小魚學排版(1)為什麼要學排版

5 月 / 01 / 2009

這篇和這篇的續集,是寫給跟我一樣,本來是文字工作者(就是說,寫字為生的人),但是想要學習設計軟體的。

首先要感謝台灣Adobe, 他們有一個計畫是給厲害的設計師(這我絕對不是),和有影響力的blogger(我很無恥地跑去跟他們說我就是),試用CS4。我收到的這套Adobe CS4 Design Preminum for Mac英文專業版,聽說是從美國特別寄過來的,簽收單上面寫的市價是NT$95,400元。條件是我要在Blog上發表意見與感想。但是, 就像我爭取加入這個專案時告訴Adobe的公關公司,我想要推廣的是所有的人都該學設計軟體。所以,在此來跟所有跟我一樣對設計軟體不熟悉的人介紹一下我的使用經驗。

首先說明,我在去年的07年坎城廣告獎結案報告出版之後,一拿到第一筆賣書的錢,就去補習班註冊上課。當時註冊的學費也高達六、七萬,因為我連網頁設計軟體課也一起報名了,只是至今幾乎沒有時間去上網頁設計方面的課。

去年,在校對的過程中,因為我自己沒辦法在電腦上直接改字和圖,結果美編要把檔案輸出成PDF,我印出來看之後在PDF上標注或電話跟她說請她改。她改好之後再用PDF傳給我,我再看。聽說當時美編用兩台電腦同時作業。但是用看螢幕的就是會沒改到。或是因為我是文編,永遠都想要再改字。然後就來來回回就在改一些細部的字。碰到圖片那就更累了。我補給美編六張圖片,她的走文方向可能跟我想的就是不一樣。結果兩邊都熬夜到凌晨兩三點,甚至天亮。當時我就想,我需要一種工作方式,是我自己可以直接在電腦上改,不要來來回回。這當然只有我自己去學會這些軟體了。

之前想要學設計軟體時,聽到每個我認識的設計都說,不需要去上補習班,自己摸就好了。是沒錯,但是像我這種比較笨的人,我之前怎樣看書都學不會。(我以前是 那種買3C產品回來,常常都不會用,然後就氣到哭起來的那種人~~)剛剛開始上Photoshop或Illustrator時,最常問老師的問題也都是:那個什麼什麼在哪裡?所以,我去上了Photoshop和Illsutrator,但是整個過程大概都在熟悉面板。最主要的是讓我開軟體不會怕。然後中間因為有一大堆的事情,所以又中輟課程大概半年。最近因為要出書了,剛好也有開課,於是去上了五堂共15小時的InDesign,上上週四才剛剛上完。

以我的書為例,我編書的過程經過兩個階段。首先是編輯網站的階段。

我的素材是由坎城廣告獎主辦單位提供的圖片。他們給我的圖片都是超巨大的(原稿尺寸每張都可以印海報。),而且原來都是RGB(螢幕看)格式的。所以我在編輯網站階段中,先用Photoshop把所有的檔案存成網站用的小圖片,然後用在我的網站小魚廣告網雜誌上,存成小圖片的原因是因為要是用原始檔的話,那網頁會需要非常之長的處理時間才能夠顯示圖片。小魚廣告網雜誌裡面的內頁(如果你有註冊跟付費,可以收看的話)是這樣:

1

先用網站做初步的編輯,將所有作品分類整理,找到的資料跟解說也都寫在裡面。這就花了10個月的時間。(去年七月到四月中。)所以,現在我要作的事情是,我必須有一個排版軟體,讓我能把網站上的內文直接copy到排版軟體上,然後來排版。這個需求其實是很特別的,因為牽涉到網站的內文如何能夠直接貼到編輯軟體上。你覺得這很簡單嗎?

去年,因為當時的美編用的不是InDesign,所以當時我必須麻煩崔小荷和阿溫同學,將網站的內文貼到word檔,美編再去那個word把文字貼到她的排版軟體上。這為已經很趕的編輯日程(因為這本書所有的撰寫、找資料,文編,就全部是我一個人作的)加入了額外的工作。而且因為美編由看不到圖片的文字檔案上來貼文,結果創作名單或文字會貼錯。甚至還有圖片貼錯的狀況。因為坎城廣告獎結案報告一本書中有700多件作品,又是先編輯網站,無法採用一般書的編輯流程。因此今年我能夠自己排版,或是找到能夠用InDesign排版的人,真的幫我解決一大問題。

(先來寫到這。)

小魚成為坎城廣告節在台灣的獨家代表

4 月 / 29 / 2009

今天剛好是小魚的生日,而且剛好我在幾個小時前剛剛才寫完全部2008年度坎城廣告獎結案報告的內容。所以不如就來正式宣佈一個消息:

小魚我本人,已經成為坎城廣告獎在台灣的獨家官方代表。如果現在各位前往坎城官網,在Chinese Taipei(沒錯,因為很無聊的政治因素我們在坎城是叫做Chinese Taipei,不是台灣)坎城廣告節的代表目前就是小魚廣告網跟小魚本人

根據合約,代表的權限包括:

1) 全權決定推廣坎城廣告獎的方法與頻道,以增加參賽件數、代表團人數,和廣告社群中坎城廣告節的價值。

a) 在每年的12月10日之前,向坎城廣告獎主辦單位推薦評審。
b) 向台灣的廣告社群展示坎城廣告獎的得獎作品。包括,在特定的活動場地,到廣告公司去提報,組織實體展覽等。

e) 推薦並組織台灣參加坎城青年創意競賽的代表,以及台灣參加坎城廣告學苑的學生代表。
f) 在網站上展示坎城的得獎作品。
h) 可以出售廣告或相關活動贊助權。

比較重要的應該是推薦評審,推薦青年創意競賽的代表,推薦坎城廣告學苑的學生代表這三項權責。至少,我會全力推廣台灣對坎城國際廣告節的參與。因為,我們不能再像現在這樣沒有聲音下去。

其實,在過去幾年中,台灣對坎城或其他國際廣告活動的參與幾乎都是小魚在推廣。不但無酬往往還要自掏腰包。(因為不知道為什麼我們的經濟部明明有經費要提升廣告業,但是都不知道在提升什麼。而且總是比較願意辦什麼園遊會之類的活動。而不是作些小魚覺得更重要的事情。)

但是在過去都是處於一種非常不確定的狀態。比如,坎城每年一月份向各國代表詢問是否要派遣代表參與坎城青年創意競賽,因為台灣當時還有一個代表。結果由2007年起,每年小魚的處理方式都是要等到當時的正式代表放棄派遣權利,才能開始跟坎城要名額,然後再來開始找贊助或參賽者。但我們也都靠著這種克難的方法,由2007年起每年都有代表到坎城去參加青年創意競賽。今年,由於代表權當時還不在小魚手上,而且其實這件事情還是4月底才忽然搞定。到4月25日因為小魚有演講,坎城讓小魚特別在當天對參加演講的廣告同業們宣佈。結果我們今年還是採用申請而非甄選甚至競賽的方式。而要去的青年創意競賽代表有一組竟然必須自己到處募資,靠自己的存款和長官塞的紅包打點所需的費用。

坎城的代表是無給職。但是小魚有使用坎城廣告節所有內容和名稱並且找贊助的權利。我想現在最重要的工作是:

1)開始向國際廣告社群介紹台灣的傑出創意人與好作品。希望由2010年度開始,能夠再度有台灣的評審出現在坎城。(台灣上次有評審去坎城那真不知道是民國幾年了!)
2)進行比較完整的廣告作品與廣告人介紹。(上週六的演講中,小魚嘗試由這方面開始進行。)我們必須掌握坎城廣告獎的過去與現狀,才能有效的參與。不然很可能是悶著頭作人家早就做過的作品。
3)2010年度的青年創意競賽和廣告學苑代表,必須及早開始。最好的狀況是能夠組織跨公司的產業基金,進行大規模的競賽,選出代表。不過這需要大家有共識才行。如果大家都只肯送自己公司的創意去比賽,那就麻煩了。

最後小魚想要闡明的是:坎城廣告節有11個獎項,每個獎項由20-30位評審組織評審團。這11個廣告獎本身也是台灣參與國際廣告社群最好最重要的頻道。青年創意競賽和廣告學苑這些機會,也都是台灣培養未來創意主管的重要機會。好好利用這些平台,對整個台灣的廣告產業都非常重要。小魚本人能夠提供給大家的是我的熱情和努力。但是只有我一個人不夠。需要大家一起來參與。坎城國際廣告節這個平台應該是屬於大家的。希望大家都會了解,坎城廣告節不只是一個遙遠的跟你我無關的競賽。它是個非常好的平台。而且我們每個人都能由這個平台獲得許多東西。

我們就一起努力吧!有願意加入小魚組成的台灣坎城團隊的都可以來信或留言跟小魚接觸。(坎城官網上就有小魚的連絡資料啦!)

希望兩年後,我們眼中所見的廣告風景,和今天所見的一定要大大不同!

Spikes Asia亞洲廣告節歷屆大獎回顧

4 月 / 29 / 2009

今年開始坎城接手舉辦亞洲的Spikes Asia亞洲廣告節。最近任命了這個獎項新的執行長,今天收到了比較具體的新聞信。其中這頁,回顧Spikes自1987年以來的年度大獎作品,蠻值得大家也回顧一下的。其中02年的年度大獎是台灣的作品喔!Spikes Asia亞洲廣告節將在9月16-18於新加坡舉行。我想今年我會去參加一下看看狀況到底怎麼樣。

小魚演講謝謝捧場

4 月 / 26 / 2009

(謝謝阿溫幫我拍照。)

謝謝大家幫我捧場。因為演講完我很餓。而且最近都嚴重睡眠不足,所以演講完馬上衝到樓下去吃午餐了。吃完飯以後5點鐘跟年輕創意們去板橋跟以後台灣坎城官方網站的工程師和設計開會。8點回到八德路去參加電影協會的豆腐party。(因為最近開始要為我們以後的坎城廣告節活動找贊助。所以要去見很多人。)所以那天我就先走了。對主辦單位非常不好意思。特別是我當時一直急著要去吃飯。走得非常匆忙。

最近真的非常之忙碌。因為要把書在五月底前出出來。最近美編在排版,我在寫其中的特刊的報導。(因為必須有報導才有贊助才有錢去印書。)而且加上我們又同時在搞定坎城代表權的事情。(非常之複雜。)臨時把坎城代表權公佈的說明放進演講中。導致後來的作品部份講得很急。不知道有去演講的大家有沒有收穫?希望沒有浪費大家寶貴的週末下午。

問題不是在末端,而是前端

4 月 / 26 / 2009

整理到數位高峰會中Rei的話,相對日前奧美集團將原本是AKQA根據地是紐約辦公室的共同創意長Lars挖去的新聞,真的是相當地,有對照性啊!

Rei 說,(往下看之前先看一下上面所說得那條新聞):

對數位廣告最大的迷思,就是它跟科技有關。所謂的傳統廣告公司最大的錯誤,就是雇用一位數位人,然後叫他們作數位的工作。在午餐時間我和Naoki正在談,很多傳統廣告公司會來跟我們接觸,其中有一家公司就是(鼎鼎大名的)(略,因為他說只能在那間房間裡面說),他們要提供給我們的職銜是數位創意總監之類的,但我對他們說,這個職銜本身就是個錯誤:只要給了一個人那種職銜,或是雇人的時候心裡想著這種區分法,就永遠無法從傳統/數位的二元對立心態中跳出來。我認為(現在傳統廣告公司)最大的挑戰,不只是對創意,對業務人員也是一樣,是(想廣告時)不要先想科技,而是先想消費者洞察。我認為問題不是在末端,科技的那一端,而是前端,也就是消費者洞察的這一端。消費者洞察是所有思考的開始,科技只是讓事情發生的方法而已。

這段話的脈絡是很多傳統廣告公司的創意總監或總經理都一直在問,到底要怎麼開始做數位廣告,說自己沒辦法了解一直在演進的科技。Rei的回答如上。

如果你想作棒廣告

4 月 / 26 / 2009

今天一整天在聽二月份擒獅專案的擒獅高峰會(就是微軟數位廣告請中港台十多位創意總監來,請他們和Sam和Naoki和Rei一起分享討論)的錄音。

聽到Sam說這樣的話,他說他很久以前讀過這樣的話,

如果你想作廣告,就為客戶寫廣告。
如果你想作好廣告,就為自己寫廣告。
如果你想做出很棒的廣告,就為將要看到這廣告的人寫廣告。

這中文很難翻譯。所以我把英文寫一次:
If you want to make advertising, write an ad for your client.
If you want to make good advertising, write an ad for yourself.
If you want to make great advertising, write an ad for the people who gonna see it.

因為成功的廣告是要打動真實的人的心弦。不是只有客戶或你自己的心弦。(這句話是我用他後來說的一些話改寫的。)

Rei的失敗指導實錄(續)

4 月 / 23 / 2009

晚上整理了前面這組下午回來以後的指導,他們介紹完他們後續發想的創意之後,Rei的全文是這樣說的:

“你們有很好的執行,但我認為你們缺少的是一個比較大的概念。

“拉力和彈性不是概念,是你希望人們看完或體驗你的廣告之後要獲得的訊息。你們的廣告一開始雖然有很好的執行,但是欠缺概念。因為我先前疏忽了沒有給你們這方面的回應,所以你們現在想出的還是執行性的創意,仍然沒有概念。

學員:那意思是我們不能用拉力和彈力的概念?

Rei:拉力和彈力不是概念,是你希望概念傳遞的東西,而不是概念本身。

“所以,以後你們不管是一起合作或是自己作什麼計畫,要思考概念是什麼,而不是執行是什麼?我覺得你們這一組現在比較關心的是執行,對概念沒有足夠的思考。

Rei的失敗指導實錄

4 月 / 23 / 2009

最近的進度是在聽二月份擒獅創意營Rei指導時的錄音。非常具有教育意義。因為我自己也在兩間大學教廣告。而且不只教台灣學生也教外國學生。以教育者的角度來說,Rei的教學錄音真的是非常有意義的材料。

創意營有九個入選團隊,我應該會整理其中的四個案例。來展現Rei在教創意時的思考,這四個精彩成功的指導會放在小魚廣告網雜誌02。今天要講的這個則是我不會放在雜誌裡的。不過也很有教育意義。因為我自己在指導學生時也常常都覺得有時候真的你講一套,學生聽一套。我很想知道溝通到底是怎麼出錯的。

先說背景,現在的廣告強調整合思考。所以Rei在指導時特別強調幫創意團隊抓出真正的big idea。常常創意團隊進來說,我們的策略(或idea)是什麼什麼,Rei常常會(像靈敏的小獵犬般)迅速指出:什麼什麼並不是你們的idea,其實你們的idea是什麼什麼。這次有數個團隊都是在他這樣的指導下,找出big idea並且很迅速地延伸為整個系列。我在網站上看到有人寫說被Rei指導之後,“像打通任督二脈”,大概是這個意思。

當然他也有時也會喜歡具有獨特性的創意,這個在創意營中也有出現一些。所謂獨特是,情境(context)的獨特。比如說,這次的簡報是微軟數位頻道,有些是某個功能的獨特(如,利用search的某個功能來表現某件事,或是利用電腦的操作上比如說滑鼠的使用方式來表現某個概念,等等)。但是他也不忘提出,僅管該概念因為很獨特所以很有趣,但是有可能太過於獨特,只有那個功能或情境可以使用,這樣的話就不是具有擴展性的idea。而這種大多是執行性的idea。這種狀況時,團隊不見得有辦法往回推想出成功的概念。但是只要執行性創意新鮮有趣,還是有價值的。

那也有沒辦法指導的狀況,Rei在指導某一組時特別遇到一個雞同鴨講的指導對話,我把對話脈絡大概整理如下,並且加上適當的說明,讓大家看看誤解是怎麼發生的。

這個團隊由兩位數位公司、一位設計,以及一位“客戶”所組成。他們英文能力不錯,所以全文自己進行提案和問答。我沒有介入(也插不進嘴。不是我沒有試,但是因為我試了兩次想要解釋Rei的意思,這個團隊並沒有要聽的打算,總是自顧自自己講下去。所以我就作我的筆記啦!當時我也很多天都沒睡了。臉都歪掉了,正好休息一下~)。團隊中好像有幾位是大學設計科系同學,提案的投影片作得很漂亮。提出的主要是同一個創意,四個不同的banner運用。

學員:(展示他們很漂亮的banner 創意。)

Rei:你們的作品的優點是,所有的執行都是根據同一個主題。有一致性。(小魚解說:這是Rei的習慣,他評創意時總是先提優點。不過不要被他騙了。他真正的評語在後面。)你們真正的挑戰在於,幾年前有人做過非常相似的東西。(略)大概是兩三年前。(小魚解說:這句話如果是PJ來說,就只需要一句話:這想法我看過了!)

學員:那並不是很久之前。(小魚解說:學員應該是沒有聽懂Rei在講什麼。)

Rei: 對,所以這個執行已經有人做過了。(小魚解說:你看他還在繞圈子。)但即使是那個執行,你看(略),所以跟第一個執行是很類似的。你們作得好的地方是你們把他變成一個系列稿,想出了不同種類的執行。所以你們的挑戰是,(長考),(小魚解說:他現在正在想要怎麼從現有的執行中找出概念的可能性,但是被打斷了)

學員:那這四個執行中間你最喜歡哪一個?

Rei:(有問必答)這一個。還有這一個。

學員:那我們應該發展這兩個嗎?

Rei:不答。(繼續思考。但又被打斷。他在紙上畫了之前他提過已經做過的那個執行給學員看。並且解釋其實學員提出的是這個idea很類似的執行)

學員(沒有聽,打斷Rei):那我們如果下午要提報的話我們是要發展第二個和第三個嗎?(小魚解釋:學員開始管理現場,趕快把會開完。)然後放棄第一個?

Rei(他還在思考,順口回答):對第一個一定要放棄因為已經有人做過了。(繼續想)其實你們想講的是拉力(strength)對吧?

學員:還有彈性。

Rei:拉力和彈性。(繼續在想)你看其實這(某個執行),他也只是第一個創意的不同投放(placement)。而他並沒有本身獨特的地方。跟第一個是一樣的。

學員:那我們應該另想一個來跟這個比較嗎?

Rei:(打斷他)思考一下,如果你的訊息是彈性和拉力,但你們現在所有的都是同一個橫標廣告的不同投放,全部都是banners。所以我給你們的挑戰是:思考一下其他形式的廣告,banner以外的,但是仍然能傳遞彈性和拉力這兩件事的。了解嗎?

學員:所以我們要想其他的廣告?

Rei:因為你們原來想的四個執行其實都是同一個idea。所以不要再朝這方面來思考了。第一個跟第三個都是同樣的idea。第二個跟第四個比較有一點獨特性。

學員:所以我們不需要再集中在想banner?

Rei:對。不要再膠著在banner上。

學員:像內容?

Rei:對,可能是內容,可能是應用(appications)、icon,search……

學員:甚至戶外和活動?

Rei:對。

學員:來加強我們的創意?然後我們還是要用第二個和第四個?(小魚解釋:到這裡整個指導已經被誤解了,重點不在多想一些執行來加強創意,而是欠缺一個整體廣告的概念。所以要他們放棄這些banner重新去想如何表達彈力和拉力的廣告概念。)

Rei:第二個和第四個是這四個執行裡面比較有趣的兩個。

學員:我們用彈力和拉力來強調這個品牌本身是對的嗎?

Rei:是的。

學員:那我們強調彈力和拉力的方式也是對的嗎?我們只需要想出另外的方法?

Rei:是的。但是這件事情他的難度是在,這些執行本身已經是延伸過的(stretched),你需要想出其他的執行,但是不要只想banner。(這時,小魚和旁聽的阿溫都已經受不了了。一個在乾咳一個在乾瞪眼。)

這個團隊離開之後,阿溫跟小魚馬上跟Rei反映,說他給的評語很奇怪。而且我們也指出團隊誤解了他的指導。Rei說,他很難給這組指導的原因是,他們每個執行都“到了底”。跟其他組的比較起來比較沒有發展的可能性。還有,這組的創意是一堆的執行。但是沒有概念。A bunch of neat executions, but there really is no idea.

我們跟Rei說,可能是因為這組裡面沒有人扮演概念思考者的角色(成員組成中比較沒有一個thinker),所以想出的概念偏重在設計性的執行創意。Rei也覺得可能是這樣。他還問我們要不要去跟這團隊談一談,(我們才不要咧!我們是什麼咖啊!),結果Rei竟然衝出門去找這組,但是他們已經迅速搭電梯離開了。結果,下午這組回來時,Rei跟他們道歉說,早上忘記提醒他們他們真正的問題是欠缺一個big idea……

哎!就算是大師也沒辦法總是能夠想出指導的方法啊!還有學員下次接受大師指導時,最好是比較專心傾聽。大師難得來,別急著結束討論只是為了下一次提案啊!重點不是那個吧!

註:對同一團隊的指導內容還有:Rei的失敗指導實錄(

徵求台灣參加坎城青年創意競賽的代表

4 月 / 21 / 2009

YG09title

今天起至5月10日止,公開徵求台灣參加坎城青年創意競賽Young Lions的代表。

目前為台灣爭取到的是Young Lions影片類的競賽名額。如果有人願意參加網路廣告類競賽,可以代為爭取(目前名額仍然為台灣保留中)。參賽者必須自行尋找報名費與旅費的贊助,完成坎城廣告節的參加手續並付費完成,才可以申請競賽資格。也就是說,本來就計畫參加坎城廣告節青年創意行程者,如果願意代表台灣參加競賽,可以向小魚廣告網申請台灣參加坎城青年創意競賽的競賽席位。

坎城青年創意行程與青年創意競賽的參賽資格:

必須於1980年6月27日當日或當日以後出生。(指定日期當日(含)28歲以下)

坎城青年創意行程的所需費用:

– 報名費,全程1194歐元,約合台幣52059元。四天行程約687.7歐元,約合台幣29954元。
– 機票:約36000起
– 旅館:約2萬元起
– 飲食及其他:約1萬元
總計:全程約台幣12萬元,四天行程約台幣10萬元。每一團隊必須有兩名選手參加。

青年創意行程的報名與付費手續請向大會完成。機票與旅館等小魚廣告網協助提供我們目前使用的旅行社和旅館資料。台灣目前有數人準備參加今年的坎城廣告節,可以一起同行。

全程日期:2009年6月21-27日,四天行程:2009年6月21-27日。參加影片類青年創意競賽的選手需要報名全程,參加網路類青年創意競賽的選手可以僅報名四天行程。

影片類青年創意競賽的選手需於48小時內,以大會提供之手機、電腦、與編輯軟體,完成一支60秒的廣告影片。

網路類青年創意競賽的選手需於24小時內,以大會提供之電腦、與編輯軟體完成一則網路廣告。

優勝者除了獲贈大會指定之軟體等獎品,並且獲得2010年度坎城廣告節的報名費與住宿。

過去歷屆競賽題目:

YG09Briefs
去年Film Young Lions競賽的YouTube頻道。

Naoki的專訪

4 月 / 16 / 2009

還有今天晚上在整理Naoki的採訪,快笑死了。

一開始在講學英文的事情,然後問他為什麼從ADK辭職去GT。然後問他他的堅定意志是不是也在他的工作過程上展現出來。結果他說,他其實是個很容易緊張的人,他不管作什麼案子每天都很緊張。聽錄音聽到這邊我真的笑了。

之前剛採訪完時寫的Naoki採訪報導。結果我聽錄音帶都還沒聽到上網24小時的那段已經快三千字了。我打算把這篇專訪放在08年坎城廣告獎結案報告裡頭的擒獅專案特別報導裡頭的。但是全部的報導篇幅總共有16頁,這樣的話不知道放得下嗎?版面很小說~~。(難道到時要附贈下面這種放大鏡嗎?)

glass

剛剛發現必須更正一下之前寫的,Naoki說到他一天上網24小時那段是這樣的:

伊藤直樹:我是有網路上癮症的。我每天上網24小時。開玩笑啦!(笑)但我總是在上網看網站。我看技術的網站、建構網站。設計網站、入口網站。什麼都看。我想我比起一般創意總監對技術更了解。因此,當我想出一個大創意時,我能想像這個創意的可行性。

所以說之前寫有些誤解。雖然不是非常嚴重的誤解。幸好我有認真聽我那價格高達1萬1的錄音機那清晰的錄音檔~特別在此更正。也寫信去給Naoki跟他道歉了!

後記:Naoki的專訪全文收錄在《2008年坎城廣告獎結案報告》中,而且字沒有很小不用送放大鏡。