時報亞太廣告獎昨天結束了。這次時報邀來了一些比較不錯的評審。其中的大號名星應該是馬來西亞奧美的ECD兼MD Sonal Dabral。這位很低調的“金童”，其實是印度人。也是和我最近常提到的Piyush Pandey一起打造出印度奧美奇蹟的合作夥伴。
和Piyush，以及印度很多的廣告人一樣，Sonal也出自印度北方的婆羅門家庭。不過他說他家本來就是不吃素的婆羅門，看他在台北吃飯，除了牛肉還是堅決不動之外，鴨魚什麼的都吃一點。他也跟Piyush一樣，“do all the vices”(作很多壞事)，吸很多煙，喝不少酒。(據時報的人說，Sonal自稱一天可以慢慢喝掉24罐啤酒。不輸給我認識的很會喝酒的日本創意人。)
在前天的媒體採訪時間，和昨天的廣告節研討會中，Sonal其實都一直向大家強調直覺的重要。創意過程的重要。如他請大家自己想，在廣告公司裡，有多少力氣和資源是花在一些所謂的“工具”上？而又有多少力氣是花在創意的過程上？Sonal説，創意是需要時間去醞釀的。廣告公司常常是把較多的時間花在所謂的“策略”上，花很多錢去發展“版權工具”。作很漂亮的powerpoint。可是廣告公司最重要的還是你的產品──“廣告作品”。而創作好的廣告作品是需要一定的作業時間的。好的廣告作品也不會因為在辦公室裡規行矩步地用了這些工具而產生。而是不斷地觀察──不是觀察廣告，而是觀察人生。還有一點就是，分享能讓作品更好。創意人只有對作品負責，為了作品好，應該不顧一切去實現作品的生命。把妒嫉、不安、辦公室政治這些什麼的都拋開。
Sonal舉了三個他的近作，說明以上的原則如何運用在廣告的“製程”(process)中。馬來西亞奧美得了不少獎的一則足球賽贊助廣告(以握著鑲白邊黑色球襪的手象徵Guiness的黑白兩色品牌資產)是他的同事在酒吧醉眼惺忪的狀態下，觀察到某男子的黑白衣褲，將之在腦中重新排列組合而想出來的。馬來西亞奧美為馬來西亞新廣告獎想出的徵稿廣告(“馬來西亞電視廣告不能露出腋下，但規則越多我們越努力”)，是他跟同事一起吸煙時將手臂撐在牆上，被同事說“不准喔！”然後跟他解釋馬來西亞廣告對露出腋下的規定，讓他得到靈感而創作的。印度奧美的得獎禁煙影片(老人在巴士上讓位給吸煙的年輕人，“因為吸煙的人活不長，所以要對他們好一點”)則同時是“靈感來自生活中”和“分享”的一個好例子：煙癮非常重的Sonal在某次被客戶叫去開會，而他也知道客戶叫他們去是因為要開除他們的一個“很討厭的會”前，因為緊張煙癮大發。趕開會的他們連停下來吸一支煙的時間都沒有。他只好要求不吸煙的同事說：“可否在你的車子吸菸？”同事於是打開車窗說，“請吧！如果這讓你好過的話。”Sonal於是得到了“大家常對吸菸者太好”的靈感。但因為當時馬來西亞奧美剛拿到大菸草業客戶BAT，不可能拍禁菸廣告，於是就把這idea貢獻給印度奧美的同事。另外一套我看不懂的平面作品，也是分享的一個例子──Sonal在馬來西亞的team想出了基本的layout之後，他覺得這點子有潛力，於是就到新加坡找奧美的亞太區創意總監兼副董事長譚啟明(本身是傑出的藝術指導)，讓他看看有沒有改進的空間。而為了更好，還又去找已經調為揚雅亞太區創意總監的Neil French再看看。只要是為了作品，不只是跨辦公室，還可跨系統。這就是創意人對作品應盡的責任。也是這一票人創意成功的秘訣。(以前我就注意過，印度奧美很多得獎作品上有掛譚啟明和Neil French的名字，現在才了解原來是如此。)
