成的Long Tail一書比對。的確，Chris Anderson在行文的筆調上更為謹慎，原先文章中‘Amazon.com“一半以上”銷售來自排行排行前13萬項商品以後的商品’成書後變成‘Amazon.com “四分之一以上” 銷售來自排行排行前10萬項商品以後的商品’。Carr指出，這是Anderson當時所引述的數字來自一項研究Amazon.com的學術研究中誤用的數字。以致一開始時對“尾巴”的銷售過度估計，雖然該數字後來更正，但是Anderson對Long Tail的印象恐怕已經成形。

Gomes也指出，Long Tail不是網際網路世界獨有的現象，各種專門性商店一直都存在，因此不能只是一網打盡說因為有了網際網路，所有的Long Tail都得拜謝網路的影響，要知道網際網路所造成的Long Tail市場到底有多大，應該要找出方法先扣除之前專門店的市場規模才對。Gomes認為，目前比較重要的問題其實是：網路所造成的Long Tail將來會變大還是變小？現在所呈現出的尾巴是已經反映過（可能是將實體專門市場搬到網路）之後的大小，還是會繼續變大呢？

長長的節目後都有個休息時段，我們也有。下面，謹此以幾位創作者為自然科學博物館並向Anderson致敬（想出一個很棒的廣告詞也是巨大的貢獻啊！）而創作的“長尾的一日”影片，作為今天這個主題的結束。

之前看過一本叫Brand Sense的書，講的是感官經驗也是行銷的一部份，其中最有名的例子大概是麥當勞吧！試想，要是麥當勞的整個經驗，包括離開之後很久，全身上下還揮之不去的油炸薯條氣味，或許會讓失婚的爸媽能夠在把一週見一次的小孩送回去之後，還能憑藉這氣味延長一下緬懷家庭滋味的甜蜜時光。（有可能堅定“幸好我離婚了！”的信念。）跟廣告中青澀少年少女甜蜜約會的場景相聯結，卻有點怪怪的。（第一次約會的記憶中包括揮也揮不去的炸油味………）

最近兩天在看商智文化出的《品牌的七塊拼圖》，讀到一家專門提供氣味的公司Dale Air。這家公司專門提供氣味，客戶以博物館和零售環境為主，他們創造的氣味包括胃脹氣的氣味（某戰爭博物館某次的一次大戰戰壕展示，和另一家馬桶製造商客戶要用）。

倫敦自然史博物館的古生物學家某次展出雷克斯龍時問這家空氣公司的老闆Frank Knight雷克斯龍是什麼氣味，他答說：不太好聞，他們的牙齒很寬，會殘留腐肉。此外還會有打鬥留下的傷口，而且他們吃進去的肉（路上遇到的死屍）可能不新鮮，因此氣味不佳。據《品牌的七塊拼圖》作者引述，館方聽了以後覺得還是不要作雷克斯龍的氣味，免得把大家都臭跑了。最後展出時用的是恐龍加沼澤區的氣味。

Dale空氣公司還幫某老人院作過“記憶的氣味”：“煤火和星期一大掃除的洗衣皂味可以喚起許多記憶，減少老人孤單的感覺。那種氣味讓老人開始談話，因為很多想法又回來了，又有話可說了。……”

在Dale空氣公司的網站可以看到他們的Case Studies，他們也作商業方面的氣味設計。（忽然想到D&AD不知道何時會增設“氣味設計”獎。目前是有“音樂設計”獎了。）

我想到一個叫我家圓圓氣味，包括很會全身上下都很會出汗的汗味，加上有點酸的奶味，還有隱約的便便味所組成的“一歲以下嬰兒味”。適合呢，嗯，嗯，嬰兒尿片和溼巾廠商使用。

繼續整理MSN國際行銷副總Chris Dobson的採訪錄音，在這一段問答中他相當地解答了我昨天提出的問題：

問：……傳統代理商不願投入的原因，可能就是因為他們看不到立即的回收？現在網路廣告的營利模式能夠跟傳統廣告代理商的營利模式契合嗎？

答：這很容易理解。明年度到坎城來看各廣告代理商的得失排行還是會以電視影片為中心。但這是關於對未來的準備。這旅程是一定得踏上的，他們開始到一個程度，但是前進得不夠快。另一個挑戰是新媒體的「工具組合」（tool sets），讓廣告公司和代理商能夠即時在網路廣告上檔過程中介入。因為網路廣告不只是訂版位、上檔，而是訂版位、上檔、看報表、調整……這些都讓廣告公司必須花很多的成本，影響他們的獲利空間。微軟所作的事情之一就是，發展軟體讓廣告公司能夠更有效地管理網路廣告的長尾（longtail）效應，讓廣告公司能夠有效地減少這部份的工作，集中心力在主要的主要的廣告過程上。現在網路廣告的營利模式還沒有契入傳統代理商的營利模式，我想現在缺少的就是工具組合，而我們很願意去作這樣的事。不過我認為客戶在這方面也要扮演一定的角色。在這個廣告工作越發複雜化的時點上，客戶所作的卻是一再壓迫廣告代理商要用更低的獲利空間，用更便宜的價格去承攬業務。造成代理商必須用越來越多的服務換取越來越少的收入。這是很危險的事，因為花什麼價錢就得到什麼樣的服務。不可能花不到合理價格的錢卻得到所需的服務。10年前媒體選擇很容易，現在的媒體選擇卻萬分複雜，很容易就會作錯誤的選擇。現在的廣告代理商無法投入足夠的時間和資源去好好經營業務，原因就是因為他們沒有得到足夠的報酬這樣作。我認為我們整個廣告產業都必須要重新思考整個價值鏈（value chain），如何才能讓代理商能夠把該作的事情作好。

很可愛的動畫呢。

今天因為去某家廣告公司，遇見他們的總經理。她跟我說了一串最近幫客戶規劃網路活動，規劃了一大堆，開了很長時間的會，最後只賺了五萬元。（應該是扣掉工時等成本。）她說，還是傳統廣告賺錢賺得快。也簡單得多。

最近兩年一方面受到MSN邀請報導坎城網路廣告獎而開始關注網路廣告議題，另一方面，我也是個經營個人網站的人，關係網路廣告的發展是天經地義。只是，每次聽到網路廣告業咬牙切齒，談消費者投入時間與廣告投資的嚴重不均，都覺得說來說去問題應該還是「傳統」廣告公司本身對網路問題的態度不夠「媒體中立」。今天聽到這位總經理的話，覺得是赤裸裸的實話。

我跟她說，那是不是因為她還是以傳統廣告公司的模式在經營網路廣告業務？我說，要不然知世這樣的公司怎麼能一直成長，現在有七十多人呢？她聽到這事之後的反應是，傳統廣告代理業要快點去加入網路廣告業的專業組織，不然將來是沒得混了。

不過，不得不承認我也很好奇將來廣告業務會不會因網路廣告而零星瑣細到極點。我本來就有將這個問題列入坎城報導的會後訪問（如下）。等收到答案再跟大家報告。也想聽聽大家的意見囉！

***

（會後訪問的問題之一）：與“使用者創造內容”相關的趨勢之一是“使用者創造內容和廣告空間”。VW GTI使用的YouTube廣告是由一個汽車部落格掛名上傳，(而不是由VW的網路廣告代理商Crispin, Porter & Boguski。)這個名為Leftland News的汽車部落格使用的則是由Blog Ads提供的部落格廣告工具。「廣告主」可以以一週或一個月2000美元（約台幣64000元）的代價，使用Paypal（e-Bay的子公司）自行上傳j-peg模式的廣告。Paypal、j-peg上傳都是一般大眾能夠掌握的技術。（只要有過交友網站的人一定會上傳圖片。）如果問「那廣告公司將來要作什麼？」好像是個很愚蠢的問題。廣告代理業的產生畢竟就是源自於廣告主無法自行與數十家或數百家媒體往來。不過，報業畢竟牽涉到印刷機、印刷技術等門坎問題。而部落格和部落格廣告等低門檻的出版會使部落格廣告的「媒體企劃」和「媒體購買」工作瑣碎到無以復加的地步嗎？

***

（又及，寫完這篇貼文後回頭聽MSN國際行銷副總Chris Dobson的採訪錄音。他提到當時在坎城剛跟客戶和廣告公司吃午餐。席間，有位年輕的義大利人，係廣告公司創意總監，當Chris提到MSN的Messenger服務，這傢伙竟然問：“Messenger是什麼？”讓Chris在採訪中提到還不禁搖頭。

不過小魚我卻倒是知道有非常多ECD和MD或GM不會用Messenger，不會打字，更不會寫個人的網誌喔！（架好給他用都不會用！）Chris在採訪中不太開心地說，這些人負責幫客戶跟消費者溝通，可是有一整片的溝通領域他們一無所知。是的，這就是我對這些人的感覺。

前天詢問Nigel的還有另一個問題，就是最近Flickr.com和MySpace.com相繼發生暫時中止服務的狀況。（Flickr.com的開天窗狀況，我的朋友李怡志有使用者這方詳盡的報導。雖然沒說為何機器掛掉。) MySpace.com則是在7.24日資料中心發生跳電。（他們的危機處理之道是掛一個Flash遊戲給大家玩。）

關於跳電網路上議論紛紛，好事又愛烏鴉嘴的網友開始預測這不只是單純的因為熱浪來襲所造成的跳電問題（如MySpace.com所言），有些人還開始把矛頭指向MySpace.com使用的微軟技術。我去問Nigel的問題是，這兩個受歡迎網站掛掉的問題是否反應了當網路現象越來越方興未艾之際，“基礎建設”（infrastructure）開始出現跟不上的狀況？Nigel說絕對是這樣。我接著問的問題是那將來會走訂購模式嗎？（因為上次看到微軟的Ozzie在一篇採訪中說，能生出錢的方式就只有幾種，不是交易模式──我給你錢，你給我軟體；就是訂閱模式。）Nigel斬釘截鐵說那是行不通的。

將來是啥模式這趨勢性問題太大了，回頭關注一下小問題：在MySpace.com跳電時，他的8000萬網友跑哪去了？最近的流量統計結果出來，答案是，跑去Google（大概是去Google找其他的交友和成人網站）和另個社交網站Facebook，以及其他的約會和成人網站（就跟你說！）。（這篇文章說，MySpace.com原來還是個交友網站，哈！）流量統計還發現素稱為MySpace.com對手的YouTube根本沒有在這段期間發生流量爆增狀況。可見將MySpace.com跟YouTube相比猶如蘋果跟檸檬對比，是不太對勁的。

順便一提，MySpace.com的創辦人Tom Anderson曾經在一篇採訪中說，MySpace.com的成功是建築在當之前最受歡迎的社交網站Fridendster因為流量超過承載而完全跑不動，讓使用者紛紛外流之際。而使用者一旦“移民”，發現MySpace.com更好用時，就不會再回去Friendster了。可見基礎建設問題還是粉重要滴。