前一陣子小魚提到有故Phil Dusenberry先生著作的試閱活動。我大概是初六收到這本書。最近抽空看了一下，沒有看完。因為，翻譯的錯誤有點過多，我想如果是以出版社給我的現況出版的話（話說回來，出版社應該不會拿差很多的版本給大家試閱吧！）──嗯，反正我買英文版了。總之，小魚的心得是：
紙張是地球珍貴的公共資源，所有從事出版業的朋友，在地球暖化問題越來越嚴重的今日，請更加認真作書，才能出版。
在此，謹將我看到目前為止認為有問題的一些地方提出，如果出版社的編輯與譯者認為可以參考，希望能將書稿再次小心審閱後再出版──當然我本人能力是有限的，我不是外文系的，沒在國外唸過書，我自己曾經翻譯過三本書，應該也都有許多問題，歡迎大家提出指正，這樣才會有進步。不過我愛網路的原因就是網路要改很快，提出的問題公諸網站，大家可以討論：
1. 本書的第一句：The words weren’t working. 譯者譯為「言語無用」。我覺得這句翻譯不對，這段是在講，Dusenberry主持BBDO的奇異比稿時，他知道他當時想出的標語“We make the things that make life good.”不夠好。我認為這句直接翻成類似「這句話還不對」或「這些字還不對」之類的就好了。不過這是這本書的第一句耶！……
2.英文版導言第一頁最後一句話：”But in the 1970s, the era of conglomeration, as GE grew into dozens of individual business units,…” 譯文為「1970年代，隨著奇異拓展為數十個獨立為政的事業單位，行銷工作也進入團塊世代，……」
原文應該是說，70年代，企業集團化，GE成為由一大堆事業單位組成的大集團，等等。「團塊世代」這個詞有專門的意義，如此處所解釋，不宜拿來用在這。「行銷工作進入團塊世代」是什麼意思，我真的不太解。
3.英文版第三頁，原文”They put their top people at the agencies’ disposal for questions.”
這段是在講說，當大企業要求廣告代理商比稿時，都非常合作，除了會付比稿費（雖然跟廣告公司的比稿費用相較是一筆小錢），將所有營銷資料和消費者研究資料都讓代理商任意查閱，並且「讓廣告公司有問題就能向公司的高級主管請教」。譯文為「派出最頂尖的人才質詢代理商提案」，我看了很昏倒。要是繁體中文的客戶看到這邊的說明都學到「派出最頂尖的人才質詢代理商提案」，而不是「讓廣告公司有問題就能向公司的高級主管請教」，那我們華文廣告業真是太慘了！
4.英文版第七頁：提到一本書，原文書名為”All I Really Need to Know I Learned in Kindergarten.” 譯文為「幼稚園真正需要知道的學問」（編輯有加註中文版書名），我認為這書名應該是譯為「所有我該知道的事我都在幼稚園就學到了」。這段譯文中有好幾個讓我看了血壓飆高的錯，不管了。
5. 英文版第十二頁，原文“That’s the true value of an insight. It initiates a chain of events that impels you to do something no one else is doing.” 譯文為：這是洞察的真正價值所在，它觸發了一連串事件，暗示你得執行沒有人採行的某事」。
我想譯文將impel（強迫）誤為imply（暗示）了。洞察是很有力量的，真正的洞察絕對會「強迫」你非得採取前所未見的作法，不會「暗示」你。在目前的版本中還有其他此類的錯誤，如試閱版第四頁稱杜拉克為「發行企業的人」，這種很明顯是錯誤。
6.英文版第十七頁：原文（Schaefer啤酒的標語）：“Schaefer…the one beer to have when you’re having more than one.” 譯文為：「賽佛耶啤酒……當你想再來一罐時的選擇」。
我認為這句標語應該翻譯為「當你不只喝一杯時喝的啤酒」。這本書的重點在於「洞察」的重要，為什麼舉Schaefer啤酒的這句廣告標語作例子？因為這句話表現出對於喝啤酒這事的洞察：我們這啤酒喝下去不會脹肚子，別的會。當你喝不只一杯一瓶或一罐時，你就知道我們這種（不脹肚子的）啤酒的好處了。小魚本人不喝啤酒，不過我知道啤酒最少也有分喝氣質的跟喝解渴的，本書中提到Schaefer啤酒的廣告是以一群Schaefer的卡車司機為主角，我在想這有可能是因為Schaefer屬喝解渴的那種啤酒，對一次要喝好幾大瓶的勞工來說，啤酒還沒喝爽就喝不下了，那真的是很不開心。
英文廣告語是非常難翻譯的。這本書在講好的洞察跟沒有洞察的比較，所舉的例子中有許多標語都很難譯。比如本書導言中Dusenberry花了好大力氣在寫他由「這句還不對」的”We make the things that make life good.”到「就是這句」的”We bring good things to life.”。
譯文分別為：
「我們製造的產品讓生活更美好」
以及
「奇異──我們為生活創造美好事物」。
我覺得我如果期末考考學生這兩句廣告語到底為什麼一句不行，另一句卻能作為整個比稿的中心，並贏得6000萬美元的業務（等於今日的4.5億美元），學生應該會暴動。而這兩句之間的差別卻是本書的基石。
另外我提出一個可能可以算是概念性的，我認為是問題的問題，就是我覺得本書的註解比較欠缺。舉例來說，Phil Dusenberry曾經受邀加入雷根的競選團隊，他在本書中也寫到了這件事。（原文版21頁）Dusenberry說他接到雷根競選團隊來電之後，他打電話給傑瑞問他的意見。譯文此處只寫「我打電話求助傑瑞，他提議我們成立一個特別小組」。也沒附英文原姓名。
傑瑞何許人也？老一輩廣告人中大名鼎鼎之Jerry Della Femina。這部份只寫個「打電話求助傑瑞」，由英文到中文中失去了太多的脈絡訊息，讀者應該會一頭霧水吧。而提到”Hal Riney”的註解是「美國奧美集團分公司」，這說明首先我想有點像你說AMV BBDO是「美國BBDO集團英國分公司」或Chiat/Day是「美國TBWA集團分公司」一樣。（你看不出我舉的這兩個例子有什麼不妥嗎？那就算啦！）其次，Hal Riney雖然是買了本來奧美的舊金山辦公室，更名之後將之經營為一家很有名的廣告公司Hal Riney，他們在1998年已經賣給法國的Publicis集團了。（1998年是嗯，剛好10年前的事。所以說他們真的跟奧美沒啥關係。）
小魚最近已經有三個學期都用這本書提出的RAISE架構在教廣告，而且深覺得RAISE架構拿來教廣告真是太好用了。所以我是很欣賞這本書的。（不過這本書當然不是一本教科書，寫作方法不是那麼結構性。你要用RAISE教的話可能是當作基本架構然後要自己加很多東西。）也很高興這本書即將有中文版。只不過，這是一本有點難度的書，（如我前面說的，你真的能區別”We make the things that make life good.”與”We bring good things to life.”的優劣嗎？），更加需要出色的中文傳譯。請編輯（和譯者，不過到這階段應該只剩下編輯在那奮鬥了吧！）加油囉！
最後順帶一提，Then we set his hair on fire這本書英文版目前大落價，一本只要5.99美元。（我在想是不是因為Phil Dusenberry過世了。他的另一本專講洞察的書，目前也大落價，一本只要，啥！0.76美元！）喂喂，我可是在剛出來，一本24.95美元時買的。不如咱們來搞團購吧！要買的人請留言登記。我們請在美國的人幫我們買二手書然後寄來台灣。手續費跟郵費當然大家都要分攤囉！
之前寫過的RAISE架構。其實在Phil Dusenberry這本書中，主要是講洞察是什麼，RAISE具體說明不是很多。但我覺得這個架構就是好在簡單。
