最近都在看英國IPA行銷效果獎的報導。我一直蠻推薦大家訂倫敦《金融時報》(Finantial Times)網路版的。(一個月幾百元)。《金融時報》這次也是IPA行銷效果獎的贊助者，並且配合推出了行銷效果獎的特別報導。他們的記者和特約撰稿者並且看起來好像是讀過了所有的參賽論文。(如果是真的，很不容易耶！要把廣告獎所有的廣告看完，還算具有娛樂性。要把參加行銷效果獎的論文看完，其中還有好多是經濟計量學的。台灣或中文世界有幾位廣告業的記者或編輯做得到呢？人家廣告業強，支持行業看起來也真的是很強呢！)
說到經濟計量學，這次IPA行銷效果獎中獲得“最有價值學習”(Best Learning)獎的論文就是應用經濟計量學的。《金融時報》也特別就經濟計量學在廣告企畫中的應用作了一篇報導。
先從這次以論文得到“最有價值學習”(Best Learning)獎，也是這次IPA行銷效果獎 “年度最佳代理商”獎得主(有三篇論文得到一堆獎)的英國DDB開始說。
大家都知道“業務企畫，策略規劃”(Account Planning)的專業是英國首創。至於倒底哪家廣告代理商是Account Planning的始祖？英國廣告界的知識權威Jeremy Bullmore的定論是，Account Planning這個詞是英國JWT的一位Stephen King (不是驚悚小說家Stephen King)首創。而真正將Account Planning首先落實在廣告公司運作上的則是後來BMP DDB的P先生──Stanley Politt。(BMP DDB是由Boase Massimi Pollitt和DDB合併而成。這家公司在BMP三位創辦人都過世或退休後的今年，才正式更名為DDB) 英國的DDB首先落實Account Planning制度，自然在Account Planning方面也一直領先群倫。（Account Planning的“聖經”，《廣告的真實與謊言》Truth, Lies, and Advertising一書的作者Jon Steel就是出自BMP DDB。）向來在IPA行銷效果獎中保持得獎。而根據《金融時報》這次的特別報導，過去數年中DDB深入經營計量經濟學(Econmetrics，也有人用經濟計量學的譯名)在廣告策略中的應用。不但特別開設了DDB Matrix為客戶處理計量經濟問題。（客戶送來處理的問題常常超越行銷因素。有客戶想要得到天氣對品牌效果的關係模式。不過大部分處理的問題是價格、經銷、和總體經濟之間的模式關係。）
DDB Matrix的服務受到歡迎，今年就要在巴黎開設分公司了。而廣告界應用計量經濟的公司據《金融時報》報導還有媒體購買集團Aegis旗下的Carat Insight，和其他廣告集團內的管理顧問公司如Accenture與WPP旗下的Ohal。
《金融時報》這篇報導指出，計量經濟方法在廣告業忽然熱門起來的原因之一，是廣告業越來越需要證明自己的存在價值。另一方面，客戶方使用計量經濟方法的壓力通常是來自高層──高階主管經常要求品牌經理（以具體數字）證明廣告投資的回收成效。而企管課程的普及，也造成計量經濟成為企管人員通用的管理工具。根據《金融時報》這篇報導的引述，IPA最近的一次調查中發現，（英國）79%的客戶報告曾經使用過計量經濟方法，61%報告“有時使用”計量經濟方法，而報告“總是使用”的客戶(幸好)只有5%。
《金融時報》這篇報導引述業界人士的說法，指出計量經濟方法要普遍使用，除了客戶的認識，資料環境也必須達到一定的成熟度。英國在計量經濟的應用之所以領先其他市場，就是因為在媒體與銷售各方面已有足夠水準的統計資料能夠作為模式建構之用。西歐以外或亞洲大多市場，則欠缺所需的統計資料。
計量經濟方法當然有優點也可能有副作用。《金融時報》這篇報導也指出計量經濟一旦普及時可能的負面影響，如，可能讓客戶越加不肯冒任何風險，可能導致過度倚賴短期的促銷活動，而影響需要長期投資耕耘的消費者認知與品牌價值等。最嚴重的，可能造成客戶完全不願投入創新活動，只因為欠缺能夠參考的前例。
