小魚廣告網 善用創意 社會創新

Brand Republic2/13/04報導，英國服飾品牌French Connection即將推出數位音樂廣播電台，此一稱為Fcuk FM的數位電台將由Sky Digital、FCUK.com網站和French Connection的服飾店中播出。Fcuk CM將於4月1日開播，24小時播出。French Connection的廣告代理商是倫敦TBWA。

美國最大有線電視業者Comcast集團2月11日召開記者會，宣布將以660億美元對迪士尼進行惡意併購。Comcast計畫以每0.78 Comcast A股交換每1股迪士尼股票。也就是以Comcast 42%的所有權交換迪士尼的股份。Comcast高層表示，兩公司的合併將能使迪士尼恢復“直到不久之前”還傑出的表現。

Comcast的併購攻擊正在迪士尼的脆弱時刻發動。不到兩週之前，Pixar才宣布將結束曾為迪士尼帶來豐厚利潤的經銷合作。Pixar和迪士尼的合作本來預期會在2000-2005年間為迪士尼影業貢獻45%的利潤。兩個月前，在迪士尼董事會中唯一的迪士尼家族成員──迪士尼創辦人華德‧迪士尼之姪洛伊‧迪士尼(Roy Disney)宣布辭職並展開對迪士尼董事長與總裁艾斯納(Michael Eisner)的公開挑戰。迪士尼在一封長達3頁的公開信中向艾斯納叫陣說“在19年的經營之後，你已經不是經營迪士尼的適當人選”。他也直指艾斯納 “貪婪、失去靈魂、只想大賺容易錢”而讓公司“失去重心、創意力量、和遺緒”。

Comcast的前身是1963年起自美國密西西比的一家小有線電視公司，一路藉併購不斷成長，在美國以外雖然此前知名度不高，卻坐擁美國2100萬有線電視與高速網路用戶，每年進帳180億美元。該公司稱對迪士尼提出併購是“很邏輯的進一步計畫。”

迪士尼目前發表聲明，籲請股東稍安勿譟。不過飽受攻擊並且人望不佳的董事長兼執行長艾斯納目前還看不出下台打算。

倫敦金融時報與Campaign雜誌2月10日報導，英國的投資銀行家寧願投資製藥業也不願投資創意產業，僅管他們認為英國的創意產業領導全球，而製藥業並不如創意產業般具有領先地位。

報導引用英國國家科技與藝術委員會(National Endowment for Science, Technology and the Arts，簡稱Nesta)針對英國94位投資銀行家進行的研究。這項研究發現，雖然投資銀行家認為創意產業具有高成長潛力，很少人願意把自己袋裡的錢投入創意產業。在受訪的94位投資銀行家中只有5位說他們有可能投資創意產業。而受訪者中每8位就有1位把在創意產業中工作的人列入“傲慢的浪費時間者”一類。

願意投資創意產業的銀行家雖少，成果卻不差。如投資Jimmy Choo的Phoenix Equity Partners，就看到Jimmy Choo的規模在兩年內就成長一倍。Jimmy Choo就是在慾望城市第二季中大出風頭的鞋品公司。Phoenix備有5億英鎊規模的基金專用於投資創意產業。他們據說對Jimmy Choo的投資達1000萬英鎊，最近另一項投資案則是對創新玩具研發公司Vivid Imagination的2000萬歐元投資。Phoenix投資創意產業的理由是，創意產業比其他產業回收更快。

該公司合夥人David Burns 解釋創意產業與其他產業之不同：“創意產業中人的因素很重要。一般的投資銀行比較習慣投資具有固定資產的產業。人風險較高，因為他們會走掉。”而創意產業中的人也比其他產業中的人沒有生意頭腦，比較可能抗拒銀行家的建言，自行其事而造成緊張。

據報導，英國創意產業中的創業者因此多轉向公共資源尋求支持。英國如威爾斯親王信托基金(Prince’s Trust)、設計局(Design Council)的Platform計畫、和Nesta的學院(Nesta’s Academy)等，都提供創意產業創業者創業計畫訓練，或創意獎項等。Nesta的創新獎(Pioneer Awards)提供高達35000英鎊的獎金支持傑出創業計畫。而Nesta學院則提供3週的創業訓練，創意產業中的創業者可在這個訓練中學習管理創意，寫創業計畫書，規畫個人發展等。

AdAge.com2月9日報導，美國洛杉磯加大傳播政策中心(UCLA Center for Communication Policy)即將正式發布，連續第四年對16國1萬名年輕網路使用者進行的研究顯示，網路又更進一步蠶食了大眾的電視收看習慣。

根據這份研究，受訪者報告每週使用網路的時間平均達11.8小時。而一半以上的網路使用時間都是從以往看電視的時間轉移而來。幾乎沒有人報稱網路使用時間是由睡眠或社交時間轉移而來。網路的使用，也讓14歲及以下兒童看電視的時間自1998年以來首次減少。不過只有2002年度的研究發現網路使用輕微影響了使用平面媒體的時間。

洛杉磯加大傳播政策中心的主持人Jeffrey Cole說，網路使用者看電視的時間比非使用者減少了28%。不過他們看電視的時間還是比使用網路的時間多。

這項研究也發現，寬頻網路在去年度已經有36.8%的普及率。而寬頻網路使用者比較會一次2-3分鐘地斷續使用網路，而不像數據機使用者這樣一次上個半小時。不過這種每次上幾分鐘的寬頻網路使用者常常在電視廣告時間跑去上一下網。研究也發現有在廚房設網路的趨勢。而一半的網路使用者有同時從事多項活動的習慣。看電視是網路使用者最常從事的“第二活動”，而至少1/3的“多活動使用者”(multi-tasker)同時至少作三件事。

研究也發現，網路已經是網路使用者最重要的訊息來源，不過還不是一項娛樂媒體。網路作為娛樂媒體在這項研究中只是消費者的第五選擇。

英國《衛報》2月9日報導，名為Unicast的科技公司已發展出每秒可播30格──一般錄影帶規格──的網路廣告播放技術，這是網路廣告技術的一大突破。

《衛報》的這篇報導是由New Media Age的副主編Yinka Adegoke撰寫。據 Adegoke所述，Unicast不是第一家從事網路影片播放技術的公司，如First Media、Forbidden Technology、Tangozebra等都一直在從事這方面的發展，但只有Unicast第一個做到錄影帶規格的播放技術。

Unicast的這套技術是，當網路使用者點閱特定頁面時就開始下載，並在使用者點看下頁時開始播放。報導中說，這套技術“最聰明之處是窄頻和寬頻下播放效果都相同。”Unicast這套播放技術是搭配微軟的Media Player播放。

據說今年度的4A自由創意獎將要增加最佳Slogan獎、最佳產品命名獎、最佳產品包裝設計獎，和學生獎兩個廣告獎項。以下是我希望主辦單位與主事者能考慮的資訊：

1. 廣告獎項的增加應該能對廣告獎的經營有幫助，這反映在增加件數、增加贊助項目、反映趨勢等條件上。我們先看各廣告獎項中近年來較有意義的新增項目：

– AdFest將自今年將製作類的技術獎項獨立。這主要是由於泰國已逐漸成為亞太區的製作中心，而AdFest也是由泰國人主辦，在泰國舉行，受到泰國製作業進一步提昇泰國製作業能見度的壓力。

– 坎城廣告獎自2003年度起增設了直效行銷(Lions Direct)類，之前設了網路(Cyber Lions)和媒體(Media Lions)則是為了因應廣告預算由大眾媒體(Above the line)向非大眾媒體流動(Below the line)的趨勢，爭取更多作品參加。

– D&AD是國際廣告獎中最有獎項設計概念的，最早設立互動和數位媒體類(Interactive & Digital Media，下設消費性網站、B2B網站、線上廣告、線上遊戲、CD-Rom，DVD，Kiosk與裝置、Convergent Media、及其他類。最近幾年重要的新增獎項如環境媒體(Ambient Media)、混合媒體(Mixed Media，至少由三種不同種類的媒體組合而成的系列廣告)、設計寫作( Writing for Design)。2002年也將直效行銷(Direct Marketing)改為直接函件(Direct Mail)，並區分子類目為大量郵寄類(10,000件以上)和小量寄送類(10,000件以下)，以避免大眾市場直接函件和小眾、利基市場函件相互競爭。這都是對廣告趨勢──廣告預算將逐漸由傳統大眾媒體向非大眾媒體流動、廣告公司服務計費的方式將逐漸由費用制取代媒體佣金制、設計與廣告將逐漸合流等──的反映。

2. 關於傳統媒體類中的技術獎項如何分類，以D&AD為例，影視廣告類的技術類如下

 導演

 電影攝影

 音樂運用

 動畫

 剪輯

 特效

 聲音設計

 模型製作

技術類獎項各自另外報名，也由分別的評審團評審。

3. 關於獎項的說明

以D&AD評審手冊為例，一般眾所週知的廣告獎項如影視廣告、平面廣告等，除了評審方式的說明外，對於要選出怎樣的作品並不加以說明。有所說明的如“攝影與影像處理”(Photography & Image Manipulation，下分廣告攝影Photography for Advertising和設計攝影Photography for Design兩子項目)全部的說明翻譯如下：“這個獎項主要評審攝影在廣告和設計作品整體上作出的貢獻。所有作品都於打印後裱在裱板上，於21日下午和22日早上在布來頓會展中心大堂陳列。評審於下午1.30在Hewison廳舉行。” )

D&AD對於獎項並不多加說明，但對於頒出的獎與評審的任務則有非常好的說明，以下摘錄本人2002年前往觀察D&AD評審後報導：

 D&AD的評審共分四回，第一回合評選「入選」(in book)作品。在清楚標舉的三個主要考慮──「點子」(Great ideas) 、執行(Well excuted)、適當性(Appropriate)──下就不同階段任務選出作品。 在第一階段評選「入選」作品時，評審的任務在於選擇出將要納入「當年度具有激勵、教育、與值得慶祝的傑出創意的歷史性紀錄」(a historical record of great creativity in that year for inspiration, education and congratulation)的作品。這個階段的評審對於某一件作品只就「入選、不入選、避嫌」三個選項作選擇。每件作品得到的入選票數未達一定數量就剔除。

 第二回合開始，評審再次投票， 選擇「銀獎提名」作品。銀獎提名的作品，照D&AD的定義是「突出同儕，應該考慮給予銀獎」的作品(work that rises above its peers and should be considered for a Silver award)。這一回合也照舊是以選擇題「是，否，避嫌」作答。但是評審可以盡情由漏網名單中提出自己認為該獲銀獎提名的作品並發起討論

 第三回合的評審就「銀獎提名」名單再次進行「是，否，避嫌」的紙上投票，選出「銀獎」作品，D&AD對於銀獎的定義是「傑出表現的指標」 (the benchmark of excellence)。在布萊頓的評審只評到第三回合，投票完成，便告結束。評審的設計對於結果嚴格保密，評審只對銀獎入選作品進行投票，並不知道究竟投票結果給出了哪些銀獎。

 D&AD金獎，則是在布萊頓評審之後的一週之內，另在倫敦召開由23個獎項各評審團的「團長」與評審互推的一位代表共同參加的金獎評審會，由銀獎提名作品中選出金獎得主──「開創新局，或重新界定所使用的媒體──傑作中最傑出的作品」(breaking new ground or re-definining its medium – the best of the best)的作品。根據所謂的「煙幕」設計，所有金獎評審是針對所有銀獎提名作品投票，但是只有針對銀獎作品投出的票數才計票。

USA Today，16年來每年在超級盃進行廣告喜好度調查並且對超級盃被炒成一個1兆美元的廣告盛事貢獻良多的本尊的超級盃報導在此。

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1/20/04出版的Bellwether 2003 Q4廣告景氣報告概述在此。

因為視力嚴重地，嚴重地衰退。故此現在必須少量地少量地工作。

所以就來搞連載啦！這是我在印度參加亞洲廣告會議時採訪Goodby Silverstein & Partners這家很棒廣告公司的老板Jeff Goodby。以下是30分鐘的整理錄音帶時間可以生出來的內容：

Jeff Goodby：我們現在要幹嘛？

我：我問問題，你回答。

Jeff Goodby：這樣嗎？

我：是地。我對如何經營成功的廣告公司有興趣。而我覺得你是請教這問題適當的人。

Jeff Goodby：你這樣想嗎？

我：是地。

Jeff Goodby：那你覺得我有作到嗎？

我：是地。(開始想打受訪者。)

Jeff Goodby：是的。有的時候是作到的。我認為我經營廣告公司的目標跟很多人不同。因為我想創作世界上最好的作品。而這常常跟賺世界上最多錢這件事完全不一樣。你會在某些業務上虧錢，在其他業務上賺錢。很幸運地是我們在某些業務上賺錢，所以可以在別的業務上虧錢。你知道嗎作好作品真的很難。大家常常都忽視作好廣告所要花費的成本。好廣告很費錢。因為你沒辦法總是從想要作最好廣告的客戶那裡賺到錢，可是你還是想替他們作廣告。你會自己花錢去把一些地方作好，因為客戶沒辦法出那麼多錢。因為你想把作品作到那樣好，只好自己花錢。自己出錢去重新剪作品，去把作品修好，因為你想要作品好。因為會有這種事所以你沒辦法像一些只照預算把東西作出來的地方一樣賺錢。這是一件事。另一件事是你得雇世界上最好的人。而這很貴。我這些年來一直都在想，我們應該能在好的人還沒有那麼貴之前發現他們，然後把他們變成最好的人。這我們有的時候還是作得到。可是我還是得走遍全世界去僱一些已經到達某種境地的最好的人，而他們一點也不便宜。

我：你不相信不用很多錢也能作出好廣告嗎？

Jeff Goodby：我當然相信不用花很多錢也能作出好廣告。我們最近幫Budweiser做了一套很嚴肅的廣告。我不知你看到了沒有。叫作“Budweiser拒登的廣告”。是動畫的。我們自己在公司地下室錄的音。我們自己畫的圖。把它作成動畫。非常愚蠢的動畫。但是因為這樣所以很棒。你一定要看到才知道我的意思。我相信這些東西沒花到什麼錢。大概最多幾千美元。可是很棒。 (明日待續。)