英國IPA(廣告從業人組織)今天(4/22)宣布於2月23日舉行的第一次廣告能力基本測驗的結果，在倫敦、格拉斯哥、和愛丁堡三地舉行的這項廣告業大考，共有288名考生應試，結果有281人過關。其中29%得“優”(distinction)、53%得“佳”(credit)、16%得“過”(pass)。IPA在今日的新聞稿中公布了所有通過考生的名單和成績等級。同一名單並將於Campaign雜誌、衛報媒介版、Media Week和、金融時報創意產業版公布。
IPA的廣告基本能力測驗是為廣告工作經驗不滿一年的個人所設計。主要目的在於透過一個搭配的線上教學計畫提供學生關於行銷傳播產業的必要知識。主題涵括行銷、客戶服務、調查與評估、傳播策略、創意與執行等。
報紙上都有公布了。如果有人還有興趣的話，看這裡啦！
我有去聽評審。不過評審意見還沒整理出來。請等等。
明天(星期二)晚上7-9點。再次在新公園點蠟燭。歡迎一起來。
來的話最好是帶小杯子或任何自己覺得可以防風的東西。
我們大概會在公園裡音樂台的附近移動。請找點著的蠟燭。
有朋友對蠟燭活動的回應長文一篇。請看這裡。
網友對我們的點蠟燭活動的回應。寄到米蘭崑的Blog他再轉寄給我的。以下，大家參考
> 其實不用到防風蠟燭啦
> 一般常見好用的像是
> 你找幾個紙袋(早餐店那種或去速食店要)
> 裡面隨地找點沙土放進去
> 再置入蠟燭
> 就可以用很久了
知道了，謝謝。
拉雜筆記之二
說到模仿
-烏爾善說：中國從鴉片戰爭以來就一直都在模仿，這是一個必經的過程。馬克斯主義也是模仿。中國一直都還在努力趕上。
-但是，(我覺得)深度精確的模仿和學習，給這些導演打下很好的底子
– 不過，再下一步怎麼樣呢？李蔚然告訴我，《別人的孩子》遍得AdFest和One Show等大獎時，世界各地有好多電話打來找他。但是他當時甚至都沒有自己的公司，電話都打到他家，他又不會說英文。此外他至今也沒有很好的製片，因此可說錯過很多機會。李蔚然說有好製片介紹介紹吧！我把消息已經告訴了幾個人。大家都有興趣。希望他能跟一位好製片互相找到對方。
思想上的侷限性
– 每個人都有。每個地方都有。我覺得中國人有大中國國族主義，台灣人呢，有位朋友說有台灣人的受害者意識。但大家必須相互理解和尊重。現在中國廣告影片導演都不能來台灣拍片，其實我覺得這種方式徒然限制互相刺激和成長的機會，沒有意義。(而且我覺得特別恐怖的是我跟一些現在正在上海想作大製片生意的人說了，昨天也跟某很大公司的ECD提。他們都不知道這兩位導演。兩個這麼密切的市場，資訊封閉至如此，不大好吧！)
和陳果聊天：
在香港時，盧婉儀幫我安排和陳果見面聊天。特別談他們一起合作的《母親的抉擇》(Mother’s Choice)系列廣告。
相對中國和台灣，陳果在香港這市場的成功頗值得我們參考。陳果說，他被稱為down to earth、另個角度、生活本質、有良心，表現低層、草根生活的導演，自言“背著這樣的聲譽，在創作上也不能沒有壓力”。不過他出自主流，也即將再拍主流電影，(下一步聽說就要拍個鬼片)。陳果說他拍不刻意但真實的，不像廣告的廣告。他也說不管電影或廣告就是相信劇本，有人就有戲。不過拍廣告只是了解一下不同的工作方式，他說，廣告還是要執迷不悟、陷入真正的工業才行。(他自己陷入的是電影而非廣告工業。)
盧婉儀(Iris Lo)就是多年前寫出“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”廣告詞的人。當時她還不到20歲呢！而這位女性創意人多年來一直都持續有很傑出的作品產出。她本身的部份我們之前談過。這次她陪陳果一起來，對於跟陳果合作她提出了以下的意見：
– 大多的廣告導演是find an easy way out，他們工作的方式就是找reference，然後好像有個配方似的，由reference中拼湊出solution。有時覺得一個導演厲害，也就是覺得他怎麼找得到這樣的reference阿！然後，過了一陣子，就看到那個reference慢慢浮到市場上來，原來是從東歐阿什麼地方找來的。而陳果是由idea去想execution。陳果拍片不參考reference，反而是代理商很緊張找一堆reference給他，他也勉強看一看。但是他還是就是會去一試再試。Mother’s Choice就是這樣一試再試試出來。不過這和一般的廣告影片製作不同，主要是陳果一直在拍電影，他用的也都是自己的設備和crew。可以拍了、剪出來，不對再拍。還有他個性很認真。雖然他當初在拍電影很忙一開始根本不想接拍Mother’s Choice。被Iris他們一直求而拍了以後就比他們還要認真。Iris說，一般像Mother’s Choice這樣的片子，一般如果找廣告影片導演，大概就是拍一整天收工。陳果他足足拍了四天。
Mother’s Choice系列廣告：
– 在香港墮胎是非法的，因而未婚少女若懷孕只能生下或是到別的地方(多半是去深圳)墮胎。Mother’s Choice是個向要生下小孩的未婚少女提供照護的組織。
– Mother’s Choice廣告在香港非常成功。但是這跟一般香港公益廣告的“成功”不同。一般香港的公益廣告是政府或大型類政府組織的。跟他們打交道從下到上剝好幾層皮。創意往往蕩然無存。而和Mother’s Choice 合作，Iris他們只要對應幾個義工就行了。而且公司當初不是因為要得獎而去作這個case，而是因為公司當時的業務主管本身是孤兒，她本身就是Mother’s Choice的義工。而公司上下也非常主動去爭取媒體。所有平面和戶外廣告的媒體都是公司的媒體和業務的人去主動要來的。在香港所以造成很大話題，有排山倒海而來之勢，都是當初這些人的主動爭取。
– 此外，作品本身也有talking point。如有婦女團體抗議是否鼓吹同性戀。也有婦女團體抗議說責任怎麼都在女性身上。這次以男性為主題的廣告出來之後，反而爭議，衝突小了，而當初為此系列廣告主動奮鬥的人也大多離職，感覺就沒有當初那樣有聲勢。
昨天不知有沒有人跑去228公園而沒看見我們。
我們幾個人去了。但是因為風太大。我們到處找地方點蠟燭。一共“發生”了三次。一次在魚池邊。兩次在音樂台附近一個以一座長的很奇怪名為People at peace(或類似名稱)的雕像旁的椅子上。如果有人看到幾個女生在那邊圍成一堆不停用打火機點小蠟燭，那就是我們。
第一次行動的結論是：
1. 我們對蠟燭的物理和化學特性都太不了解了。可能我們也買錯蠟燭了。大家想出的建議是以後我們帶蠟燭，有興趣來的人自備容器──杯子或燈籠什麼的。或是我們會去看看有什麼防風蠟燭。總之對蠟燭進行一次徹底了解。
2. 我們也需要比較好的打火機。昨天用15元打火機到後來手指好痛。
3. 以後總之每星期二晚上7-9點間點蠟燭。時間固定地點不限。有興趣的人自己在家裡或辦公室點也可以。
4. 這件事對我們來說就是我們自己決定要做的事。也希望有興趣一起來的人用口語或線上通訊等方式告訴朋友。我們沒有去動員大眾媒體。也不想要。
以上。報告完畢。
我跟泰國Saatchi的女ECD Jureeporn說我剛去過北京，印象很深刻。知道她也剛去過上海，問她的感想。Jureeporn說，她也喜歡上海，只不過有個感覺，這個城市裡的人和他們的城市好像朝著不同的方向前進。
我跟朋友宋國臣提到Jureeporn的這個評語，他也說太妙了。我問，那台北呢？
宋說，台北每個人都有自己的方向。
說得好阿！
英美人真的很會發明名詞，才兩三週沒看報就看到幾個新名詞和新概念，整理如下：
聲譽管理reputation-management 和
網路聲譽管理工具reputation-management tool for the web
主要是指網路上各種言論快速發展，企業必須進行主動傾聽(become active listeners)。及早發現議題。現在也早已有公司提供網頁內容採掘服務(是資料採掘data mining的一種)，如IBM的“網路活泉”WebFountain就分析採掘過200億頁網頁內容，尋找新趨勢。
在行銷研究上也有新作法加入：最新的話題是，把語意分析Semiotics和民族誌Ethnography研究法納入行銷研究法中。不少研究公司已經在編制內納入語意分析學者。而以民族誌研究進行市場研究的研究者也生意接不完。
語意分析和傳統調查法的差別在於，傳統調查法只詢問消費者的意見，而語意分析進一步分析形成這些意見的原因，並尋求改變意見的方法。在4/5日金融時報的一篇文章中提到一個例子：在英國，對Pot Noodle（杯麵）的語意分析研究，發現速食零食代表的是“罪惡感、放縱”以及“品味的墮落”。Pot Noodle不可能在營養上證明自己有好處。解決之道是，把這點說到極點。廣告中就直說Pot Noodle絕對不健康，也沒品味，但永遠是每個人最秘密的邪惡樂趣。
民族誌研究和一般最廣泛應用於市場研究的消費者座談會的差別，在於消費者座談會是在人工化的環境中執行，而民族誌法則是到消費者的真實自然環境中去實際觀察消費者的行為。以民族誌法研究消費者行為，研究者可能和消費者一起去買東西，到消費者家中觀察他們如何使用產品。並要求消費者錄製影音日記等。
使用語意分析和民族誌研究，主要的問題在於信度方面。(記得在學校學過的研究方法嗎？研究有信度和效度兩個主要指標。)其次則是價格和時間。同樣的經費與時間，進行消費者座談會可能能夠取得數十位消費者的意見。而進行民族誌法則可能只能研究8個人。而還沒有受到足夠商業洗禮的語意學者，除了研究速度讓人等到心焦，晦澀的研究語言也會造成溝通問題。WPP集團出版的廣告論文選Atticus中就曾經刊登過下面的笑話：
語意學者：因為狗不是狗，☆☉●☆☉♁◎★，所以狗是貓。
客戶：我告訴你，狗就是☆★的狗！☆☉●☆☉！！！
英國《衛報》3月29日報導了一樁奇案：英國最大的服飾品牌French Connection把曼徹斯特一家小小的手提袋公司扭上法庭，說對方盜用他們的商標fcuk。但是，這家小公司也不能說有錯，這案子認真講起來，牽涉到著作權法和商標法，其中疑義不小，只能說挨上這官司真是倒楣。
根據《衛報》的報導，這家小公司叫“服飾鮮點子”(Fresh Ideas in Fashion)，他們雇用了一位名為Steve Bedford的設計者。Bedford早在8年前，因為幫一家名為French Collection的英國化妝品公司設計，就開始用fcuk這四個英語字母的組合了。Bedford說，服飾界很多如DKNY和D&G等的縮寫字品牌，他是由這些例子想到fcuk的。
到了1998年，Bedford開始在英國街頭看到人們掛著fcuk四字母的衣服到處跑。當時他還為有人竟然英雄所見略同而相當開心。直到2002年11月，Bedford被警察逮補，還因此坐了一天的牢，這下他可笑不出來了。
French Connection是在1996年左右開始用fcuk當商標。並在97年取得英國商標註冊。當時英國的商標局因為給予fcuk商標權而受到很大批評。
這個問題如果是在台灣會怎樣處理呢？上次我去上了一個商標與著作權法的課，據來上課的老師說，現在很多商標爭議是向公平交易法取得法源依據來處理。如果以著作權法來說，著作權在創作時即產生。不需註冊。Bedford使用fcuk似乎還在French Connection使用fcuk之前。而French Connection註冊fuck為商標，也是個爭議問題。不知像fcuk的這樣一個例子，是否也可能因為給與商標未考慮市場交易秩序而有擾亂市場之嫌而撤銷商標登記？
4月5日的金融時報創意產業版上有一篇署名Peter Matthews的投書，批評比稿帶來垃圾設計(crap design)。Peter Matthews據說是一家叫作Nucleus的品牌顧問公司的總經理，他這篇文章本來是被放在設計專欄，批評的也是設計業的創意比稿問題。不過，創意比稿的問題，在廣告業又何嘗不然？
Matthews文內首先說，(設計服務業)供過於求時，按理，設計服務品質應該會因為激烈競爭而提昇。但是，實際的狀況是，因為所謂的“自由創意比稿”(Free Creative Pitching，我看自由也可以翻成免費，說不定更合乎實際狀況)，客戶往往是要設計服務公司就雙方不曾充份討論過的簡報提出解決方案。Matthews認為客戶多半是在找對該問什麼問題之前，就想要找到答案。其結果自然是產生一大堆的“垃圾設計”。
Matthews說，其他的顧問業都不會一開始就把自己的核心產品提供出來──你能想像像McKinsey，或KPMG這樣的公司在客戶還沒決定要雇用他們之前就先幫客戶解決問題的嗎？而Matthews也說他從事品牌和設計服務25年來，沒有看過任何好作品是創意比稿產生的。他認為，在適當界定問題前，不可能解決問題。想要用這種取巧方法找到解決方案的客戶一定找不到需要的解答。
這樣的文章當然說了也是白說啦！我們都知道有些客戶比稿成性，動不動就比。甚至只要認為代理商稍顯懶散就比。大的客戶還按照品牌輪著比，把代理商操得累死了。而客戶真的得到好處嗎？Matthews此文是批評比稿制度本身就有缺陷，耽溺比稿的客戶永遠得不到滿意的解決方案，當然只有一比再比。其實，天下事道理都很簡單，假如兩個人談戀愛，一方動不動就用分手威脅另一方，所有的能量都放在互相防範和隨時準備落跑上。怎麼能期望雙方真正為對方著想？客戶-代理商的關係不也是這樣？動不動就比，把代理商整得師老兵疲，怎能寄望代理商為你想出真正的好想法？當然我這話也是白說啦！關我什麼事呢？每種人就選擇他要的關係嘛！It’s a free world.
