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終於回家了！

溫暖的家！(不過，怎麼這麼熱啊！)

這次的坎城是我的第五次坎城，也是最好的一次。(希望將來會更好囉！)首先是因為這次在坎城跟幾位熟朋友一起行動。有朋友在真的更有趣。香港的盧婉儀帶我去坎城最負盛名的海鮮餐廳，印度創意則帶我去他們在坎城最熱愛的一家泰國華僑郭先生經營的中國餐廳。(有很道地的椰汁咖哩。郭先生還會講普通話喔！印度創意說他一聽到我也是講普通話就“融化了”。好像每次他對他們印度創意都不是特別友善的樣子。)這次也跟印度和日本的記者結為熟友。(不敢說好友。)其中這位日本女記者已經多次到坎城，已經厲害到在坎城每天是租自行車代步的。(一天八歐元。明年我也要！)

不過在坎城真的是累死了。特別是今年一共有十個獎。光記者會至少都要去十場吧！(我想我翹掉了廣播獎的記者會。)此次行前，我斥資四萬台幣買了一台內鍵30GB硬碟的攝影機。結論是：值得！特別是第三天起我的腰已經直不起來，只好放棄數位相機，筆記電腦也不帶了，腳架也放棄了，就帶著這台攝影機和筆記本闖蕩。但是每天還是早上六、七點就起來，八點一直忙到半夜。我還是完全不去酒吧和派對的人呢！但是光跟朋友吃飯每天就是到12點。而中間的時間長長是一整天沒機會吃到一口飯。說到這，這次坎城的第二天，當MSN所組的台灣團到時，我大概是六點鐘跟他們見到面，一起去吃了一個後來據說是長達五小時的晚餐。當天，我也是忙了一整天。台灣團出現時我剛回旅館，馬上下樓跟他們會合。再驅車前往車程約半小時的餐廳。當時，我已又餓、又累，加上時差襲來，完全處於昏朦狀態──而且，我的右眼忽然開始看不見了！當時我累到連這件事都無法反應，心裡只是在想，想不到我這年紀就要瞎了！後來，喝了一杯香檳，又狂克了數枚小點心之後，我的視力漸漸回復，忽然看到又多出現了兩個人。是先前black out時完全沒看見的！這是我有生以來印象最深刻的一次累的經驗。

我跟日本女記者也是因為這次的忙累而熟起來的。這位記者是個小個子女生，跟很多小個子女生一樣很辣。我去年才第一次注意到她，也注意到她帶著攝影機，在規定不能攝影的坎城廣告展會場到處攝影。當時我就在想，我也要，只是我不知自己有沒有膽子像她那樣天不怕地不怕。今年，也帶了攝影機的我每次跟她搶前兩排的同個座位，有天，她跟我說她快餓死了，我馬上拿出早上從飯店早餐吃到飽中偷出來的蘇打餅乾給她。就這樣聊起來。這位記者其實是日本博報堂廣告的助理創意總監，每年到坎城然後向日本廣告業提供報導。她的語言能力比我強很多，而且每次都會射出犀利的問題。(去年就是她跟直效評審團說，“你們選出這種大獎作品，你們忘了什麼是直效了！”我才注意到她。)

這位日本記者告訴我，其實這是她的第九次坎城。她說，其實她以前也都是坐後排拼命記筆記，當時她是協助她的一位廣告業記者好友進行報導。在2003年，她的這位記者好友不幸因為癌症驟逝。從此以後她一肩挑起向日本廣告界報導坎城的重責大任。她說，“覺得是為他作的！”也因此，她才移到前排，而且每次都會問問題。

我以前就發現坎城的記者有好多都年紀很大，問問題的態度一個權威狀。聽到她已經是第九次來坎城，我想，我還是過兩年再發射問題吧！話說回來，反正記者有幾十人到上百人，只要等下去該問的問題都會有人問。（而不該問的問題也會有人問。像每年都有記者針對本國或本地區創意表現發問。以前還有人老是問，我國家之某某作品為何沒得獎……）

不過本人此次用攝影機把所有重要的記者會都全程錄影了！打算來放給大家看。(絕對要收費！)有興趣的人可以來跟我登記喔！（留言囉！）

剛剛在尼斯機場跟海關關員進行了一段如下的對話：

我：我要辦商品出境免稅證明。(從台灣帶來的四小時電力電池在會場摔一下就解體了。我只得在坎城的FNAC買了三個1,5小時電力的電池。每個75歐元。稅一共“高達”29歐元。)從袋子裡掏出電池兩枚加上攝影機上一枚共三枚給關員瞧。

帥哥關員：你要把這三顆電池帶在身上？

我：對啊！

帥哥關員：你要先在阿姆斯特丹轉機？

我：對啊！

帥哥關員：你到阿姆斯特丹再辦商品出境證明囉！

我：(瞬間覺得關員不再帥了。)為什麼？

關員：因為你要把電池帶在身上。他們很小。

我：可是我不要在阿姆斯特丹才辦。要是我錯過班機怎麼辦？

關員：(端詳我的電子機票行程表)：你有時間囉！（其實我真的有時間，原來我要在阿姆斯特丹機場待機四小時。只是當時我不知道。行程不是我安排的，我連看也沒看。）

我：我現在有一小時，我要在這裡辦。

關員：那你把電池放到托運行李裡？

我：那你怎麼知道我放進去不會拿出來？

關員：(雙手一攤作無所謂狀。)

我：(把兩枚電池──不是三顆，單子上寫的是三顆，但是一顆在我的攝影機上，我才不要把攝影機托運──放進某個袋子裡。抬起頭時：)

關員：好了！

我：好了？

關員：是。

我檢查好的確蓋好章之後。推行李去把蓋了章的粉紅色證明單丟進郵筒。把行李推上樓。(尼斯機場的海關在入境層而非出境層。)把我的兩顆電池又從袋裡拿出來放進我的隨身行李。是的，我的1.5小時電池是真的很小。你管我有沒有帶在身上。

此刻我正在西班牙叫Lloret的一個旅遊渡假勝地。跟朋友因為網上一夜51歐元的特價而來到這個品質跟台灣各地旅遊品質相差不多的地方。此刻外頭陽光普照，我卻在旅館大廳外蔭涼處跟很慢的無線網路奮鬥──在歐洲，這是另一個讓我不習慣的地方。我在台北已習慣處處有速度飛快的無線上網(記得有次在師大附近的咖啡館，一蒐尋，一下子出現11個無線網路，而且各個免費)，而且也習慣編輯網站至少同時利用flickr和youtube上傳資料再將程式碼貼到blog上(這樣就是至少同時要用到三種網路服務)，到了歐洲，旅館的無線網路時靈時不靈，就算網路運作正常，下載上傳的速度還是慢得煎熬死人。感覺像被截肢了般，忽然失能。

所以：為什麼台灣的網路這麼發達，我們願意拿出來競賽的網路廣告作品這麼少？(台灣今年報名坎城廣告獎的件數──4件。入圍件數：0件。)這其實是上次參加JWT創意研討會時勞雙恩問我的。我覺得這個問題很有意義。

記得在坎城跟許舜英和盧婉儀一起吃晚餐時，我提起在坎城看Saatchi & Saatchi《新導演作品展》研討會，以及影片得獎作品時的感覺，我說覺得台灣的影片作品不論是表演或是導演功力都欠缺細膩度。許舜英說，那是整個文化的狀況，問題不是台灣何時能達到這樣的細膩度，因為根本不可能達到，而是怎樣由這個狀況去找到我們文化的獨特性。

其實我對許舜英的話有同意之處，也有不同意之處。我不覺得我們永遠作不到精美與細膩──表演和導演功力難道不能培養嗎？我們至少也有幾位渾身是戲的演員吧！台北的藝文活動多得已有亞洲各地的創意人飛來三天兩夜看表演了。而光看我們身邊那些吃穿講究到挑剔的朋友，就會覺得不可能有達不到細膩度這種事。當然，英國製片產業的藝術成就已經達到絕對的高點，其他國家的確很難在這一點上跟他們競爭。而精美的製作卻是坎城金獅獎的必要成份。不過人家泰國不是也就趕上了嗎？我想還是看有沒有導演和製作公司願意努力吧？

不過，每個文化都有粗糙與精細的部分──就像此刻我身處的這個渡假勝地，不管是遊客和旅館的餐廳都讓我活生生想到多年前有次不知為何跑去台東，在火車站問了計程車司機後被帶到的一家“大旅社”──同樣被觀光大巴士帶來帶去的喧鬧旅客。同樣會從吃到飽餐廳自製外帶食物。同樣會不管三七二十一把自己的車堵在小路上，馬上引起大塞車，而塞車行列中的駕駛也各個大鳴喇叭。看不出什麼歐洲人的優雅氣質──巴塞隆納街頭還頗不少邊走邊吐口水的人咧！(而且很多是女生。)說老實話，這個海邊的渡假小鎮頗像我家所在的淡水小鎮──連港邊紀念品店俗麗的紀念品都如出一轍，宛如淡水小鎮跟這西班牙小鎮的紀念品商店都是向同個大盤商批貨的一般。但這豈不也顯示俗民文化與人性的共通性？廣告創意競賽常是在比對文化現象的掌握和對人性的洞察功力，作到這一點，至少有銅獅獎的水平。

總言之，明天要早起瘋狂趕路從西班牙回到法國尼斯去趕下午的飛機，我要回家了！

昨天晚上影片廣告和鈦獅廣告獎頒獎完之後，我跟盧婉儀(Iris Lo)又一起去吃頓“有品質的晚餐”──因為我們都不想去吃大會的閉幕宴會。兩個人又跑去坎城最富盛名的海鮮餐廳吃又新鮮又好吃的海鮮。

席間，我跟Iris說我這次在坎城廣告節期間跟來自印度的Josy Paul和他的印度幫朋友們常常結黨共同行動，感受很深刻。因為他們在這邊認識一大堆印度、馬來西亞、新加坡、印尼當然還有世界其他地方著名的廣告人。走來走去都會碰到一堆不是今天剛拿了兩個金，幾個銀，這次入圍32件的人，就是今年去評審了One Show，或是這次在坎城評審團評審的人。感覺起來，他們真的是全球廣告業的一份子。他們也對彼此的成就和作品如數家珍。跟他們在一起不管走到哪路都好長──只是從A到B，路上要停下來N次讓他們跟這國那國最有成就的創意人打招呼，然後聽他們介紹此人的這樣那樣成就。──當然因為我的工作關係，也會讓Iris也認為我也認識很多人了，但是，感覺真的就是不同。至少，我在坎城常常都是直線行動，我從A到B的距離要短得許多許多。

我跟Iris提到印度朋友們有天帶我經過一家飯店時，跟我說他們印度團第一次到坎城就是住那家飯店──真的有夠爛！他們說。但當年百般撙節卻仍然大舉進軍坎城的印度團，現在在坎城不但有評審、有一堆得獎的創意人，在坎城場內場外各研討會中上台當講師提報，而且住的飯店也都越來越高級。而這，也花了他們十年的時間！

Iris也分享她的經驗。她說，她覺得香港的創意人真的覺得坎城跟他們沒有關係。他們只要在香港得獎就覺得很滿意了。很多ECD做了十幾年到現在都沒來過坎城。當年，其實她自己也是這樣想的。直到當時挪威籍Aris Theophilakis當了她的老闆，要他們一定要到坎城看看。當年她們第一次來，她整天由早到晚在會場看整個類目的全部作品，一整天都沒有時間吃東西。而有了深切的體認──我們應該也作得到！我們並沒有那麼差啊！

回去香港之後，他們在幾年內大幅提升Bates的創意水平，之後以實惠系列遍得大獎，讓Bates在全球創意排行榜上領先前茅。

Iris說，最重要的就是不要認為自己做不到！不要認為坎城跟你沒關係。其實，打開眼界，繼續努力，就作得到的。

最後補充一下：印度團今年大舉送了許多青年創意人到坎城──28歲以下的青年創意人行程，費用跟昂貴的坎城報名費相比便宜多多。有遠見的印度廣告公司因此大幅利用這個優惠，趁還年輕時把這些看起來真的很小的創意人送到坎城，打開他們的眼界。其實，長江後浪推前浪，今天的青年創意明天很快就是產業的中堅，印度團這個算盤打得真的是太對了！

在這次的坎城我也遇到著名的創意Graham Fink。我知道這位作品赫然在D&AD Art Direction Book中的大帥哥一直都免費在幫青年創意進行教育課程，曾去向他致意。(並且問他願不願意到台灣來幫我們做訓練。)頒獎典禮入座等待時剛好發現他正坐在我們旁邊，並且看起來很無聊狀，就跟印度文案Raj說你要不要去跟他打招呼。他看了一下Fink說，他來過孟買，我聽了真是驚訝極了。我就過去跟Fink說，我的朋友說你去過孟買，想跟你打招呼。Fink看了一下說，他記得他。(可能是很客氣的說法。)Raj就去跟Fink打招呼。Raj回來時，Josy提到，John Hegarty也到過印度。當時，一共有150位印度創意人跟John Hegarty一起到印度南方某個度假勝地共渡兩天，John Hegarty說，創意最重要的是要有好的簡報。他要全場的人每人寫一個簡報，寫得最好的，John Hegarty就會幫這個概念作藝術指導。而他在全場選出的剛好就是Josy的簡報。所以Josy跟Hegarty曾有第一手的接觸。

我聽到這些事真的是忌妒死了。所以說，今天印度團在坎城這邊那邊的拿獎、當評審真的不是一天造就的。原來人家曾經投入過許多的努力。

看看別人，想想台灣──我們真的需要比較有心的專業組織，投入更多的努力。而不是只是辦獎搞研討會賺錢，或是不做事的專業單位和組織。──大家要給這些組織和單位更多的壓力，給我們整個產業更多的回饋！讓台灣的廣告人有一天在坎城也能夠昂首闊步，認識也被來自各地的創意人認識，成為整個廣告產業的一份子。

共勉之！

大家應該都很想知道許舜英在坎城的亞洲創意研討會表現如何。

昨天答案揭曉，許舜英did a pretty good job。應該算是為台北相當爭光。

首先是許舜英的英文意外地好。不但流利，腔調相當優美，而且沒有一般亞洲人講英文時的冗言贅詞。許舜英用投影片加上讀稿提報。稿子寫得相當好，用了很多很難的英文字。投影片製作也相當國際水準。整體來說，許舜英投射出相當西方化、intellectual（很多人對她的形容詞）的形象。

亞洲創意研討會完例行是電通舉辦的派對。壽司、清酒，讓這派對每年都大受歡迎。在這個派對中許多人前來向許舜英致意，表示欽羡之意。後來許舜英說來向她致意的多是土耳其、俄羅斯、日本、印度的創意人。看來還是東方的創意較能欣賞許舜英獨特的風格。

說到內容，許舜英的提報以「鬼」為主題。用鬼來說明她的創作。（在此不打算多言，因為沒時間，馬上要去占位子參加影片和創新獎的頒獎典禮。順帶一提，創新獎選出的作品真的非常出色。我們是禁止在坎城時間九點半前出版得獎結果。但是再過兩三個鐘頭大家上坎城官網應該就能看到結果。）

這次也來到坎城的香港傑出創意人盧婉儀也一起聽了許舜英的研討會，並且在電通派對上跟許舜英致意。後來我們三個女生就一起共進晚餐。跟兩位分別是港台二地獨樹創意大旗的傑出女創意人共進晚餐的經驗相當有趣。兩位都是對美食相當挑剔的人。看她們點菜和後來吃飯時對美食的見解，就可以感受到她們創作美學展現的堅持和挑剔是其來有自的。

好啦！得走了。先掰啦！

到坎城以來今天第一次有機會上網報告。因為實在太忙了。每天早上都是六點起床到一兩點甚至兩三點才能上床睡覺。而且，完全沒什麼時差問題，倒頭便睡啊！

不過，今年的坎城比起去年真是相當不精采。特別是當影片廣告的入圍名單出來後，其中有一半以上的作品入圍得莫名其妙。去年讓人驚豔的鈦獅獎今年悶到讓人打瞌睡。昨天入圍名單出來──其實沒有出來，因為所有的人包括記者只收到一張紙，說兩百多件作品只有三件入圍，而且因為太具爭議性，因此保密直到記者會才會宣布入圍作品。（但是我的感覺是活該！因為作品水準實在太差了！這是創新獎耶！參賽的人在想什麼啊？）

我在五分鐘之內馬上要去參加鈦獅獎的得獎名單記者會。這回記者室應該會擠滿人，因此先走了！

（續上篇跟上上篇，我現在已經在坎城了。因為行前買的攝影機到了坎城才發現讀不到。正在抓狂中！這幾篇都是當場記的筆記直接整理。現在沒時間再整理了！有些錯誤的話請大家包涵了！）

緊接著上場的是泰國與全球著名的創意人，現任泰國JWT副董事長和創意執行官的Pinit Chantaprateep。Pinit和我所訪問過的另一位泰國優秀創意人Jureeporm都有同樣的特性：外柔內剛。顯示在外的特質，是平和、謙遜。讓人不由得想，是否就是因為這樣的謙沖為懷，才能不設防、不設限地去進行創意的突破？

Pinit的英語能力有限，他一開始就告訴現場JWT台灣的員工，他認為他們在泰國的（廣告人）和在台灣的（廣告人）的境遇是相似的，英語都不是母語。但是這不是問題，就算不會說，也可以用演的。重要的是要有稱霸世界，而不是只有揚名本土的大志。

Pinit說他此來要跟大家分享一個秘密，也就是，泰國廣告背後的驅動力量其實是電影。Pinit說，泰國廣告的成份有：

自由、友善、沒有嚴格的框架、好笑、有勁(spicy)、不嚴肅，但有真感情(emotional)

而運用的創意手法則有：

前／後比較、證言、展示、生活片段、動畫(animation)、以及電影。

Pinit認為，電影與電影所創造出的文化現象對所有人都多少有影響，因此其實是趨動泰國廣告創作的動力。

Pinit也用電影文類與廣告文類參照的方式，一一介紹泰國創意的創作祕訣。

（１） 超級巨星
Pinit說，眾人都為超級巨星傾倒。因此，用超級巨星作創意主軸，非常容易。這是創意喜歡超級巨星創意的原因。而客戶則會覺得超級巨星是票房保證。Pinit放了一段成龍的武打電影，並且播放用成龍──不是，是跟成龍很像的人──作創意的影片。片中，這名成龍臉的男子跟成龍一樣受歡迎，成龍會的武藝、耍過的兵器，他每樣都蒐羅來。成龍的電影他每張都有。但是文案告訴你「真貨永遠都只有一個──要活就要活得不同。」原來是創意家居設計的廣告。另一支以像麥可‧傑克森的人為主角的影片也是同樣的思考。

（２） 古裝武打（Warrior）
Pinit說，這是創意最喜歡想的創意之一。而也會是導演最愛的概念類型。Pinit放了一段電影黃飛鴻的片段，並介紹了一系列利用古裝武打片為概念的影片。不過，從這裡開始，我覺得Pinit所舉的分類只是一種表面的分類法。泰國廣告的成功其實不是在這些種類上的差別，而是在程度與細緻度上的差別。比如，這種治蚊蟲咬和暈眩的精油（白花油之類的東西）系列廣告中的第二支片，當大俠正要殺掉大仇。忽然大俠的媽出現，阻止他：「不可，XXX其實是你的XX。」然後大俠之媽就開始跟大俠的仇人擺開龍門陣，細數當年之誰跟誰跟誰跟誰跟誰有啥關係之你來我往。這段搞得人頭昏眼花的回溯中，產品訊息趁機跳出問你：「暈眩嗎？」第三支影片：兩俠交手，在空中轉圈，一圈、兩圈、三圈、四圈、五圈……N圈，落地之後兩位大俠都昏頭轉向地在原地打轉。文案則趁機問：暈眩嗎？這兩個概念的創意重點應該不是古裝，而是創意怎麼會想到將日常或古裝戲的橋段加以延伸。將這兩片參照Pinit在後面介紹的「豆豆先生」片中橋段，更能看出泰國創意勝在何處。

（３） 震、驚（Shock）
Pinit在此很得意地說，Ali跟他都提出Shock作為創作的概念工具。但有趣的是Pinit說震驚手法不但能讓人驚訝，還能making bargaining。（我還沒搞懂這making bargaining是指什麼。）在這段中Pinit放的是一段泰國的「美猴王」電影。（其內容頗似台灣電視上播不完的港片。）而廣告影片首先播的是最近在網路上廣為流傳，頗賺人熱淚的「父子」篇泰國人壽廣告影片。（內容是一直反對兒子混樂團的父親在趕赴兒子演出的路上車禍去世。）以及另一套以“機率：0.000000001%”為主題的廣告影片。（內容：持槍劫匪發射的子彈來彈去結果彈回劫匪腳上；被狂風吹解的房屋碎片全被吹回原處；在高速公路上飛掉的輪子亂滾一陣後又回到原車原處的機率：0.000000001%。是曼谷保險公司的廣告。）──Pinit研討會的內容播放到此時，我最深切的感受是，我對新媒體的鼓吹和信心受到顛覆了。因為，Pinit放的影片讓我一會哭，一會笑。而且是剛因Thai Insurance的父子篇而熱淚滿臉，又因Bangkok Insurance的三支影片而大笑。我因此決定將這個問題列入今年到坎城對MSN行銷大老板的訪問內容中：影片廣告能有這樣的情緒張力，而網路廣告是很難讓人流出熱淚的，對吧？)

(4) 夢想世界(Dream World)
Pinit說，這是大家都愛，但廣告審查機關卻最恨的創作方式。在這個部份的範例電影是《金剛》的原片片段。而原來去年度在坎城廣告獎表現傑出的福特貨卡母子猩猩廣告影片，靈感就是來自本片。Pinit並且很得意地說他把這支得獎影片稱為「金剛新版」。

(5)好人好事（Good Man）：
Pinit說，這是個產品正面，客戶開心的創意思考方向。在這裡播放的電影就是前面所提到的豆豆先生。在這橋段中，豆豆先生重回考場，跟旁邊那位重考生又見面了。在互相炫耀猜題方向，並對對方加以打擊之後。對方那位重考生得意地由懷內取出筆來，表示此番準備充分。豆豆先生也拿出一支、兩支、三支、四支，一大把的筆來。（跟前面那支轉圈廣告真的很像對吧！）

放完這段影片後，Pinit笑著說，豆豆先生的電影真的很像泰國廣告片。這段的廣告片範例則是Black Up咖啡足球守門員、公司老板、和計程車客人一人任多角／多事的系列廣告影片。和「為生活中每件小小的好事喝一杯」為主題的Cheers啤酒。另外一套病人上藥局拿藥，藥師拿出的藥方卻是一套健康操；女性跟美容師要好臉色秘方，美容師卻伸出手臂跟女子比腕力，而用力過的女子果然有好臉色的泰國國家健康基金會廣告影片，也被Pinit歸在此類創意。

（6）策略性(Tactic)
Pinit說，這是創意最享受的創作思考方式。重點在於要如何讓創意更刺激。簡單說，這種手法就是卡通片《貓鼠大戰》的改編。所舉的影片是麥特戴蒙演出的好來塢動作片。而廣告影片範例，如搶匪搶銀行，銀行經理乖乖奉上現鈔袋的同時問了一聲「可以請問你要如何使用這筆錢？」搶匪呆立當場，甚至痛哭失聲。（財經報的廣告。）而其他作為範例的影片也都屬動作片的文類。

(7) 愛與奉獻（Love & Give）
Pinit說這是種「心心相印」(heart to heart)的創作思考。所舉的電影片段中，男主角前往女主角家，拿出一堆預先寫好的字板表心意。讓女主角大受感動。（Pinit很得意地說，你看，他一個字都沒說，卻產生很大的效果。）而舉的廣告之一則是去年頗引起話題的「剖腹」廣告影片。（堅持剖腹的女子在手術後不見蹤影，原來是把剛生出的兒子抱去給即將氣絕的先生。──我又要插話，因為我弟去年剛生小孩，本人在看此片之時，因為小嬰兒的手頗覺不感動。──剛生出來的小孩手哪那麼會動。不真實！破壞我的觀影感動！）

(8) 一號場景(Episode 1)
在這裡舉的是大長今這部也在泰國收視長紅的電視劇。據Pinit說，連續六個月的時間大家都時間一到就回家看電視。而Smooth E.則搭上這部片的熱潮，也演出了連串的廣告連續劇。不過，在這部集醜小鴨變天鵝、鬼片、愛來愛去最後還是好朋友最好等元素大雜燴所集成的廣告連續劇中，可說展現了創意人信手捻來各種一號場景並將之冶為一爐、烹出好菜的非凡能力。

（續前一篇）緊接著上場的是印度裔的創意Ali Shabaz。做廣告15年來在各國際獎項都表現傑出的Ali，據說是有生以來第一次用投影片提報。他提出了得獎廣告的STOP公式──STOP除了指得獎廣告一定先要能讓人停駐，此外也代表Shocking、Topical、Outrageous、和Puzzling四個字。

Shocking──震駭：文字和圖片都能讓人震駭。用文字嚇人一跳的例子，Ali舉了英國幾則著名的文案的標題“How to Kill a Baby？”（其實是一名為〈Woman’sDay〉的女性雜誌反對獵殺海豹、鯨、豚的徵稿廣告，以「殺嬰」的聳動字眼讓人停駐。）“Read This You Piece of Shit”（以聳動的辱罵讓人震驚，廣告其實是談種族歧視問題。）“在美國這一州暴露身體的處罰是死”（Fallon廣告為某服飾寫作的廣告。「死」和「暴露身體」都是蠻強烈的字眼。）Ali還純為好玩舉了另一個例子“The Best Fuking Food in town”──因為有人把跟某字很像的Fuking這個字放在廣告裡，是頗少見的。（其實該字是指福建之意。）不過，Ali指出，要嚇人還是一樣要有關聯性。最後一個福建菜的例子，雖然夠嚇人，但卻沒有關聯性。看到的人理解之後不會喜歡這廣告。

用圖像嚇人，首先當然是舉Benetton系列廣告了。Benetton已經被開除的攝影師Toscani為Benetton拍攝的廣告向來引起爭議。對於這些震駭影像和Betetton品牌間的關聯性何在，Toscani曾說他既不知道、也不在乎。不過當然Toscani只有一個。Ali接著舉的例子都是圖片嚇人，但具有關聯性的：以變裝癖者與愛犬相偎圖片，告訴你寵物的好處就是他不在乎你是什麼樣的人，讓你快點領養寵物的廣告。荷蘭KesselsKramer廣告以真正的獨腳殘障人士為Suballo鞋店製作的廣告。FedEx以安排的意外實景場面為前景，背景則是FedEx遞送救護車、消防車等的廣告畫面。和Campaign Brief Asia創意燈泡砸死人的系列廣告。（Ali說有趣的是在這套廣告遍得國際大獎後，今年的AdFest出現一大堆鮮血橫流的廣告。只是他們的關聯性都沒有Campaign Brief Asia這套稿子來得強。）18-30套裝旅遊幾年前以各種安排的色情姿態入鏡的平面廣告。（Ali說這套廣告好在讓人產生「我看到的不是真的吧！」的驚呼，而產生STOP效果。）

Topical指的是話題性，也就是「新聞價值」。去年坎城廣告以布希父子同乘高球車場面，文案寫道：「一個就夠了！」的頭痛藥廣告，是此類創意概念的代表作。而像去年新加坡以美國大兵跟玩具兵一同出現在畫面中的平面廣告，也是因為話題性（美軍出兵伊拉克）首先必然引人注目，其次又跟商品（模型玩具）有高關聯性的佳作。此外，強咖啡以新聞議題和“清醒吧！世界”的標題；性趣商品店CoCo de Mer以地震話面與產品相結合；VW的感染式傳播短片以恐怖份子為主題，都是這類作品的範例。Ali說，他會記時事日記，把所有能用的時事全記下來。這倒是個蠻值得推薦的習慣。

Outrageous聳人聽聞：這類手法最適合用在公益廣告類。如美國二次大戰時以抱子同沉海中的女子畫面，指出郵輪遭敵軍擊沉導致無辜婦孺枉死，標題大書“參軍！”(Enlist)的廣告，就是此類廣告的典型。而當讀者讀到“反酒醉駕車母親聯盟”的廣告，得知順手牽羊、踐踏草坪和塗鴉等輕罪所受的刑罰竟然都比酒醉駕車致人於死還要高時，必然義憤填膺。英國“女性尊重日”影片廣告中，一男子每數到第四位女性便對之加以無端攻擊，最後走入家中並將門關上的演出，也令人深刻體會“每四名女性就有一名曾遭人身攻擊，而且常是在緊閉的門扉後”的狀況。

Puzzling困惑：Ali指出：「有些廣告就是有種質地讓人願意多花多點功夫」 （Some ads have the quality that makes you work a little harder.）。像環境保護組織的平面廣告，畫面只見一把無柄的斧頭。讀到文案「繼續砍啊！」才恍然大悟。旅遊勝地廣告畫面只見一輛濺滿鳥糞的車，也有異曲同工之妙。（度假勝地太好玩，一去就不想回家了。）倫敦Tate現代美術館的系列廣告，畫面只見平凡無奇（不過頗令人胡思亂想）的尋常之物，文案告訴你，這是在參觀Tate之後心眼打開方所見。（我插句閒話──這種廣告並不需要找特別好的插畫人員來合作吧！）VWGolf汽車最近一支「是什麼引起連鎖微笑？」的廣告，都是運用這種概念。Ali最後播放的一支影片，是體香劑模仿電視新聞報導一個虛擬事件（整個男人不善社交的小鎮因為大量噴灑該體香劑所造成的魔術效果）。影片中幾乎完全不見產品包裝。讓神秘感持續到最後。（不過，這讓我覺得最近的廣告好竭力在模仿其他的媒體文類。這又代表什麼意義呢？）

昨天有個很難得的機會，受邀參加JWT的內部訓練。這個名為《亞洲嗆聲》的研討會，是台灣JWT趁亞洲創意總監大會在台北舉行之便舉辦。由於協調不易，上次舉辦其實已經是三年之前。

早上雖然我起個大早，結果還是遲到了。（因為今天什麼以前沒發生過的狀況都給他遇到──公車來時，我跟鄰居招手後一起低頭拿車票，車子竟然給我們就這樣過站不停地開過去。司機以為我們起一大早等在公車站是為了檢查袋子啊！等到了捷運站，我的卡刷不進去。拿去服務台，指控我上次從台北車站回淡水時沒刷卡！害我跟好心等我的鄰居都錯過又一班捷運）第一場由上海東北亞區ECD勞雙恩提報的研討會開頭我沒聽到，顯然是錯過了重要的部分。真是懊惱。

進去時，勞雙恩正在介紹一系列建築師作品的最後兩件。好像是為了要談創意的“就地取材”。介紹了上海石庫門重整案的四明公所牌樓平移（當時上海舊樓整建的創舉）後，古老的牌坊，與新建築。老建物的古舊建材與建築師愛用的玻璃相映成趣。而米丘在重慶郊區建築的住宅，運用當地現燒的泥磚，以不同的方式排列，產生獨特設計感。勞雙恩說他認為不同的創意產業之間概念的相互參照是很重要的，但他覺得最有趣的創意來自建築。因為建築是為了給人居住，真的是要「進入生活」的。

由「就地取材」開始，勞雙恩以語言、文化、生活、人性、和土法五個層面開始選介作品。

以語言為概念的作品，舉了台灣意識形態廣告最近兩支以兔喻吐，和香港Sunday電信以蚊喻文（指錢），以針指斟（談）的例子。不用說，這種廣告在本地市場雖然玩得很開心，但幾乎沒法讓國際理解。

以文化為概念的廣告，舉了台灣的Mazda廣告（勞雙恩說這是他看過“最有文化底蘊的廣告”）、香港Sunday電信以諧音分別為一分鐘、好妻子、歐筌筌（指Orange電信）三角色糾纏關係的廣告影片（這支廣告放在“語言”組應該也成立。）、還有「疼孩子不要讓孩子疼」（不要打小孩）、陳果為Nike拍攝的Joy（鴿籠公寓）與Heart（艇戶）廣告、CCTV多年前的廣告金句獎廣告影片（我如今看還是覺得那支片子最好的部分是男主持人演出中等待了一會才上前跟老頭說明的那個張力時間的拿捏），江文為三元牛奶拍攝三元好事一片（北京奧美得到One Show的作品。影片描述姐姐總說討厭喝牛奶而把牛奶讓給弟弟喝，多年後弟弟才發現姐姐其實很愛喝牛奶。講的其實是文化大革命前物資緊縮的時代故事。）

以人性為概念的作品，如12年前張藝謀為益利信拍攝，曾獲香港金帆大獎的系列影片、聯合國兒童之友會的〈別人的孩子〉（江文的新進攝影師愛將拍攝）。這些作品運用的人性都是普遍的，只要找到特別的角度呈現，就能獲得青睞。

土法的部分，勞雙恩舉了上海JWT在One Show得到銀獎的Nike 高中聯賽海報和Run Free 系列海報為例。由於歷史背景影響，中國多擅畫蘇聯風的插畫者，高中聯賽海報製作時，創意部到上海美術學院找來美術學生讓他們創作蘇聯風海報，就此得到One Show銀獎。Run Free系列，則是向創意部內及外部配合的自由接稿者發出簡報，以一篇1000人民幣（4000台幣）的稿費發出，共得12張稿子。這是擅於「就地取材」的兩個範例。

在此我要插一段前幾天跟某大廣告集團之ECD的一段電話對話摘要。這位ECD日前前往該集團的亞洲區創意研討會回來的心得是“不想作了！”。滿場只見飛機稿滿天飛是一回事。當他體會到飛機稿是必要之惡（對此他問：「我是覺醒了，還是沉淪了？」），同時的體會卻是：「就算作飛機稿我也作不過這些人。」據他說，某些集團的經營方式變成，當他們拿到國際大客戶，就把客戶用收費的方式分包給各地辦公室。（好像出租客戶耶！）各地辦公室作苦工忙得不得了。區域辦公室坐收費用。就僱一堆人專門作假稿。（這是他的說法。）而新加坡據說有技術高超的自由接稿藝術指導是專門配合作假稿。此人手上有一堆全球最好的插畫跟他合作。要是有人有假稿的機會可以問此人是否願意無酬配合。據說，（都是引述）集團的創意領導會想辦法再給這個人費用。當我跟他說，我以前在某集團工作時，知道的是，某很會得獎的ECD的管理方式是，給公司所有的創意極大的得獎壓力。以致創意必須自己花錢找製作公司拍得獎片時。這位ECD氣到除了一直說「癡笑！」外說不出別的話。（可是，此人和那位從新加坡跑來告訴我們該自己出錢作假稿的創意現在都位居很好、很好的工作。真的像那位新加坡創意說的，這是「投資」？）

在總結部分，勞雙恩指出，想由以語言為概念的廣告去征服國際評審是不可能的。而由文化或生活著墨的廣告，若能深入淺出，有不錯的機會。但最受歡迎的，還是人性（特別是趕上中國熱的時代）與土法的作法。這是表面工夫嗎？勞雙恩承認「的確是」，但他也說，能夠大受歡迎的東西，都不是那種特別深入的東西。很多都是表面工夫。

回到對於兩案三地創作環境的評論，勞雙恩說，他認為香港的創作最蓬勃發展的時期，是在九七回歸前，當時，面對不確定的未來，整個香港亟欲尋覓出口的熱切形成了強烈的波動，顯示在創作上。當時HSBC廣告，貼切描寫了香港自５０－６０年代最艱苦的時代直到９０年代生活水準名列亞洲前矛，而又面對不確定未來的時代精神。

說到中國，勞雙恩提醒我們，歐洲花了４００年時間由農業社會進展到工業時代，而中國要在４０年之內達到所形成的扭曲和壓縮，在中國正版狂賣３００萬冊的《兄弟》一書，就是這種時代精神貼切的描寫與表現。

回到台灣，勞雙恩說，他當年在編輯《龍吟榜》時，常對台灣充滿本土性的廣告讚嘆不已。但如今，台灣許多作品充滿了西方的語言，不見本土。他提出TaIdea（台的啊！）這個觀念，期望看到台灣「土法鍊鋼、就地取材」的創作。

午休時間，我問勞雙恩，大家都覺得中國很多飛機稿，他看到的狀況是怎麼樣。勞雙恩說，要是說JWT的話，他們很多稿子是「代理商主動」(agency initiative)，是有廣告公司先有創意，再去找客戶的狀況。但是這不能算飛機稿。至於其他公司，應該也是以類似的狀況為主。飛機稿不能說沒有，但決不像想像的這樣多。我問他，在香港一家公司大約花多少錢報名廣告獎。他說，像JWT這樣規模的公司，一年至少要花５０－１００萬港幣吧？我說，是包括製作部分嗎？（我說的是出稿的製作和包裝、快遞費喔！別想歪了！）他說，光報名費是這個規模。

下午要去台北開個會。先寫到此。

很多人很關心許舜英在坎城的亞洲創意研討會上台會說什麼。剛剛問她，她說她不會介紹台灣，也不會介紹台北。她只代表自己。

也許這就是台灣廣告人的特色囉！只代表自己。

不過，本來以為台灣的廣告有個機會在坎城露臉。（已往“亞洲創意”研討會的提報都大量介紹各國／各城市的民情與文化，以及代表性的廣告作品。以增進對該城市的了解。）看起來這個希望落空啦！

這次亞洲創意研討會原定的主題是台北跟曼古兩城市。也就是說，跟許舜英同台的是曼谷的創意人。這是個頗為有趣的巧合。（常在國外行走的人一定都跟我一樣痛恨以下的對話：

對方：Where are you from?
我們：I am from Taiwan? Do you know Taiwan?
對方：Yes, yes, of course, Thailand!!

然後對方就看到我們臉上三條線。）

不過也是個有點不幸的安排。近年來泰國強大的廣告實力讓人震撼。在許舜英的提報完之後緊接著的就是泰國／曼古的提報。許舜英說她不想有太大壓力。不過，還是希望她好好表現。代不代表台灣或台北都沒關係，反正她在這場子上了台，就代表了。

一砂一世界，一花一天國嘛！一許舜英就一台北囉！加油啦！