小魚廣告網 善用創意 社會創新

對球迷來說，今晚的大戲是第40屆美式足球超級盃開打。對咱們廣告人來說，今晚的大戲卻是USA Today第18屆超級盃廣告調查開打。

去年的超級盃廣告網站在此。不過好像只能看到片單和去年的相關報導。

今年上片的片單則已在此上線。有超級盃廣告的常客Bud Light(3支)、Budweiser(3支)、Diet Pepsi(2支)……不過，感覺到很多以前常上場在超級盃廣告大戰中開打的品牌都消失了。以前不大跟超級盃聯想得起來的品牌，如————-Dove!(看片單描述，Dove要向超級盃的觀眾推廣他們的“年輕女性自尊基金”，會不會有點悶啊！)

看就知道啦！

在著名的老創意人Phil Dusenberry(BBDO前北美區董事長)的文章中找到這個他叫做RAISE的洞察發展系統，覺得還不錯用：

RAISE是
Research→Analysis→insight→Strategy→Execution
研究→分析→洞察→策略→執行

在這個系統中，Dusenberry把創意跳躍的部分都放在Execution。(剛巧，我正在翻譯的創意書就是專講創意跳躍這部分的。跟Dusenberry的RAISE搭配看分外覺得有趣)此外，所謂的策略必須能以一兩句話說出。(跟一般的Mission Statement相同。)很多好策略經常就成了廣告標語。

試寫幾個例子如下：

英國Honda /《齒輪篇》Cog廣告：
→研究/分析發現，很多人都知道喜美的車很好開，但是不知道Honda這品牌
→洞察:Honda不sexy，但很好用
→策略：一輛都不出狀況的車不是很棒嗎？/當東西運轉順暢時不是很棒嗎？
→執行：創意找來素材。但是另外的顧問公司(Naked)幫忙想出在媒體預算有限的狀況下可以將這創意素材發揮到最大效果的方法)

Dove最近的全球票選美麗系列：
→研究/分析發現，只有2%的女人認為自己美麗
→洞察：女人的美不是只有一種/把什麼是美的決定權還給女性
→策略：什麼是美，你來選
→執行：連96歲的老祖母都上鏡當model

VW柴油房車/《混蛋！》Bollocks篇：
研究/分析發現：很多人不知道柴油引擎早就變了，以為還是髒兮兮粘褡褡的
洞察:告訴大家柴油車跟汽油車其實分不出來
策略：你會忘記你開的是柴油車
執行：把小孩會由模彷爸媽這個觀察跟上面的策略結合起來

近一個月前吧，曾經跟大家報告過，(不知有沒有人注意到)，英國廣告人Frank Lowe爵士重新創辦廣告公司。並且，除了馬上吸引原來已經賣給IPG集團很久的掛著Lowe本人姓名的Lowe廣告大客戶Tesco(年預算約4500萬英鎊，之前已與Lowe集團合作長達16年)投靠外，更由Lowe公司吸引來原來的總經理、資深創意(分別在Lowe工作10年及8年)，由DDB(英國DDB可是策略極其利害的廣告公司)吸引來原DDB的執行長和策略長。

在廣告業一片烏鴉鴉(最近廣告新聞實在沒什麼好報導的)，但見人走(我們去年就損失了David Droga和Trevor Beattie兩位創意巨星)，少見人來的狀況下，Lowe爵士此舉有如在梁山泊舉義，吸引業界媒體持續的關注。──IPG集團也馬上向他提出告訴，說他「自從1990年將公司賣給IPG並得到數以千萬計的現金，之後並且收到數目超過上述利益許多倍的財務支援與資源，用來建立全球系統、僱用重要人才並加以回報。現在卻以在上述工作期間所得到的人脈和專利知識傷害Lowe和IPG集團……」，並表示要向他索取現金賠償，並採取行動阻止所有Lowe員工在離職告示期滿前加入Lowe爵士的新公司。

Lowe爵士想必不窮困，因為他是在廣告業還一片榮景，大家買個不停的當下把公司賣給IPG的。(但願他拿的是現金，不是股票；或者，至少在IPG集團2000年前後的股票高檔時把股票都賣了。)一位叱吒廣告業都超過40多年的廣告人，他的地位在英國廣告史上已無可動搖──Lowe爵士可不是創意人，他是曾經成功經營英國傳奇創意代理商CDP，並且是唯一以「對創意的服務」榮獲D&AD主席榮譽獎的業務人員。這位業務還當過坎城廣告獎的評審團主席。(他當評審團主席那年，坎城一座金獅獎都沒頒。此舉毀譽參半。但從此之後坎城經營者都不忘諄諄告誡評審一定要把獎給出去。)這位本來已經在2003年底退休的老廣告人(退休時說起來並不是很愉快地退休的)，現在卻把由Lowe集團領來的養老金賭進去，並且捲進頗不利老年人清養的官司和口水戰。

Lowe爵士這家新廣告公司最近取定了名字，叫做「紅磚道」(The Red Brick Road)廣告公司。公司的名稱據說出自一位當幼稚園老師的朋友女兒，這位名叫Camellia Wood的蒙特梭利系統的老師，提出一個問題，要是在《綠野仙蹤》(The Wizard of Oz)故事的開始，主角桃樂斯選擇的不是故事中所寫的黃磚道，而是紅磚道呢？

這是個頗有啟發性的隱喻：要是廣告業當初沒有跟著Saatchi兄弟全球化的大旗往前衝呢？要是IPG集團當初沒有在這股風潮下大買特買呢？要是……？要是……？猜想，Lowe爵士所以挑選這個名字，應該是因為這名字敲動他內心深處一個問了很久的問題吧。

紅磚道廣告公司就要以Tesco這個一年據說要產製1900多件廣告的客戶在倫敦Soho區的Beak街重新出發。但願這些廣告人都工作愉快，能夠再為英國廣告史寫下另一個相等於CDP的創意傳奇。

又有讀者投書抱怨小魚部落格陷於停滯狀態。故此，作一下近況報告。

之前小魚消失了12天，是去作內觀去了。內觀，Vipassana，就是，向內看。小魚跑到台中新社的內觀中心，先花了三天練習觀察呼吸在鼻孔進出，以及吹氣到鼻孔下嘴唇上的三角地帶。然後花了七天，將前三天練習到的專注和敏感移動觀察全身。同時呢，每天早上四點半鐘到晚上九點半鐘，一天靜坐12個小時。(我沒算。是「同修」後來跟我說的。要是我當時知道一天竟然打坐了12小時，一定撐不下去。)這十天中的前九天且都不能說話。(我本來就不愛說話，這個容易。)內觀是一件很好的事。有興趣的人可以google“台灣內觀中心”，可以報名免費的10日内觀課程。最近聽說各公司裁員跳槽一堆，強烈推薦有興趣的人利用這機會作一次內觀。

去之前跟回來之後呢，小魚拼命在翻譯一本書啊！是跟廣告創意有關的書。因為小魚不管作什麼事都很容易陷進去，所以就不太想管其他任何事情。這本書，預定五月初出版。估計17萬字，小魚簽了約要在4月28日交稿。4月29日小魚計畫去上巴利文課程。(巴利文是佛陀當時用的語文。) 再加上，之前一直在負責規劃工會的事情。(請見工會暫用網站。)過年之後還要用很多心思規劃工會的勞健保事項，以及工會的網站。(聽說咱們要用一個很炫的叫做Xoops的東西架構並且管理網站。)所以趁著這幾天有空，一直不停地在翻譯。不然過了年，開始忙，可能就不太能夠像現在這樣專心一致地進入很快的自動翻譯模式了。

不過因為這兩天有點心事，存檔錯誤的結果，把一整篇八千多字翻譯好的序言給他用錯誤的檔案蓋過去了。幸好我每章譯完都先印出來以便改稿。只好，打落牙齒混血吞地自己重打。現在打了四千多字，覺得手快斷掉了。報告完-畢！

這看起來不像很認真的小魚部落格，唉唉，等我把心情轉一轉，才能好好地寫一寫啊！

已經把Rita投稿的tone & manner解釋收到廣告詞庫裡了：

點這裡的 tone & manner。

有興趣的人可以一起來寫。

去年3月25日起，小魚我跑去作了一個工作。從那時起，不大有時間做我的網站工作。引起很多讀者的關心。

不過，1月10日起小魚辭去這個工作了。主要是由於小魚籌畫的廣告代理業職業工會正式成立。最近有很多很多的手續和事務要辦理。我得親自來作一陣子義工。

不過，也終於開始有空來修理一下不太像樣的網站。

首先今天終於把我們的網站聯播給修好了。

說到我們網站的這個聯播，也要順便來說一下我們的顧問李怡志先生。他也是，去年換了一個極忙的工作之後，更沒時間管我們網站。我們的聯播系統，他沒時間修理，我不會修理。就這樣整整晾了好幾個月。

但是，今天呢，CQ(電腦智商)很低的小魚本人總算把聯播修好了。以後加入聯播的網站只要有新文章出來，就會顯示了。

其他的事情，要慢慢研究。總之，先說句，我回來啦！大家好。

這算是投稿吧，請小魚考量值不值得登出：

我想說的是關於廣告詞彙中,大家常聽到及使用的“tone& manner”一般人對於“tone& manner”的解釋通常為“影片或畫面的調性與節奏”，尤其常出現在廣告代理商brief給導演的check list中，或者代理商與客戶溝通TVC或平面稿時的必用字。這麼使用是一種正確的說法沒錯，但是我個人寧願給這個詞彙一個更精準的定義：“tone & manner”是“品牌說話的態度和樣子”，如此上綱能讓一般停留在形容詞上的描述更有所依據。請見下列舉例品牌：

FANTA芬達
一般T&M描述：明亮的、活潑的、節奏輕快的、幽默的、無厘頭的……
我的T&M描述：像冷面笑匠般地以一本正經的態度，說一個令人出乎意料的笑話，讓人對結果感到驚喜……

如此一來，更能精確地傳達品牌的精神與態度，調性與節奏更昭然若揭。

以上是個人淺見，我是大衛廣告 RITA

*
(標點符號我略改過。謝謝RITA來稿。)

曾被曾為廣告影片導演的電影導演Alan Parker稱為“英國廣告業曾經產生最佳電視廣告創思者”的英國廣告文案John Webster上週過世，享年71歲。
根據英國業界媒體BrandRepublic報導，John Webster是於上週五早晨在住家附近慢跑時心臟病發作，於醫護人員到達現場之前便已逝世。

John Webster曾經兩次獲得坎城廣告獎“大獎”，並曾獲得英國D&AD獎的主席獎座肯定其終身成就。他是他同代創意人中最傑出的佼佼者之一，為英國廣告史留下許多膾炙人口的廣告“人物”。John Smith苦啤酒廣告中，爲了想喝啤酒而耍特技的可愛小狗是他最著名的作品之一。

John Webster的廣告生涯幾乎都在BMP DDB廣告渡過。他直到死去的當天仍然受雇於後來改稱DDB的該廣告公司。

又到耶誕季節。今天收到Isobar(數位廣告集團)的數位耶誕卡：

http://isobar.net/xmas05/

不是很花巧，但是很溫暖。說的是，Isobar今年沒有印卡片，但是，卻認養了10隻北極熊。

感謝Isobar，在這地球暖化，北極熊據說大量溺斃的時刻，作出了這樣的貢獻。

願大家也，盡量照顧這地球上的大小生靈。

耶誕快樂。