小魚廣告網 善用創意 社會創新

我應Archive雜誌的要求，向亞洲的創意人發信，請他們提名欣賞的攝影師，以供Archive編《全球200大商業攝影師》特刊參考。

時間到了，結果是日本人提名自己的攝影師名單落落長。泰國，他們也蠻認真在提名不過名字沒那麼多。而其他國家，台灣，我自己去問來三個名字，其他國家，沒有人要提名。

你說，日本的攝影師會有名，是光憑攝影技術高超，還是因為他們的同儕，在每一次這樣的小小的機會中，也都踴躍為他們掌握被看到、被聽說的機會？

泰國的製作產業近年來也逐漸在亞洲發生影響力，他們的創意人，也同樣在提名自己的同儕上不落人後。由我收到的回信，可說是被提名人數雖少，提名者卻相當認真。

最近又有機會，也許會在網站上開一個紀錄片的專區，開始提供一些跟紀錄片的參展等有關的資料。昨天跟一位也從事西藏紀錄片國際銷售工作的朋友談，他不斷提醒我們要錢、要人，導演們不一定會願意合作，這工作很難作。我則不斷回答，我作我能作的，先從提供資料開始，資料應該大家都用得上吧！所謂成不成功則順其自然。

我覺得作事情是這樣，小小的，能作的事情就作。時機到了，也許就會變成大事情，發生大影響。我不會先去想事情會不會“成功”？經費在哪裡，大家會不會感謝我。我真的也希望，也許有些人也會這樣想，就會一起來幫些小小小小的大忙。如詞庫。

等一下要應導演羅景壬的要求在Blog上刊出他的投書。所以我想這有點算是我對他的投書的回應。

七月出版的Casting For Big Ideas已經在誠品上架了。先說價錢，如果自己由Amazon.com買的話，要比誠品的定價加上會員折扣之後多個幾百元台幣，所以有興趣的人應當這兩天快快去誠品翻一下這本書。(沒空的話先打電話叫他們幫你留書。本書敦南誠品只進兩本，一本已經被我買來了。)

再說內容，其實我還沒看，不過看了書評，並沒有抱很高的期望。(小心精裝書，美國出版社對不一定有市場的書通常先出精裝。所以精裝本常常等於不怎麼樣，一本到底。反而平裝書表示銷售暢旺或後市看好。)但是，現在談廣告創意的書太多，談廣告公司管理與程序(process)的書太少。這本書是此類主題的少見嘗試。

作者是Clio獎的“執行總監”Andrew Jaffe。他是Clio原來的主辦人因為醜聞──要知道醜聞的內容，請看1991年6月17日左右的AdAge或Adweek，或是看“廣告沒落，公關崛起“這本書，不過該書其實相當膚淺，不值一買。──下臺後，新找來的總監。本來是Adweek雜誌的編輯主任與副總裁，後來也開了行銷顧問公司。如本書所附的書介中所言，他的確有很好的機會獲得“內行人”觀點。也直指了廣告業最重要的問題之一──對公司管理與程序的檢討。不過檢討的結論到底有沒有意義？我看的書評對此相當保留。我也還沒時間認真看，你自己看吧！

最近忙翻了，在整理Saatchi & Saatchi“亞洲及非洲區域創意總監”Craig Davis的採訪，Archive下一期要用。

在香港時，Iris曾經跟我批評過Saatchi著名的“假廣告戰鬥營”。Craig在採訪中則說這種把一些人找來到某個特定地方一起想點子的做法，是保持新鮮觀點的好方法。

這種作法到底是不是“假廣告戰鬥營”，是另一個問題。不過，這樣想出來的點子，到底會是怎麼樣的點子呢？

我一直覺得Saatchi常得獎的那些作品，都很有“得獎廣告相”，卻常常都有少了什麼的感覺。而我自己在1997-1999年，也曾在上海Saatchi當過文案。當時，老板要我們每次至少交50個idea，而且大家都一律拼命想些好笑的點子。當時我們有個外擦過敏藥的產品，就記得很清楚那些男生們想出來的都是因為過敏如何發癢如何因此發生好笑事情的腳本。我一直都覺得那樣的廣告好假，也看不出為什麼那樣作廣告就是好。跟老板漸行漸遠的結果，很快就被公司踢回台灣了。

(不過我回台灣之後寫過一個廣告，就得了時報廣告獎兩個銀獎，一個華文文案寫作獎。特此聲明，以證明我並非那麼沒天份。)

兩年前，自己也得了過敏。有一天，拿起醫師開的藥，ㄟ，這不就是當初曾經花了許多時間想idea的那個產品嗎？當下忽然靈光一閃，了解了問題所在：我們只被逼著想idea，對產品卻一點也不了解！以過敏為例，那個過敏藥跟本不是止癢用的。要止癢，最有效的是冰敷，或服用醫師開的口服處方藥。而且，過敏對患者來說，是非常悲慘的事，不可能看到取笑自己的廣告就會笑得出來，還產生認同而去買藥的。我自己就會等醫師處方，或仔細研究藥物的效能和副作用後才會買。那樣的廣告，至少對身為患者的我來說，完-全-沒-有-效。

前陣子，看了這本與福斯汽車有關的書，其中提到，DDB當時為了要作好VW的廣告，派了一隊人到德國狼堡VW的工廠裡去爬上爬下，問東問西。因此他們的廣告中永遠都不乏跟產品有關的有趣細節。而當初選擇DDB為VW製作廣告的Dr. Hahn也說，“我喜歡DDB，是因為他們的創意想idea找靈感的時候，是瞪著產品，而不是窗外的帝國大廈。”

不久前出版的“廣告沒落，公關崛起”，和“我們都知道廣告完蛋了”兩書，都以廣告人對廣告獎的沉迷，導致廣告成為失去行銷功能的“純藝術”，批評廣告存在的意義。也許，這就是因為現在的廣告人，想idea的時候比較注重整體的戰鬥性意義(如Craig的戰鬥營)和想idea這件事本身，而比較不看著產品吧！

今天AdAge引用本週即將發表的一項報告，說汽車電視廣告在賣車這事上是沒啥路用的。這項由顧問公司Gemini Ernst & Young在過去半年間，對700位美國消費者進行的調查顯示，只有17%的消費者表示電視廣告對他們的購買決策發生影響。26%的消費者說蒐尋網站對他們的購買決策曾經造成影響。而幾乎達到一半(48%)的消費者說車商的直接函件影響了他們的購買決策。不過，最重要的影響還是口碑，有71%的消費者說他們的決策受到口碑的影響。

汽車商和經銷商一向是電視廣告時段的大廣告主，以美國為例，去年度汽車電視廣告的媒體費用統計高達184億美元。不過電視廣告費用占整體汽車行銷費用的比例太高，製作時間太長(與互動或網路廣告相比，汽車電視廣告製作時間約36週以上，互動或網路廣告只要13週)。網路媒體也比較容易衡量效果。這都讓Gemini Ernst & Young這家顧問公司汽車類業務的副總建議車商改變行銷組合。

不過廣告公司這方對上述的言論當然不予支持啦！(請注意，靠媒體佣金維持收入的廣告公司與非傳播集團的顧問公司觀點應當決不會相同。)Omnicom集團內的汽車廣告顧問公司AMCI的高階主管，也是前美國KIA汽車行銷主管的Jim Sanfilippo便說，汽車電視廣告真的有用。尤其是在為經銷商增加看車人潮方面。而BMW廣告的媒體業務公司，Publicis集團的的Optimedia的BMW業務主管 Mike Palmgren則說，BMW用汽車電視廣告增加認知度。“如果不知道有某產品，怎麼會想要去上網找資料？”。Palmgren還說，汽車廣告能展現汽車的造型和駕馭表現，這也是網路廣告作不到的。

總之，有興趣的人快點去看這條新聞。遲了要收費喔！

記得當初還在高中時，電視上忽然出現了好多很好看的廣告，後來我大學選讀當時剛創立的廣告系，可說是這些廣告的影響。其中，印象最深刻的廣告之一，就是鐵達時錶“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”的電視廣告。

這次去香港訪問的Iris Lo，盧婉儀，沒想到就是這套廣告的文案！

Iris個子小小，非常美麗。不過是著名的“小辣椒”。看她想不出她是個怪ㄎㄚ。小時候不喜歡自己的名字，就告訴別人自己發明的名字。中學時就有一整年沒去上課，而泡在圖書館的紀錄。中學畢業，母親安排她讀師範院校將來好當老師，她不喜歡，就離校找工作，而當了廣告文案。寫出鐵達時錶“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”這兩句文案時，她幾乎都還不到法定成人的年齡。

後來她被網羅到奧美，趕上香港奧美新進人員全都要受訓3個月的全盛時期。不過Iris說這段經驗對她其實是很挫折的，所以她後來就結婚生孩子去了。後來“重出江湖”，又在香港JWT的全盛時代進了JWT。她對奧美和JWT的“專業方法”和這些方法對作廣告究竟有用與否，有很有洞察性的經驗。

Iris說，女性要在廣告界發展，太不容易。但是她也覺得因為身為女子，知道事業不是生命的全部，她可以比別人更堅持，也不會只是為得獎去作假廣告。但她一直都能持續得獎，而且更重要的是作出大家談論的廣告。加上她的老板們的支持，她在 Bates一待8年，從新創意總監當到現在兼管大中華區域業務的ECD。不過，她說她還是有個心願，就是等兒子上大學時要跟兒子一起去上大學，看看大學到底是在幹嘛。

本來也想跟她的teammate Keith Ho見面，結果陰錯陽差時間對不起來。不過因為他不在反而能跟Iris談談身為女性廣告人的心得，有了難得的Women’s Talk。

平常我除了自己訂的工商時報外不看報紙。(最近連續兩次在該報看到奇怪的新聞，如，達美樂披薩的老闆創業之初腦筋靈活，活動不斷，還曾“請盲人試吃”。還有不久前頭版頭條引富邦蔡老闆的話，說富邦併北銀是一場“漂亮的競賽”(Beauty Contest)──英文是原來文後附的──之後，就連工商時報也不怎麼看了。想說等到訂閱期滿就要停掉。)出國旅行搭飛機時，則一定會去拿Financial Times(最喜歡的報紙)，International Herald Tribune(也不錯看)和USA Today(萬不得已才會拿這份，不過也有不錯的新聞)來看。在香港，旅館都送South China Morning Post(南華早報)，所以今天看的是這份報紙。記得去年此時剛好也在香港，就是在南華早報上看到巴里島爆炸案的消息。

一年過去，世界並沒有更平靜。報上除了指責本來就不怎麼想追捕回教恐怖份子的印尼政府趁世界多事之際繼續裝糊塗，說巴格達遭受伏擊的聯軍傷亡人數再多添數字，又說到印度政府發現境內已有不少回教徒到巴基斯坦接受恐怖活動訓練後回到印度，成為不定時炸彈。八月孟買的爆炸案，和不久前印度部長的槍擊案就跟這些人有關。又說這些人中不少事業有成的菁英之輩，放棄一切世俗成就當恐怖份子等等。

(讀完之後立刻寫信叫我巴基斯坦朋友千萬不必只為了我而去參加AdAsia。他的回覆則是，人生中處處有危機，他們已經習慣與危險為伍。只希望部落、國家、與宗教之間更多寬容與理解等等。我這位朋友是在上回在台北的AdAsia認識的，他是Time雜誌跟一堆相關出版品在西南亞的代表，也是911恐怖攻擊事件後，在第一時間首先由巴基斯坦寫讀者投書給紐約時報，表達回教徒立場的人。上次他是因為跟經濟學人雜誌的發行人有事要談而到台北的，這回他本來不去印度，是因為我說我一個人去會怕他才安排要去。無知的我當時並未注意印巴關係緊張。更是後來才讀到印巴“大分裂”時的慘況。也是後來才聽他說巴基斯坦人要辦簽證去印度“一般狀況”下需時8週。我現在希望他最好是拿不到簽證，因為覺得他現在去印度大大地不太好。特別是其實昨天的International Herald Tribune上也才讀到，巴基斯坦遜尼派的某教長不久前剛被刺殺，巴國人中的弱勢族群遜尼派與強勢族群什葉派之間關係緊張，巴國軍警高度戒備等。)

南華早報上另有一則怪新聞，而且在城市生活版的頭條，是Beuna Vista Social Club高齡72的老歌手Ferret的眼疾被藏傳佛教上師隔海隔陸發功治癒，因此得以及時在香港演出等等。據報導，Ferret的眼睛發炎，醫師警告他不能在這種狀況下搭機，他已經因此取消南韓和台灣的兩場演出。而Beuna Vista Social Club──忘了說，就是在Wim Winders的《樂世浮生錄》電影中演出的那個團體──香港演出的籌辦人，一個叫做Andrew Bull的“鬼佬”，他的眼睛也發炎了，而且上週末剛好在上海主持一場宴會。會中有人邀來來自青海的喇嘛XXX。而喇嘛注意到了Bull眼睛的狀況。也聽說Ferret的眼疾造成的問題。便慨然相助。據報導，這位喇嘛要求將燈光調暗，命人取水與樹枝來──報導中未提是何樹之枝──，並為Ferret挑選了適當的藏文譯名後，進行了45分鐘左右的頌咒。Bull的眼疾24小時內便痊癒了。第二天，他收到e-mail，告訴他Ferret的眼疾也忽然好了，正在前來香港的路上。

這是香港英文南華早報City版的頭條呢！

另一條也頗怪力亂神的新聞，不在報紙上，不過可以去AdAge網站上看到，是全球最大廣告主P&G，跟也是FMCG廠商Amway的一場撒旦官司，在糾纏7年之後，今天被法官要求兩造別再打下去了，以便“珍惜有限的司法資源……將創造力運用於較為傳統的產品推廣方式之上”。這宗怪案起自7年之前。寶鹼的舊商標(現在當然不用了)是以男人臉和月亮作為主題，多年來一直(在美國喔！)引起寶鹼與撒旦崇拜有關的傳聞。並有謠言說P&G某不知其名的副總級人物也推廣撒旦崇拜。七年前，Amway在猶他州(就是摩門教之總壇所在的那州)有位高階經理人透過公司的語音系統散播這則謠言，被P&G知道了，馬上狀告Amway。而P&G也因此僱用一位公關專家，對Amway進行負面公關活動。此專家先是把相關資訊放在他的網站，後來又把包括審判中相關的訴訟資料上網並轉載其他網站，Amway遂也告起這位專家和P&G。這樣告來告去忽焉七年過去，難怪法官都受不了啦！

今天的Blog大概也囉唆到大家受不了了。結束之前先回頭說 “請盲人試吃”和“漂亮的競賽”──前者我猜是指Blind Test。後者呢，Beauty Contest就是選美比賽的意思啦！富邦蔡老闆的意思應該是說，北市銀當初選擇合併對象是大家比條件，條件最好的就勝出，不是說他們出手漂亮吧！

詞庫的部份修改完了。因此，大家如果現在看到有問題，就是我疏忽沒改到的地方，務請回報喔。