現在是早上八點四十分。昨天從台北到宜蘭，然後在酒店開了一下午的研討會。等會十點鐘要再次開始活動到下午五點。這次因為帶了號稱“小魚工作室”（其實都是來自各公司的志工）的“員工”一起參與活動，所以我們一起住五人房。現下趁還沒輪到浴室的當下來趕緊寫寫日誌。

之前提到Tony說他們瑞典的數位廣告公司非常合作。還會“交換人員”。昨天在晚上前往用餐餐廳的遊覽車上，Tony又提到他們瑞典數位廣告公司的共同共榮策略：比如說，Perfect Fools的很多案子會跟Far Far或Great Works一起合作。他們不怕找別家公司的某個專家來幫忙，也不怕讓別家的人跟自己的客戶一起開會。而且很多案子就會一起合作。Tony說，這些都是根基於信任，因為假如別人幫了你一個忙，給你專業意見，你卻偷走他的客戶，這是不可想像的。而且因為很多案子可以一起合作，當作出了某個好案子，受到全球廣告業的矚目，當業界媒體報導時，或得到廣告獎時，所有參與的公司都會一起被列名和討論到，整個瑞典數位廣告業都可因此共存共榮。而他們就是要讓全世界知道：這些瑞典人很厲害，讓全世界想到數位廣告就想到瑞典。Tony也有在紐約開分公司，他說，相較起來，美國人之間的競爭很激烈，在美國說，我們為什麼不找某某公司的誰來幫忙，大家的反應會是“怎麼可能！”。

Tony說他們Perfect Fools不比稿。因為比稿耗費太多不必要的人力。所以，有ㄧ次，某家客戶邀請Perfect Fools和Great Works比稿，Tony說他們不比稿，客戶就直接找Great Works。結果，Great Works得到案子之後邀請Perfect Fools一起合作，當客戶第一次跟他們開會的當下，Tony說，”嗨！”客戶則說：哇！結果你們沒比稿也贏（到這案子）了！”

昨天有人問說，像Nokia Unloader這樣的案子，他們是怎麼賣給客戶的。Tony說，你必須創造整個環境的良性循環。比如，如果有人說，我在Perfect Fools做得煩了，我想去別的地方看看。Tony會說，好，然後幫他介紹到別的地方去看看。甚至也會介紹他去客戶那邊。而有數位產業經驗的客戶跟他們一起工作時也因此能夠了解數位產業，在他們的立場上思考。

九點14分啦！要來準備吃早餐（就是要把早餐券找出來。不知道跑去哪邊了！）然後繼續今天活動。

今天晚上跟Tony，Sofia，我學生Emily和她男友Alvaro，以及Mouse跟Vivian在師大夜市附近的酒館聊天。Mouse和Vivian先走了。剩下的人聊到兩點才各自回家。

最有趣的是Tony聊到後來忽然開始講他一開始作廣告的事情。他先說前陣子他去參加D&AD主席講座時發生的事情：他朋友是D&AD現在的主席，所以他受邀去參加主席講座。然後著名的廣告人John Hegarty過來了，John Hegarty跟Tony握手說，我是John Hegarty。Tony不認識他，問他說：你是誰？Hegarty說：John Hegarty。Tony說，喔！那你在哪家公司？Hegarty說：BBH。Tony說：那你在BBH幹嘛？John Hegarty回答說：我是BBH的那個H。

我問Tony說，那你感覺怎樣？會不好意思嗎？他說：不會啊！我不care。我有自己的英雄，這些別人的英雄我不care。我問他那你的英雄是誰，他說了一個自己的朋友。這位朋友真的是字體和版面設計的天才。這位朋友他會指著畢卡索的畫說，他犯了一個錯誤。Tony會說，他不可能犯錯，他是畢卡索。他這朋友會說，不，你看，這裡的平衡和那裡，如此這般，他這邊下筆是錯的。而Tony經過他一分析，會發現，真的是這樣。他說，這朋友跟他一樣沒經過訓練，是自學的，但是他真的是天才。

我問他：你說你是自學的？他說，對啊！我沒受過訓練，我高中就退學了。我問：你高中退學那你怎麼是怎麼找到工作的？他說，他來自瑞典一個很小的煤礦小鎮。他跟他朋友當時17歲，從高中退學，他們就在鎮上到處找工作，有些商店要什麼設計的案子他們就接，這邊那邊地賺個幾百元。但是，當時瑞典的廣播電台Hit FM舉行一個全國比稿，他們兩個就假裝是一家大公司，把全套稿子做出來去參加比稿，結果這個案子竟然被他們比到，因此就引起一些媒體的報導。然後，有一天，有一個人從斯德哥爾摩打長途電話來說，我要雇用你。Tony說，我很忙。那個人說，我會給你很多錢。Tony說，多少？那個人問：你要多少。Tony在電話裡面說了一個他認為很高的數字。結果那個人笑了，他說，我給你兩倍。Tony就這樣到斯德哥爾摩工作。到現在13年了。

之後，他在某次聚會中遇到後來的夥伴，開了一家叫做胡迪尼的公司。當時公司有25個人。可是他當時很年輕，不會管理公司。此時卻出現一個人要花一大筆錢買下他們的公司。他們就接受一大筆錢，然後留在原來的公司當管理者。但是他們真的不會管理公司，把整個公司經營得亂七八糟。而賣公司得到的錢也都花光光了。他們覺得，當時只有兩個選擇，其中之一是全部從新來過。因此他們就撤出原來的公司，重新開了Perfect Fools。並且以製作和顧問作為公司的核心。也就從當時起一直很順利經營到現在。並獲得今天這些肯定。

說到他們08年獲得媒體大獎的那個作品，Tony說，那件作品完全是為了得獎而做出來的。在2007年的坎城，他們公司獲得12項入圍可是竟然一個獎都沒得。他跟一個朋友心情非常糟，在坎城狂灌酒，要把自己喝死掉。在非常醉的狀況下，他們一個一個歸納得獎作品的規則，結論出：（1）明年想得獎要做手機應用，因為當年的手機應用廣告都很爛。（2）他們的作品要以“人”為中心。也就是，以消費者自己為中心。然後兩個人把自己公司所有的客戶全部條列，看看有哪個客戶有什麼發展的機會。於是後來就產生了AMF的這件作品。

這件作品是他跟那位朋友的計畫，（但是很不幸的是他朋友在過程中被原來的公司逼退，結果這件作品竟然得獎人員名單上完全沒被提到。後來他朋友差點要告這家公司。）這件作品後來得到大獎的原因，是因為在這個利用手機的應用上，讓消費者把自己的相片上傳到號碼，然後經過他們的資料庫處理之後，可以看到自己七十歲時的樣子。這個服務是收費的，每位使用者要付約台幣20元。結果有50萬人付了約台幣20元使用服務。客戶不但沒付錢還賺錢了。而他們當然也跟客戶分享這些錢的固定比率。Tony說，他們在Perfect Fools提很多計畫是這樣，他們跟客戶採取以表現為基礎的計費模式。有效才付錢，效果越好錢賺得越多。而提出效果越好的點子的創意，年終也就會得到越多的分紅。Tony說，當客戶冒的險很小，成功了卻會獲得很大的回收時，他們當然常常能夠做出很棒的案子。而對公司來說，要是點子不好，失敗了，就失敗了。可是要是成功了，卻因此能賺到一大筆錢。Tony也說，在瑞典很多公司是用績效制度收費。這比用媒體佣金制度收費要合理得多。

因為在座的Vivian是媒體公司的總經理。聊天中也討論到媒體公司的存在意義。Tony很討厭現在大部分媒體公司的做法。他說，在瑞典，廣告公司買媒體很公開透明而方便，上電腦去像買戲票一樣就可以把檔期買下來了。而他們完全不收媒體佣金。媒體企劃的專業部份則是收人員時數。他對媒體公司的存在很質疑。他有句話讓我印象深刻，就是：媒體不應該只是買跟賣。他的意思是，現在媒體公司的營利空間來自預先購買，獲得好價錢，然後跟客戶說現在有很划算的媒體。然後這些買了很划算的媒體的公司就會去跟廣告公司說：我們有如此這般的多少個版位可以用，所以我們要做廣告。作為廣告公司Tony認為這樣的方式是無意義的，只是為用媒體而用媒體，讓媒體公司（或廣告公司）賺錢。他認為，不管怎樣應該是由解決方案開始，然後才會開始去買媒體。

因為當Tony開始說自己的故事時，我拿出錄音機，他忽然露出害羞的表情說：請不要錄音。於是我只好憑印象寫下今天晚上聽到的種種。

是個，很精彩的晚上。很喜歡，有朋自遠方來，分享若非如此完全都不可能聽到的事情。