小魚廣告網 善用創意 社會創新

為了大家找資料方便我把AdAge的排行跟網站連結找出來貼在這。要注意AdAge的排行是以AdAge估計的營業額為排行根據的。這排行可不是以創新而是以量為主要考慮的。

1.Avenue A/Razorfish
http://www.avenuea-razorfish.com/
2.Sapient
http://www.sapient.com/
3.Digitas
http://www.digitas.com/
4.Agency.com
http://agency.com/
5.OgilvyInteractive
http://www.ogilvy.com/o_interactive/
6.Grey Interactive
http://www.greyinteractive.com/
7.Modem Media
http://www.modemmedia.com/
8.Organic
http://www.organic.com/
9.Tribal DDB
http://www.tribalddb.com/
10.R/GA
http://www.rga.com/

宋國臣好一陣子前傳給我的，原文照貼如下：

**
法航找了東西兩位導演拍廣告, 之一是侯孝賢

音樂是法國Aswefall的Between Us, 網站右下角有側錄和專訪

The making of the films is greater than the films….. ← 比較兩方的crew製作方式和思考很有意思

網址是http://airfrance.touaregstek.com/

今天跟昨天相比，真的是一個極端啊！

話說，前幾天陪Josy跟阿鎧（都是David廣告的）去參加4A頒獎典禮時，遇到某公司的CEO，她說亞洲的CEO要來，想要安排採訪。雖然最近真的忙到爆，（為什麼越是忙到爆時，越會發生幾年沒見的朋友就是要在此時來訪台灣之類的事？還不只一起是好幾起！）因為對方是以前訪採訪過覺得很特別的人。因此還是勉為其難答應了。因為準備採訪，（雖然沒什麼興趣總之還是要準備一下），今天這個工作天又這樣毀了。而且我還搭計程車到台北，因為想說遲到不太好。（淡水到台北的計程車一趟共600元。）

結果咧，真的一個莫名其妙。我被請去跟該公司剛剛比到的客戶談話。聽他們啪拉啪拉講些有的沒有的。（我事前不知道要跟客戶談話我怎麼準備啊！當然只好聽他們扯。而所有的客戶好像都很會鬼打牆，講過的話一講再講。）雖然肚子很餓，前面有一堆餅乾，為了維持專業形象我又不好意思拿起來吃。還沒完咧，這ㄊㄨㄚ完了以後，有一個公司訓練顧問要來跟這位亞洲CEO解釋他的訓練課程，我還被要求留下來一起聽。（哇哩勒，我真的很忙好不好！）

在我聽這位顧問公司的顧問介紹他的訓練大計時，不禁（完全沒有辦法不去）聯想到昨天跟Josy的採訪，並加以比較。

這位顧問的訓練要點是，要讓廣告公司的員工發展出「群我感」(We-ness)而不是「我」（me）感。要對公司有更大的認同，等等。他還把效率和關係當成兩軸來分析每個人的表現：有些人注重關係，不是或無法促使別人展現效能（翻譯應該就是無法從別人身上榨出很多東西）；有些人注重效能，是很有能力把自己變成活動榨汁機，但是關係很糟。最好的狀態當然是關係又好，榨汁度又高。

我的疑問是，為什麼員工的「我」跟公司的「我們」就會有衝突呢？此時，不禁想到昨天聽到Josy說的，David廣告的精神其實是聖經中所說的鬥倒巨人的那個大衛的精神。大衛是平常人，他只是堅持去作自己認為該作的事。而每個人都可以是那個大衛。（本人在此鄭重聲明，絕對沒有拿David廣告的廣告費。）Josy說了一個印度David德里辦公室的art的故事。這位art之前在某家公司，在那邊，完全沒有人在乎他。所以他離開了，去了David廣告。在David廣告，他想出一個「世界最小的書」的概念──因為David廣告是家很小的廣告公司（跟其他的廣告集團相比啦！），所以他們的自我宣傳手冊就以「小」為主要概念。他們做了一本「世界最小的書」，名列金尼斯世界紀錄。全部的設計和插圖都出自這位art之手。這個設計還得了D&AD還是One Show的設計獎。而這位art，他太愛自己的作品，因此主動把這本小書寄給印度的總理和首相，而他們也都回信讚美他。這位art就這樣紅起來。如今，他有自己專屬的經紀人，他的一幅畫，就比他的薪水多非常多。他已經不需要工作了，但是他還是在David廣告打工，因為他覺得他欠這家公司人情，而他也喜歡在這家公司工作。

相比之下，真的很難不讓我覺得今天這家公司找來這位顧問，想用一個「訓練」，讓全公司的人更有群我感的事情相當荒謬。

這場提報結束之後，已經八點半多了。會議室剩下我跟那個亞洲CEO的時候，我問他「你快樂嗎？我是問私人生活以外的快樂。因為我們都知道你私人生活很快樂。」他告訴我，他完全沒有自己的時間，加上公司幫他買了主動式郵件的Blackberry手機後，他不是在接手機就是在回e-mail 。（Blackberry手機在歐洲又被叫成Crackberry──古柯鹼手機，因為這種會一直把郵件送到你的Blackberry裡的系統，真的會讓人變成一直不停在回電子郵件的工作狂。）他唯一能輕鬆一下的時間是在飛機上。他可以想想事情，完全沒有干擾地休息一下。

我勸他去花個十天時間參加一下內觀課程。還建議他找Josy來跟大家演講一下。（他馬上拿紙筆問我，他是哪一家的？我要雇用他。我說，你不可能雇用他的！）最後我跟他說，你知道嗎？我真的不羨慕你的生活。

然後我就去找這家公司的台灣CEO，跟她說，你今天把我搞來這邊，你欠我一個大人情！

總言之。總言之。總言之。我的昨天真的比今天好。

今天採訪了Josy，是我很難忘的一次採訪。

其實我收手不做採訪有快一年半了。1999年開始到2005年，我曾經幫最重要的廣告業專訪雜誌Archive作了很多採訪。其中有些收錄在我自己的網站。也有很多，我不想收錄在自己的網站。因為，不是所有成功的創意人都是真誠的人，特別是後來有幾次應從前服務的雜誌請託，採訪所謂的高層，99%都是讓我自己倒盡胃口。

這次Josy來台灣，本來我也不想採訪他，直到昨天被David廣告的阿鎧點醒──事情是這樣的，Josy是個非常善於聽話的人。我跟他每次見面，幾乎總是我從頭講到尾，他的豐功偉業，他很少跟我提。是他到David廣告跟大家講話時，阿鎧聽到了很多我不知道的事，提醒我，應該要幫Josy作採訪。而我在大吃一驚聽說還有這麼多事情的狀況下，才趕緊在他離台的前一天晚上幫他作錄音採訪。

原來，Josy比我想像的還要瘋狂。

Josy之前的名片上的名字是Josy, John Paul，Josy是他真名Joseph的簡稱。而John Paul是他的綽號。至於他為何會得到此一大名號？（John Paul是取自上一任教皇若望保祿二世。）Josy在讀大學時，（他讀的大學是印度排名第一的大學。而且他是因為中學成績全校第一，靠全額獎學金入學的。）有次，校長在聚會廳精神講話，講個不停，終於受不了的Josy站起來，大聲說道：「阿門，願上帝降福給眾生」，就在眾目睽睽下走人了。從此他就得到John Paul的綽號。而這個名字也就跟著他到他的第一份工作。當時，Josy的名號是Josy, John Paul。（“Josy又名John Paul。”）公司的人事單位對他的名字有意見，要他把逗號拿掉。他就寫了一封信給公司的人資部門，說，「我的祖父是個很窮的人，他過世後唯一留給我的只有這個逗號，因此我希望保留這個逗號。」公司的人資部門大概是怕再糾纏下去他還會再出什麼新招，取消逗號之議就此打住。

David系統在印度成立時，Josy等到屠妖節時才舉行成立儀式。印度當天處處都會有聖大的妖魔芻像火焚儀典。他們找了一個地方，利用屠妖節的儀式，在現場大喊「大衛來了、大衛來了！」讓一萬兩千人陪著他們見證David的成立。其實這是很危險的一件事。因為印度的宗教、種族議題非常緊張，活動隨時有釀成亂子的可能。但是Josy認為，所有好的創意都有危險的成份在。

他們在印度比Next電器賣場的案子時，派出員工跟蹤Next大老闆整整三天，了解他由早上拿報紙、買煙到開車上班的所有習性。員工在David提案當天一早就翻籬笆進去那位大老闆的院子，把送來的報紙換成他們特製的一份報紙，其中有他們為Next製作的平面廣告。這位大老闆一翻開報紙，當場氣得冒煙。認為有人偷了他們的名字，未經授權就刊登他們的廣告。等到已經很生氣的大老闆出門買煙，低頭一看，小店的立牌上面也有Next的新廣告。抬頭再一看，小店外的廣告看板竟然刊登了從沒見過的Next廣告。這老板到此已經快要氣炸，馬上打電話給法務，叫他叫警察。

之後，老板開車出門，到了公司外，一看，未經授權的Next廣告竟然又出現了。還有人鬼鬼祟祟在那拿相機偷拍。他當場馬上跑出去狂追那幾個人，而那幾個人（David的員工）也馬上狂奔逃命。總言之，到了早上9.30，當David的提案隊伍到達該公司，這大老闆已經又氣又累。Josy一看見這老闆的狼狽像，很關心地問他是怎麼回事。那位大老闆馬上大吐苦水。等到他講完，Josy告訴他，「是我們作的。全部都是我們。今天是我們原訂提案的日子，但，誰規定，要在會議室才能開始提案呢？」這位大老闆當場涕泗縱橫，他告訴Josy，這是第一場提案，還有九家廣告公司會來提案，他必須給他們公平的機會。但是，他保證，不管怎麼樣，David一定會得到他們公司至少部份的業務。一週以後，這位老闆打電話給Josy。把全部的業務交給了他們。

還有，當他們去比LG電話的業務時，他們在很短的時間內，（晚上11 點到次日早上四點）準備了六套概念。當Josy和業務夥伴爬上第一班前往德里的飛機，兩個人都挺沒精神的。他的夥伴問他，概念有了，策略是什麼？他說，他不知道。他忙著產出概念，沒時間想策略的事。然後，Josy注意到這班航班只有半滿，他忽然跳起來，先安撫大家說他不是恐怖份子，只是廣告公司的人，他想要跟大家分享一些廣告。看看大家的反應。當時，連機上的服務員都義務幫他們舉著裱板上的作品，由前到後展示給所有的乘客。而他們也就此選出最受大家歡迎的一套作品，用來發展策略。Josy說，讓他最感動的是，當廣告「提案」結束，很多旅客都跑來跟他分享自己的心事，認為他一定會有答案。還有旅客，將自己心愛的隨身書籍送他，要和他分享。

其實，這個採訪中的精彩故事不只這幾個。但是我真的要先休息了。總言之，我真的很感謝有這次機會，讓我重拾對廣告創意人還有對他們採訪的信心。廣告業還是有真正的英雄的……

附言，Josy有提到，其實現在說起來都是成功的例子。其實有好幾個例子他失敗的很慘。有些客戶被他嚇到，到現在看到他都還躲躲閃閃的。不過我覺得重點是，他不是因為他覺得什麼作法會有什麼效果才去作的。他是，自己都不知道為什麼就是會去作出這樣的事情。比如，他在奧美的第一張稿子是威脅客戶不買他要跳樓，而賣出去的。（回公司時被創意總監揪著耳朵繞公司一週然後由該組開除。）他被第一家公司開除後，在印度奧美得到工作，則是因為有一次跑到不認識的人家裡的宴會喝醉酒，站在人家的鋼琴上大談創意。竟然因此被屋主請去跟一堆印度的資深廣告人一起評廣告金句獎。而被同時評審的奧美人找去公司面談。諸如此類的事情不勝枚舉。我珍惜的是他那種純真的創意能量。

昨天被抓去參加4A廣告獎的頒獎典禮。結果就多了些推不掉的採訪約。今天早上，接到某廣告公司的總經理打來，本來是要安排採訪的事，結果她劈頭就問我，對昨天得獎的某作品的看法。

我說，台灣廣告代理商努力要作出能得國際廣告獎的作品，很值得鼓勵啊！

她很驚訝。因為她本來已經準備好跟我說該作品有些哪裡不通不合事實之處。並且都已經說了擔心這樣會給年輕一代廣告人樹立不良的榜樣。結果我的態度讓她大吃一驚。半晌，她問：你的態度很正面耶！

我跟她說，我以前道德標準比她還嚴苛。她問我為何改變，我提出了下列理由：

1. 廣告這行現在的規則就是這樣。空談道德，我覺得沒有意義。既然大家都知道規則如此，不如照著玩，並且擊敗規則。至於對年輕人的影響，我覺得這光靠空談也沒用，留給市場決定吧。

2. 廣告公司得獎跟不得獎所造成的差異，如今因為很多其他的營利單位──太多的廣告獎，太多無意義的得獎數統計，等等──更加惡化。有些集團都由全球總部直接下令要得五大獎，目前這階段市場規則就是這樣，很難不下去跟著玩。

3.事實上，光看泰國和印度的創意人這幾年地位迅速提昇的狀況，就知道得獎的「正面」效果不但好，而且快。況且更有「一人得道，雞犬升天」的延伸效果。要是因此能夠提昇整個市場的知名度，讓廣告人更有機會做到好工作跟大案子，那，why not?

4. 台灣已經被邊緣化到一個可怕的地步了。台灣的作品在國際上的競爭狀況是不公平的。在這種時候我不覺得高揚道德的大旗能夠解決問題。你就是在作廣告業，又不是在競選國際好人好事代表。

其實，廣告獎評審對你的廣告是不是scam，是很在意的。大家都是內行人，也都看得出來。問題有些明明是scam，還是能讓國際大獎的評審願意把票投給它。有些廣告，就算不是scam，還是讓評審懶得投給它。

德國某著名的創意人在Archive的採訪中，曾經用游泳池來比喻這個狀況。他說，這就像大家都在游泳池裡，總是有些人會偷偷上小號，無可厚非。但是要是在裡頭大號，那就不可容忍了。

我覺得這就是大號與小號之間的拿捏。

附加一點，MSN的副總林燕，出身廣告公司。她就說過，其實廣告公司參加廣告獎是一種投資。要是廣告獎得獎，可以少參加幾次比稿。

台灣的客戶對於廣告代理商是欠缺尊重的。每次比稿，欠缺國外有比稿顧問協助下的專業評估，動輒叫一堆廣告公司來參加。微薄的比稿費跟大家熬夜加班的辛勞怎麼能比呢？胡亂參加比稿，花費的經費也不少，要是經由得獎奠定一定的地位，讓主動上門的客戶增加。能夠少參加一些亂七八糟的比稿。那真的是蠻划算的投資。有些經理人或許會說，比稿是操兵。但是參加廣告獎也是操兵啊！而且至少是主動操兵，向經營專業的廣告獎投稿，至少是跟有sense的人說話。不像胡亂比稿，常常是作賤人力，卻跟一些亂沒sense的客戶攪混。

另一位朋友陸景星(KC)馬上要搬到香港去當Publicis的ECD了。KC這週就要走了。因此，所有東西通通大拍賣。

Apple Powermac G5 1.8Ghz/ 2CPU/ 70,000
1G ram w/ 14”monitor (1.5 year old)
Apple IMAC G5 1.6Ghz/768 ram 30,000
(1 year old)
Refridgerator GE Silver metal (nice!) 6,000
Washing machine Sanyo Jet (works great!) 4,000
Electric kettle 100 -賣掉了！
Microwave oven 600
Toaster 200 -賣掉了！
Folded wooden table (can be dining) 800
E-power wet/dry/blow vacuum yellow 1,000 -賣掉了！
Pail/ mops/ brooms 50 ea
Rugs (medium/ large) 300/ 600
Epson Stylus CX3100 color Printer 1,000
Cordless Telephone Panasonic black 1,000
Nokia charger 200
Sampo standing fan 500 -賣掉了！
IKEA Alledum Sofa w/ 6,000
cushions/ cover off-white (orig price 13,900)
IKEA Dining table Momento 2,200
6’ long glass metal (orig price 8,000)
IKEA Desk lamp white halogen 400
IKEA Cube lamp w/ bulb 200
IKEA Coffee table white X 3 (orig 1,500) 500 ea 賣掉兩張還剩一張
IKEA Work desk X 2 1,000 ea -賣掉了！
IKEA Work chair X 2 500 ea -賣掉了！

到這邊用你自己的姓名和電子郵件加上通行碼888登入。可以自由留言。要買要快喔！

今天很開心，因為有好友到來。印度的Josy Paul現在是WPP廣告中David集團(在台灣由原來的運籌廣告改名為「我是大衛」廣告納入這個集團)的集團創意總監，最近開始到每一間辦公室拜訪。今天是他第一次到台灣，五點半的飛機，八點多我們見到面，馬上帶他搭捷運到淡水，一起由英專路爬好漢坡經過淡江大學到了我家。

我跟Josy是2003年在印度的孟買遇見的。那次去孟買我住在印度奧美董事長Piyush的家(2004年的坎城評審團主席)，我到孟買次日他帶我到奧美逛逛，就逛到當時是奧美子公司的RMG David，認識了當時是RMG David廣告創意總監的Josy。

後來我們兩次在坎城遇見。上回是去年的坎城，當時Josy告訴我他在坎城廣告節結束後將要前往奧美創辦人奧格威(David Ogilvy)在法國的城堡，去尋覓奧格威的精神。他還說他會寫一封信給奧格威。當時正是WPP和奧美正要將RMG David擴大為整個亞洲區廣告系統之時，Josy當時的想法就是將只保留RMG David原名中的David，並向奧格威(也是一位David)的精神借鏡。

這回見面我問Josy後來他的奧格威城堡之行和那封信如何。他說，雖然他語言不通又完全看不懂指示，差點錯過航班。他還是找到了奧格威的城堡。而他也的確寫了那封要給奧格威的信，當他在奧格威的城堡中，剛好沒人，(奧格威夫人到紐約去了，而遊客在開放時間結束後也都離去了。他事先有跟奧格威城堡聯絡，所以他們給了他一個房間讓他住在那。那裡的管家也下班走人了。)Josy就把這封給奧格威的信在一棵樹下挖個洞然後把信給埋了進去。

說完之後，Josy說，當他告訴長官們這件事，他們都不敢相信他竟然作了這樣的事。然後他說，也許是因為因此，長官們認為他對於大衛精神真的頗為投入，於是就讓他當了David系統的創意總監。

說起來這是相當突出的任命。因為，即使是當過坎城廣告獎主席的Piyush，也還是奧美系統的印度國內主管。印度人而成為全集團創意總監，Josy是頭一位。而且，就像他說的，英美澳籍的主管，他們其實傾向找同胞(或至少白種人)來管事。(當初Saatchi在創辦人走後一下子總部一堆紐澳主管，可為一例。)

他還跟我說了他們前陣子全奧美系統的創意總監到埃及集訓旅遊的事。當我聽到上次來過台灣的年輕創意總監蘇曼托也參與了這次盛大的活動，真是頗為驚訝。據說當時是因為Piyush沒法去。可能蘇曼托代Piyush參加。不過我真的懷疑是Piyush故意讓印度奧美的年輕人有在集團重量級人物前露臉，才這樣安排。蘇曼托大概是2004年來台灣評審過時報的亞太廣告獎，也是Piyush推薦的。他長的非常之好看，完全是亞利安人種在印度最完美的體現。而蘇曼托帥到曾經扮演年輕時的佛陀隨劇團巡迴世界公演。聽Josy說，這次在埃及，有一晚全體參加這次集訓的創意總監全都穿著埃及式長袍出席，並模仿達文西基督的最後晚餐畫面拍照。帥哥又再次把頭髮留到真的像耶蘇般的蘇曼托當然被指定扮演基督囉！

2003年底到現在，其實也沒幾年。印度奧美出身的這幾位相當年輕的創意卻在集團和全球廣告業表現相當突出。(還包括被麥肯任命為西南亞創意總監的Prasoon Joshi，當初也是Piyush奧美的子弟兵。)為什麼印度人能，我們卻不能？我想到Josy說當Martin Sorrell到印度視察業務時，他們要他簽『辭職信』才讓他進公司的軼事。別的不提，光這點，可以看出他們實在有能力讓主管留下深刻的印象。

此外，剛剛到台北，也是第一次拜訪台灣的Josy的觀察大概也可以提供我們一點參考：在捷運站等車時，他說台北人好平靜。對他來說當然覺得這樣很nice，但他覺得是否該要多激動一些呢！雖說這段討論的脈絡其實是在講夜裡一人在台北行走是否安全的事，但讓我不由得想到Michael Newman，(當初在Saatchi兩位創辦人離職後，跟Saatchi的全球創意總監Bob Isherwood一起重新打造Saatchi創意光環的創意人)，在他寫在上奇學到的創意10課中所引述的話，說義大利經過了梅地奇家族的血腥統治，出現了達文西、米開朗基羅等；而瑞士經過500年和平，只發明了咕咕鐘。……

在我家喝茶聊天的當下Josy也說了，他的工作讓他最近受到很多人詢問，要他提供創作傑出創意的秘訣。他都說，不用問我，只要問你自己。他所能提供的只有一句話：Just move me, dude!(讓我感動。) 他說，任何創意都要讓人感動。沒法感動人的怎麼會是好創意？能感動人，就對了。