一早收到坎城廣告節的記者通訊，說DDB邀請David Plouffe到坎城。Plouffe何許人也？歐巴馬當選美國總統在當選演說中，除了家人之外，第一個感謝的人是他，因為他創造出歐巴馬本人認為“美國歷史上最好的政治廣告”，把歐巴馬這匹黑馬送進白宮。
DDB的董事長跟創意長Bob Scarpelli說“Plouffe聰明的競選廣告中，大膽與創意的媒體運用，持續、真誠的訊息，讓歐巴馬總統成為年度風雲品牌，而他的競選廣告也成為年度風雲系列廣告。”
新聞稿還說Plouffe記述歐巴馬總統競選廣告的書”贏在膽識：歐巴馬歷史性勝利的幕後與教訓”（The Audacity to Win: The Inside Story and Lessons of Barack Obama’s Historic Victory.）今年秋天就會出版。頗期待的！
AdAge雜誌最近全力在推銷Buyology這本書。（大型研討會一場門票要299美元耶！）在這頁有Martin Lindstrom接受電子媒體專訪的錄影。其中當然很多自我推銷詞（要打書嘛！），不過還是可以參考一下。ABC的主持人稱Buyology是2008年的Tipping Point，他指的是The Tipping Point這本書。The Tipping Point這本書講的是趨勢如何像病毒般感染。網路行銷時代很多觀念和名詞都由他的這本書裡頭產生。中文版由時報出版名為引爆趨勢。The Tipping Point的作者Malcolm Gladwell是位相當優秀的作者，要學習英文的人可以買他的書來仔細研讀。而且他算是很早開始以科學家的研究來詮釋趨勢與行銷議題的作家。他的系列書英文版在台灣都是長銷書，是那種讀者看到他的名字不管他寫什麼就會抓起來然後去結帳的那種作者，上次去誠品還看到他的三本近作擺在一起賣。
在高速公路休息站抓時間繼續讀這本應該翻做購物生物學的書時讀到的有趣內容：
– 百事可樂在淺啜狀態下（現場市調通常都只讓消費者小口小口每次喝一兩口）口味測試的確勝過可口可樂→因為小口喝的時候大家都比較喜歡甜一點的口味。問題是一般人喝可樂時並不是這樣喝的。
– 淺嚐百事可樂時，腦部反應的部位是負責口味的部位。所以消費者表示喜歡百事的口味。但是提到可口可樂時，消費者腦中反應的部位卻是負責高等思考與識別力的部位。可以說，在理性上消費者的確喜歡百事的口味，但是可口可樂在感性決策層次則贏過百事。（請與行銷史上著名的“百事挑戰”結果相比較。）
– 科學家研究Mini Cooper時，發現消費者看到這輛車時，腦部反應的部位，是通常處理辨識人臉的部位。也就是說當消費者看到Mini Cooper時，他們的腦看到的是張人臉。（要跟這種有人臉的車競爭還真的是很難。）
– 嬰兒為什麼在行銷上幾乎無往不利？科學家發現人類在腦裡有個特殊的區域在辨認到嬰兒的臉時會劇烈反應，而且優先處理（比起看到成人的臉時）。（不知道Mini的汽車人臉是成人的臉還是嬰兒的臉？）
（有空時再繼續讀啦～）
在Amazon.com買這本書
在博客來買Buyology。（在博客來同樣這本書竟然有兩個價錢，每本873元和每本1048元。不要買錯了！這邊的連結當然是每本873元的那個。
這陣子行銷界很紅的一本書叫Buy.ology。前陣子我寫過介紹。最近書到了，開始研究。
關於此書的新聞稿中大多會提到菸品健康警告訊息反而刺激癮君子吸菸。關於這件事的細節是這樣的：
作者Martin Lindstrom利用昂貴的功能性磁震造影（fMRI），直接跳過消費者的“黑盒子”，研究消費者對訊息的直接反應。這是因為腦部在運作時，運作中的局部會充血而在磁震造影中顯示出來。
Lindstrom委託倫敦的功能性磁震造影（fMRI）研究單位，研究來自德國、美國、日本、英國、與中國2,081位志願者。詢問他們對反煙訊息的反應（看到菸品健康警告訊息會想要少抽點煙嗎？答案多半是“會！”。）並且用fMRI在他們看到反煙訊息時一一掃描他們腦部真正的反應。
結果發現，癮君子看到菸品健康警告訊息的反應是：在腦部主管上癮的阿肯伯氏核（nucleus accumbens）引起反應。這表示菸品健康警告訊息反倒刺激了癮君子的煙癮，不但沒效，反而幫了煙草業非常大的大忙！而消費者為什麼肯定菸品健康警告訊息對他們少抽煙有效果，其實正是因為他們對自己看到菸品健康警告訊息想要吸菸的反應感到歉疚，所以這樣說。——難怪我就一直覺得菸品健康警告訊息一點用也沒有。
希望董氏基金會，國民健康局，都能參考一下這本書囉。特別別在把咱們的血汗錢拿去做什麼沒效的反菸廣告。（這只是本書的第一個案例。繼續研究囉！）
卡拉OK之夜那天阿溫同學特別購買一本全新的07年度坎城廣告獎結案報告給Ito桑簽名。之前我有跟Ito桑說，我們有幫他成立後援會，因為他的職稱是Idea Man，所以後援會的名稱是Idea妹後援會。他覺得很好玩，在給阿溫的簽名上真的用了這個名字：
07年坎城廣告獎結案報告全部的書全宇宙大概剩下200本左右吧！不會再版。
要買07年坎城廣告獎結案報告的人，可以跟小魚直接聯繫。最好是一次買7本。也可以跟博客來買。（但是博客來好像都不進書。還是跟小魚直接買吧！）
Rei（稻本零）在台北的擒獅創意營時幫他錄了三段影片，經過他審核之後，讓我放在網站上播出。本來想用Soapbox，但是（好像？）不開放台灣使用。試著用Vimeo，影片怪怪閃動。最後用Flickr來播。畫質還不錯。說不定是因為是我有付Flickr年費的關係。 這一段是，他談自己的創作方式Creative Process，他說他的創作方式在AKQA已經成了笑話。然後當場demo他是怎麼想創意的。他會把A4紙分成兩半（因為他很有環保概念，所以通常是用回收紙），在每張紙上寫些東西，然後全部攤在桌上轉來轉去。排列組合。Rei就是這樣想創意的。他上回在上海也是這樣開處方給年輕創意的，很多組都有拿到一兩張。
Big Spaceship（去年的大作之一是HBO窺視）的Twitter上介紹了一個新的實驗性遊戲The Graveyard（墓地）。上述連結可以下載遊戲的試玩版，如果有興趣的話可以購買。遊戲網頁上的介紹說這是個新的嘗試：遊戲者扮演遊戲中的那位老婦，讓她走過墓園的走道，抵達教堂前的長椅，坐下聽一首歌，然後（我的試玩經驗是這樣），你不把她帶回來並且離開墓園，遊戲就不能結束。（這點讓我很挫折，結果拉著老婆婆跌跌撞撞地一直跑。）遊戲設計者說，這比較像是一幅能夠探索的圖畫，而不是個實際的遊戲。是個“實時詩”的實驗，是“不用文字說的故事”。當你試玩結束後，會看到設計者貼給你看的遊戲評論，告訴你這是個要自己在過程中編故事才能繼續玩的遊戲。
我很欣賞影像與聲音的品質，也願意接受Big Spaceship那位著名敢言的CEOMichael Lebowitz所說的：我們對於遊戲的可能性才只知道皮毛而已。至少遊戲不是只有第一人稱跟多玩家射擊遊戲，光這點就該感謝這個遊戲。總之，花點時間看一下人家第一線的數位創意現在都在看什麼也是一個功課。
（由微軟數位廣告提供。微軟數位廣告希望各團隊或網友引述時盡量採用此處的文字。擒獅專案活動的官網上也採用相同的文字。）
Rei Inamoto（稻本零）
對台灣行的整體評論：
這次能有機會到台灣參加微軟數位廣告所舉辦的「擒獅專案大中華區創意高峰會」以及「擒獅創意營」，無論在工作上或是對我個人而言，都相當具有意義。
在工作上，有機會與來自台灣、香港和中國的專業廣告創意人認識且進行交流，不僅拓展了我的同儕網絡，更為我目前的工作與創作提供了新觀點。
另一方面，在創意營中有機會啟發這群年輕又極度渴望學習的創意人，也提醒了我絕不能失去「做出優秀作品」與「追求更好」的動力與欲望。
此外，負責本次活動的台灣工作團隊，與微軟數位廣告周到的接待，我真心感動。他們將其他兩位講師和我照顧得無微不至，讓我在此特別感謝各位。我期待下一次能再拜訪台灣！
Overall:
This visit to Taiwan on behalf of Microsoft for the Get the Lions event as well as the associated workshops was a very invaluable one on both professional and personal levels. On a professional level, meeting advertising professionals from Taiwan, Hong Kong and China not only expanded my network of colleagues but also it gave me a new perspective on what I do and the work I create.
Personally, it was inspiring to meet young professionals who are extremely hungry. It reminded me of the importance of never losing the drive and desire to do good work and to get better. In addition, I was genuinely touched by the hospitality of the Taiwanese people and Microsoft. They treated me and other guests extremely kindly and took care of us very well. So thank you for that. I look forward to my next visit to Taiwan again in the future.
優勝作品評論：
這次的擒獅創意營，我們從所有投稿作品中選出了9組晉級隊伍，經過作品簡報，並與這些創意團隊討論之後，我很清楚地發現到，每個作品中都藏著「寶石」，但大部分的隊伍並沒有看見自己的寶石，因此我得以協助他們在自己的作品中發掘並加以琢磨。
Winners:
We selected 9 winners from all the submissions for the young professionals’ workshop. After being presented the work by selected teams and spending time with them, it became clear that each team had a “gem” somewhere in their work. In most cases, they didn’t quite see that gem so I was able to help them find it and polish it.
以下是我最終決定，認為是最好的三組作品（同列入選，排列並未有特定次序）：
Ogilvy One—飛利浦省電燈泡
這個團隊的創意起點是個有趣的故事，不過真正令我眼睛一亮的是他們在執行上的創意。
他們概念的重點是以使用者離開頁面的片刻，比擬離開房間的片刻，來提醒隨手關燈，節省能源。特別是利用MSN搜尋框作為媒體的投放，並在使用者離開頁面時顯示。這是個非常聰明並且出乎意料之外，而且前所未有的媒體運用。
OgilvyOne (Team 1): Philips energy-saving light bulb
This team’s initial idea had an interesting story but it was actually some of the specific executions that I felt were very fresh.
They focused on the moment of leaving a page as a metaphor for leaving a room and turning the light off to save energy. Particularly, the idea was about using a search box on MSN as a media placement and show a message as the user leaves the page. It was a very clever and unexpected use of media that had never been done.
JWT/台北藝術大學研究生混合團隊 Giant x MSN – Biker Care
這個作品令我欣賞的理由有二：其一，團隊的創意概念層次很高；其二，他們做的不是「廣告」。
這是一個名叫Biker Care的計畫，藉由捷安特與MSN的合作，透過社群協助單車客，尤其是行動上較不方便的單車客。創意團隊將MSN本已相當廣的覆蓋率充分運用，推廣這個計畫的認知度。
JWT/Art School (Team 7): Giant x MSN – Biker Care
What I loved about this team’s work was for two reasons: one, they thought big, very big; two, their idea wasn’t advertising.
It was a program called Biker Care for Giant for bikers to help other bikers – particularly handicapped bikers. They then leveraged MSN’s extensive reach to spread awareness of this program.
米蘭數位科技 : DHL什麼都送
這個團隊的任務是擴展原來已經執行中的廣告活動。
雖然廣告本身的原始策略有待商榷，團隊巧妙地將原本的概念擴展到了數位媒體上。
「遞送」資料，是數位媒體的重要本質，這個創意團隊將執行內容聚焦在這個「快遞資料」的概念上，並且利用這個概念傳遞關於DHL的訊息。
Medialand (Team 9): DHL delivers.
This team decided to use an existing advertising campaign and thought of ways to expand it.
While the strategy for the original advertising campaign was questionable, it was the smartness that this team brought on how to expand the campaign conceptually to digital media.
“Delivery” of data is a big part of digital media. The team focused on that notion and used it as a way to deliver the message about DHL.
找資料時看到這個獎：全球手機（廣告）創意獎（Global Mobile Awards）。全球手機（廣告）創意獎是在2月份揭曉。去年度的得主後來獲得了坎城媒體廣告獎的大獎。所以有空的話可以研究一下，因為，一般預料，今年度全球大廣告獎中應該會出現一堆三G手機運用創意。特別是會看到一堆的iPhone裝置。（據說，今年度的大挑戰乃在於在Adobe和iPhone還沒達成協議，而讓iPhone不能用Flash技術的狀況下，如何用其他方式做出“偽Flash”技術。）
最近幾天展開新生活計畫，原來立定的志向是每天三點鐘起床，不過幾乎兩點鐘就會自動醒來。然後就到電腦前面展開工作了。前陣子擒獅專案期間我的網站搬到新的主機商處，零零碎碎出現很多問題。RSS的問題已經修復。（感謝Joseph。希望有一天我要認識到你本人。）但是今天早上兩點多時發現新的問題，是小魚廣告網線上雜誌的新會員註冊功能掛了（已經修復）。另外一個問題是影音檔下載播放的功能不如想像中快。（正在研究）一個理由是我拿到的都是大檔。比如說影片大獎的猩猩篇就活生生是1.7 MB。我不知道要不要轉存別的格式。因為我自己喜歡在網路上收到很大的mov檔。本來今年希望能夠提早出版《08年度坎城廣告獎結案報告》，但是一路都在忙真的沒有時間，進度遲遲落後。主機商異動之後有些作品連結又必須一一重新修改。這也是為什麼得要每天凌晨開始工作。否則真的來不及了。我必須要趕上6月之前出書。因為另一次的坎城又要到了。（真累。）
最近幾天都把Ito桑給我的這本東京互動賞廣告年鑑供在桌上。因為裡頭的資料非常有幫助。這本年鑑後面掛著09，意思不是第九本（東京互動賞去年也才辦到第6屆），而是2009年1月31日出版。有不少人詢問多少錢，書背上原來的定價是9000丹。不過這是東京互動廣告賞舉辦六屆以來第一次出版實體年鑑，後面也有一個部份收錄1-5屆得獎作品。所以我想會是本相當珍貴的參考資料。Ito桑的特色之一是處理事情很慢，所以他還沒跟我說到底他要怎麼賣，已經有同業查過台灣還沒進，但是因為這本大書應該會照一般設計廣告類書籍的通路進來，想必很快會出現在市場上。
這本年鑑中我最喜歡的地方是，日本互動業的人士幾乎都在其中露臉。有時是對談，如Uniqlock的田中耕一郎（Koichiro Tanaka）和我們的好朋友伊藤直樹以年度最佳創作者（Best Creator）歷屆得主的身分對談。（說到這，Rei的觀察是對的，他說只有日本會有最佳創作者賞，歐美的廣告獎除了青年創意人才有個人獎外，只會有最佳代理商，而且要一堆人一起上台。就是他們小時候可以得個人獎，長大以後一定要學習團隊合作。）更有趣的是還有Uniqlo的客戶勝部健太郎（Kentaro Katsube）與Nike的蓑輪光浩（Mitshiro Minowa）因為Uniqlock與NikeiD Cosplay對談。另外有些“質問”，比如針對Uniqlock，就有好幾篇“對田中耕一郎提出質問”。這種對作品的認真論辯與分享，對於理解作品的價值，提供很珍貴的指引。
在一篇由beacon comm.和博報堂的兩位創意總監渡边英輝、須田和博，與ADK的整合傳播策略師太馱健司，和JR West傳播互動傳播製片川口聰共同針對“網誌寫手”（Bloggers）的討論中，提到Ito桑的Nike Jasari “倘若你是男孩”（If you were a boy）（阿溫有寫過介紹）。在這件以Blog CF為主體的傳播作品中，（Ito桑蠻喜歡發明新行銷名詞的喔！他這次演講發明一個叫做盲目品牌娛樂“Blind Brand Entertainment”，這邊又發明一個叫做Blog CF），影片和播放機制作為釣鉤，吸引熱愛慢跑的網友將網誌廣告片張貼在自己的貼文，而不只是網誌邊欄中。然後把所有貼有網誌廣告片的網誌在活動網站上連結起來。我想在Ito桑如Big Shadow、NikeiD Cosplay、RecYou等作品相較之下，這件作品應該是乍看之下比較難以理解的。（特別是因為活動結束，活動網站打烊，作為主體的網誌串連機誌也退休了，光看影片的話無法了解這作品的特色。）而這件作品在08年的坎城也是只獲得銅獅獎。但是四位對談者一開始就指出：在網路上引起迴響的作品不見得都獲得應有的肯定。有時廣告本身越好，獲得的評論反而很參差。原因是因為有些作品是簡單容易理解，（特別對國外評審而言），但最好的作品是需要有更多深度的。
在“If you were a boy”的例子中，身為慢跑熱愛者的Ito桑，以表現（男性）慢跑者心理活動的影片出發，慢跑是個孤獨的個人活動，而在還是小男生的時候，誰不嚮往奔馳向前？誰不嚮往身邊有個守護天使？由這兩項洞察出發，找來曾經拍攝NikeiD Cosplay的導演Kan Eguchi（江口，“因為他已經從經驗中了解什麼樣的影片才適合網路”）拍攝動人的影片。而“在網誌上奔跑”的概念則是來自Nike “注重個人特性”（the importance of individuality）的品牌概念——“因為網誌是最有個人特色的空間”。並發展出讓網誌串連的機制。雖然到後來，大部分的網誌寫手是受到這個機制吸引——自己的網誌能夠出現在Nike Jasari的活動網站上，並獲得訪客。但是一開始的洞察帶給這個技術特色很強的作品難得的情緒深度。
不過，可以做一個有趣的練習是，如果這作品這麼有深度（也就是，頗複雜），一開始的簡報到底要怎麼寫？我們看到同為日本的作品如Uniqlock一開始是沒有簡報，只是大家坐下來聊而開始創作。“If you were a boy”的守護天使，跟Nike品牌的個人化概念，則互相衝突地一起出現。（Naoki如果參加Rei的創意營可能也會被打槍吧！）Rei說他去年去當One Show互動獎評審時，Uniqlock並不是一面倒獲得評審肯定，很多人激烈反對這作品：沒idea，很冷淡，不溫暖（影片中的日本女孩都不笑）……等等。（請想像如果Uniqlock有簡報，請想像Tone & Manner要怎麼寫？我應該用這個當期末考題才對～）Sam在演講中問道：歐美創意可能想出Uniqlock這樣的作品嗎？答案肯定是No! 因為歐美沒有尊重個人廣告大師的客戶，而且創意團隊提出的“idea”一開始就過不了創意總監那一關吧！
