小魚廣告網 善用創意 社會創新

在網站上找到以下的這個資料，真的非常寶貴。攝影師Dimitri Daniloff非常詳細地解釋他的攝影製作過程。這篇文章的作者是T.K. Dalton，編輯是Jesi Khadivi，製圖（攝影機與打光的位置說明）是Gil Andrei Fontimayor。做這種解說真的是太讓人感謝了！

文章是挺長的，因為包含對他獲得坎城大獎的廣告的攝影整個的拍攝過程解說，包括攝影機的位置，光的位置。此外包括他的專訪。

Dimitri Daniloff和許多當今最紅的商業攝影師一樣都不是科班出身。他本來在大學研讀數學與科學，在他26歲時，有一天他的母親送他一台相機，他拿相機出去拍了一天之後，回家告訴母親，要從退學去當攝影師。他的母親說：「如果你真的想要這樣做去做吧！」Dimitri Daniloff就此踏上攝影之路，可能由於他的科學與數學背景，他擅長作攝影計畫，並且會為攝影打造複雜的佈景進行拍攝。他也強調攝影中一定要有故事，並且自認由於他能夠在攝影中創造故事，因此能夠獲得代理商的信任。和代理商長期配合的結果，他也在攝影計畫中獲得很大的自由度。

Dimitri Daniloff喜歡拍舞者，不喜歡拍模特。因為他對人體的限度非常有興趣。所以對於自己的身體掌握度較高的舞者是他喜歡的合作對象。他以Playstation系列廣告的拍攝得獎之後，很多人來找他都指明要“Playstation“那樣的廣告。但他說，他必須一直突破，如果他只拍客戶要的東西，那他幾年之後就會落伍了。對這一點的認識對我們所有人其實都很重要。而且其實就是創新者的兩難系列裡頭講的：市場上的領導者往往錯過產業轉型的必要技術。

最近在研究坎城廣告獎中的報業和戶外廣告獎。其實我個人很討厭這兩個獎類。因為作品的概念很少有創新。反倒是執行上，包括攝影與插畫的使用，在技術上一直複雜化。看Dimitri Daniloff的攝影設計，會覺得現在的執行（execution）真的是複雜到一個程度。有這種執行創新能力的執行者在哪裡呢？

最近本來有在考慮要不要買一台Mac的筆電。結果看到這個，有人用Mac Pro煎蛋。

而且下面馬上有一堆評語了，其中還有人說，他用他的Mac Pro熨衣服。有人冷言冷語說，這是為什麼Mac的新筆電都要用鋁外殼，因為這樣才能順帶當作廚具。也有人出來解決問題，教導大家如何觀察到底是不是程式開太多了。（我買MAC就因為我要同時開N個程式不是嗎？）

那如果我可以用後腦勺看字的話，就可以用Mac Pro放在背上用來熱敷囉！

昨天寫到杜拜的FP7 Doha廣告被杜拜山貓廣告獎（Dubai Lynx）獎中被大幅度取消許多作品的資格。當時我寫道，令人震驚的是為什麼有人手段這麼拙劣會被抓包。結果今天看到更多的消息簡直要昏倒了，原來這家公司之所以會遭到主辦單位調查，起因是英國的Campaign雜誌報導了FP7 Doha的一件作品，因為用到耶穌基督的影像，引起黎巴嫩人的公憤。這件作品中，耶穌基督用Samsung相機幫一些修女拍照，因為作品在山貓獎中得獎後，刊登在黎巴嫩的報紙上，引起某些黎巴嫩人的憤怒反應。Campaign的記者去問Samsung，結果才發現，FP7 Doha根本不是Samsung的廣告公司，他們也從沒批准讓該公司刊登他們的廣告。（但是廣告是真的有刊登，所以一開始時才通過一般的查詢作業。所以是有人真的出錢幫別人的客戶做廣告～）

Campaign雜誌在倫敦，山貓獎的主辦單位國際廣告節（跟坎城廣告節同一個主辦單位）也在倫敦，所以消息傳得真正快。坎城國際廣告節大驚之下馬上展開調查。並且在昨天發佈消息取消了FP7 Doha幾乎所有報名作品的資格。也取消了該公司年度代理商獎的榮譽。

但是這種例子真的還不少。業界網誌上提到另外一個例子，是印度Leo Burnett在08年坎城廣告獎中得了一堆獎的Luxor螢光筆系列。之前我找資料時只發現，創作的人現在都離職了。不是離開Leo Burnett自己開廣告公司，（這個人今年還去當AdFest的評審呢！），就是到別家公司去了。結果，網誌上引述印度時報報導說，Luxor系列廣告刊登時，Luxor根本就不是Leo Burnett的客戶，而Luxor的總經理對於這套作品基本上一無所知。但是Leo Burnett也有話說，他們有全部的文件證明這套廣告的整個批准過程都合法，而且是由Luxor的行銷副總所批准的。唯一的問題是：那位行銷副總早就離開Luxor了。

讀到這裡是整個頭痛。搞什麼啊！這些人都瘋了嗎？

結果Luxor到底是誰的客戶，原來是印度Lowe廣告的。印度時報問Lowe廣告的總經理Balakrishnan說那他們要不要採取行動，他的回答也是很經典：

90％的廣告獎報名作品都是合法的飛機稿。只登過一次的廣告。這套稿子比其他稿子飛機稿的程度大概多2％。有什麼了不起的。

Fine…是沒有什麼了不起的。也沒有說錯什麼……。

（嘎嘎嘎，嘎嘎嘎，嘎嘎嘎……）

找資料的時候找到這兩則影片，是馬來西亞奧美的ECD Daniel Comar 不知道是什麼場合的演講內容。分為兩段影片。裡面舉了很多例子。全部演講是用英文，所以請大家藉著個機會好好練習一下英文的聽力和理解力。在影片中可以看到他的觀眾人好像也不多，而且很多年紀都好幼小，所以我真的對這位執行創意總監懷抱著敬意。要是我去演講看到這種場面我就，講不下去了！（小魚4.25的演講請大家一定要排除萬難來參加啊！）

如題，4.25我在信義誠品6樓一個很棒的場地有場演講，線上報名網頁現在推出了。一起演講的是一位看起來很厲害的人。

要聽演講要在這邊先報名喔！（點下去！） （剛有人說不能點，已經跟主辦單位反應了。主辦單位說測試沒問題喔，但是提供人工報名方法: “萬一看不到66號研究所報名網, 請直接寫信給
i-clchiu@microsoft.com 助理小姐報名!!”）

我會講～很多有趣的作品。

剛剛有人質疑我的相片很年輕，喂！那個是去年在坎城的時候崔小荷同學幫我拍的。我們因為要對廣告作品致敬所以特別一人點一杯Stella Artois來喝說！絕對不是什麼很久以前的相片。

最近有兩則關於國際廣告獎的新聞，一起寫。

首先是，大概兩三週之前吧！One Show的總部某位工作人員不慎將一個統計表寄給幾家跨國大廣告公司的高層。網路上沒有什麼檔案是不會亂跑的，這個統計表當然馬上被好事者送給AdAge的編輯。然後AdAge的編輯就大大之發揮了一番。因為根據這統計表，全球廣告集團為了要在像One Show這樣的廣告獎中競爭，甚至於每年瘋狂（只能用瘋狂形容）報約400-500件的廣告獎。抓個中價位算每件8500元台幣吧！光一家公司大概就花了400多萬台幣報一個獎。那國際三大獎另外至少有坎城，D&AD，也要用這種規模來報獎。而他們的報名費的中價位可是一件要算約15000，那算一算，每年一家大廣告公司在三大廣告獎報名費上的花費至少一定要個1800萬到2000萬。更何況這些廣告公司報的不只是三大獎。

重點在於，現在這是什麼世道？前陣子兩位分屬全球極大廣告集團兩家公司的創意總監和執行創意總監朋友分別跟我講了現在廣告公司經營的狀況。他們倆，一個五年沒調薪，一個七年沒調薪。然後，五年沒調薪的那位朋友跟我說，去年公司結算下來，給他兩萬元的調薪幅度。我說，喔！一個人可以調兩萬喔！他說，不是，全公司全部加起來，一共可以調兩萬。而且這個政策已經執行四年了。

（在此請加上烏鴉嘎嘎嘎飛過去，然後小魚臉上要很多三條線的動畫。）

今天，坎城國際廣告獎的主辦單位，發送一條新聞稿，把剛剛在杜拜舉行的山貓獎（Dubai Lynx）剛剛發出的“年度代理商”獎給追回了。同時追回本來得到這個獎的FP7 Doha在Dubai Lynx中所獲得的7個獎項和10件入圍。並且撤銷該公司全部18件作品的參賽資格。FP7 Doha在去年08年度的坎城廣告獎本來表現不錯，有兩件金獅獎和一件銀獅獎。而且非常昂揚振奮地表示要成為北非與中東市場的創意領導者。應該也是這樣，所以才進行了這麼大規模的廣告獎飛機稿行為。這下子當然顏面不太好看。不過，這件事最令人震驚的是，為什麼不時還是有些創意總監和廣告公司在參賽手段上這麼落伍，以致於被客戶和廣告獎主辦單位抓包？

為什麼我不說令人爭議的是廣告公司的專業道德瑕疵？哎，以前我在Archive雜誌時，跟主編說，為什麼你都不抓飛機稿？他就跟我講一個真實的故事：他說，有次有一對創意投了一系列稿子，是沒有經過客戶同意的稿子，被Archive刊出了，結果被客戶看到。客戶把事情鬧得很大，要求廣告公司道歉，要求廣告公司開除這對創意。結果好像連Archive也被連累要刊一個說明啟示之類的。結果呢！這對創意前腳跨出原來的公司，別的公司馬上來挖角了。他們之後因為到了後來的這家公司，有機會做到很棒的客戶，還創作出一個作品，是當年全球創意都非常敬佩喜歡的作品，然後這兩個人還到全球各地的廣告創意論壇到處去演講。變成我們這行業的表率。

所以，真的要怎麼說呢？

（烏鴉再次嘎嘎嘎地飛過了……）

話說回來，那兩個一時之間成為全廣告業英雄人物的創意，有好幾年沒聽到他們消息了。但是我還是很喜歡他們後來作的那支廣告。不管怎麼樣，後來那支廣告影片是非常傑出的。