小魚廣告網 善用創意 社會創新

今年坎城網路廣告獎的評審在記者會中說，去年到今年的科技新發展是NONE！（沒有）網際網路的科技創新已進入平原期，搶先使用某項技術和作法不再是傲視同儕的關鍵。所以今年的網路廣告獎是頒給最佳的整合，以及，最有勇氣的客戶。

先看網站與微網站的首獎，Diesel服飾的內衣上市網站。概念很簡單：內衣上市，那就來展示一下吧！至於怎麼展示呢！一定要契合Diesel的tone and manner。

結果Diesel放任兩位「綁匪」不但綁了他們的內衣推銷員，劫持他們的新內衣系列，還綁架了Diesel的官方網站。利用Youtube、Myspace……兩位女綁匪以「我也要我那份15MB的名氣」的主張，不但贏得她們「對名氣的2.0追獵」，還交了一堆終生密友。

當然這是廣告手法，但一個年營業額超過7.5億美元（2002年資料，我沒查到最新資料）的公司怎麼有膽子在官網上來這套？即使是Diesel，都還是相當的……有勇氣。

我查了一下，果然Diesel的創辦人與董事長Renzo Rosso在1998年就得過坎城的「年度廣告主獎」。（今年的Advertiser of the Year 則是由歐洲Honda的Ken Keir獲得，讓Cog、Grrr與其後的系列Honda廣告能夠誕生，Ken Keir領這個獎當然實至名歸。順帶一提，Ken Keir領獎時把Honda的機器人Asimo給帶來了，（圖片由GettyImage提供）今年的坎城不但有高爾，還有Asimo，真是相當有面子。──再順帶一提，坎城今年也首次發生頒獎典禮有人鬧場，影片廣告獎頒獎時，一名有點小肥的白人男子忽然摸上舞台，在主持人旁邊說「現在得獎的是……」然後就脫掉上衣，露出芭蕾舞（短）裙，跳了幾下。應該是模仿去年Big Ad廣告今年度的續篇「閃啤酒」篇廣告。謝天謝地這支廣告最後只得了銅獅一枚。本來還有人猜說會得首獎呢。我才不信。）

應該好好介紹一下Renzo Rosso。他是1955年生於義大利一個以農業為主的小地方Brugine。也在家鄉附近的織品工業學校就讀，1975年他畢業之後就到設計牛仔褲始祖Adriano Goldschmied的牛仔褲公司Moltex上班。Renzo Rosso工作態度相當不佳，晚上泡party，不太顧工作。Adriano Goldschmied要開除他時，他及時提出一套增加產量，減少成本的計畫讓Goldschmied印象深刻，留下他，最後給了他公司的股份。他後來就在1978年跟Adriano Goldschmied合夥創辦Genius Group，創造出包括Diesel在內的幾個品牌。

Renzo Rosso後來要求獨立，大概是在這前後說出了「Diesel不只是我的公司，是我人生的全部」這句名言，收購了其他股東的股份，在1986年起完全掌握Diesel。從此他就以「突出」的廣告讓Diesel成為出名的cult brand。Diesel的營業收入也隨著起飛。

在網路上看幾篇Renzo Rosso的採訪，最讓我意外的是他在2000年及2004年的採訪中各回答了一次有關「床邊放什麼書？」的問題。2000年的採訪中他答「正在看一本有關達賴喇嘛的書」，2004年的答案則是「兩本書，一本是The Moon Dictionary（找不著不知道是啥書），一本是達賴喇嘛的The Art of Happiness: A Handbook for Living。Renzo Rosso在他的50歲大慶著作《五十》中，訪問了幾個他認為很重要的人，據說第一位是U2主唱Bono，問Bono怎樣幫助別人。最後一位壓軸的則是「達賴喇嘛」（他用的說法是His Holiness the Dalai Lama）。不過有趣的是他卻自稱不信輪迴之說，所以這輩子就要好好過完。

最後貼一個最新出版的廣告作家的書，沒什麼相關。這位作家幫Renzo Rosso和Diesel寫過書。大概是因為他出過一本寫服飾業品牌的書Fashion Brands: Branding Style from Armani to Zara。下面是他的新書，才剛剛出版。我自己想買所以貼在這以便用我的Amazon.com合作夥伴帳戶買書。

2007年度坎城影片廣告獎中，我最意外而敬佩的作品，是來自德國漢堡的NORDPOL+ 為風力發展公司EPURON製作的〈風的力量〉（Power of Wind）影片。

在影片被歸為「傳統」廣告媒體之一的時代，在影片廣告大獎和網路廣告大獎由同一支最先在Youtube播放的影片獲得的時代，這是一支完全運用口語傳播的時代以來就存在地，傳統地不能再傳統的技法製作的廣告影片。卻像真正的一首好詩一樣，以全然新鮮的譬喻做出了最老的廣告手法「產品展示」。

坎城影片廣告獎的評審團說，這是最後競逐影片「首獎」的三件影片廣告作品之一。由於影片廣告獎評審愛〈演化〉（Evolution）愛得不得了，也許也由於影片廣告獎像坎城廣告獎的任何一個評審團一樣，都在找他們的媒體類的鈦獅創新獎作品，Evolution在評審不惜將之改變參賽項目的狀況下，得到了大獎。

但我偏愛〈風的力量〉令人驚訝地將新科技產品詩意展現的能力。

Nordpol+這家公司近年來每年都在坎城至少得到一座金獅獎。前年是以同時切換兩頻道讓觀眾產生直接行動，以電視廣告影片得到坎城直效大獎的Modus直效影片。去年是為Asics製作的赫爾辛基產品上市活動。技術這麼強的公司今年作出這樣一支傳統的詩意廣告，不是很有趣嗎？

原文照登：

2007 ONE SHOW青年创意竞赛命题

ABSOLUT OCCASION绝对一刻
类别：消费类

关于绝对伏特加

家族: ABSOLUT绝对伏特加
胸围: 8cm 腰围: 8cm 臀围: 8cm
身高: 24cm 体重: 750ml
生于: 1979
出生地: 瑞典南部的丰饶之地
信仰: 简单,纯净,完美
个性: 创意十足,有幽默感的，聪明机智,魅力四射,原创而激发灵感的
爱好: 创意领域,比如艺术,时装,音乐,电影和文学等等.
死党: 高档烈酒饮用者(已到法定的饮酒年龄), 那些胸襟开放，乐于交际，积极乐观，并永保一颗好奇心的人.
挚爱字体: FUTURA
挚爱颜色: PMS 286 C/ ESC 100C 60M 6K
自傲之本: 单一产地; 冬小麦; 自有深井; 持续蒸馏; 400年的传统工艺.
极致追求: “一贯清冽, 无论加冰与否.”
个人主页: absolut.cn; absolutdrinks.cn
目前居住在中国的家庭成员: ABSOLUT VODKA, ABSOLUT PEPPAR（辣椒口味）, ABSOLUT CITRON（柠檬口味）, ABSOLUT MANDRIN（柑橘口味）, ABSOLUT VANILIA（香草口味）, ABSOLUT RASPBERRI（覆盆莓味）, ABSOLUT APEACH（蜜桃口味）.

绝对任务
通过具独创性，有创意的而且和领先生活形态相关的”ABSOLUT OCCASION”(”绝对一刻”)鼓励消费者和ABSOLUT品牌和产品自发而亲密地互动(饮用，享受，分享,创意诠释品牌态度精神等) “Only ABSOLUT can do it.”

“绝对一刻”的定义
基于
– 某个节日&假期(圣诞,新年,周末,情人节等)
– 某个事件(周年,婚礼,乔迁,生日,毕业等)
– 某个时刻(黄昏,黎明,夜晚等)
– 某个地点(客厅,酒吧,餐厅,办公室,阳台,公园,海滩等)
– 某种情绪(庆祝,奖励自己,亲密分享等)
注：可以是由于受ABSOLUT灵感激发所联想到的非传统、具自发性和参与性的一刻； 也可以是传统场合经由ABSOLUT重新诠释出新的态度和体验方式。
将品牌/产品/饮品自然的融进这些特定场合中，使之成为更有趣、充满创意、令人愉悦的独特体验的“绝对一刻”。

绝对创意执行
摒弃关于某类型媒体或者某种渠道的表现手法,引入一种中性的，适用于不同媒体形式的模式，树立一种全方位的感官体验(从视觉,声音,触觉,味觉,嗅觉和触觉等方面进行引导) ,同时向消费者介绍传递这种体验的过程(平面,环境,手机互动,病毒式营销,直销,埋伏游击,公关活动,某种特定创造的仪式,音乐,游戏,甚至特殊包装设计或者其他任何你能想到的方式)

绝对贴士
产品是主角；
瓶子是视觉形象标志；
不要低估消费者智慧；
沟通是360度整合的；
永不落入俗套，引导当代潮流

绝对要点
社会责任意识，避免隐射或与以下情况相关联：
– 未成年饮酒；
– 酒后驾驶；
– 酒后运动；
– 色情；
– 政治或宗教问题；
– 以及其他一些不负责任的饮酒
– 环保意识

2007 ONE SHOW CHINA WORKSHOP BRIEF

ABSOLUT OCCASIONS.
绝对时刻
CATEGORY：CONSUMER BRANDING

About ABSOLUT VODKA

Family Name: ABSOLUT
Bust: 8cm Waist: 8cm Hips: 8cm
Height: 24cm Weight: 750ml
Birth Date: 1979
Birthplace: the rich fields of southern Sweden.
Beliefs: simplicity, clarity, perfection.
Personalities: creative, intelligent, witty, charismatic, original, inspiring.
Interests: creative fields, such as art, fashion, music, film & literature.
Best Friends: premium spirits drinkers (above legal drinking age), who are active & sociable, open-minded & optimistic, culturally curious.
Favorite Font: FUTURA
Favorite Color: PMS 286 C/ ESC 100C 60M 6K
Prides: one source; winter wheat; own deep well; continuous distillation; 400 years of traditions.
Ambitions: “To always be cool, with or without ice.”
Personal Homepage: absolut.cn absolutdrinks.cn
Family Members in China: ABSOLUT VODKA, ABSOLUT PEPPAR, ABSOLUT CITRON, ABSOLUT MANDRIN, ABSOLUT VANILIA, ABSOLUT RASPBERRI, ABSOLUT APEACH.

ABSOLUT TASK:
To encourage the INTERACTION between Chinese consumers & the PRODUCTS of ABSOLUT through creative, original, yet relevant ABSOLUT OCCASIONS.

The Definition of ABSOLUT OCCASIONS:
Based on a certain
– festival & holidays (X’mas, CNY, Sunday, Valentine, etc.)
– event (anniversary, wedding, house warming, birthday, graduation, etc.)
– time (dusk, dawn, nights, etc.)
– place (living room, bar, restaurant, office, balcony, park, beach, etc.)
– mood (celebration, self-pampering, intimate sharing, etc.)
yet with a witty spin by the presence of the brand/product/drink, the moments turn into ABSOLUT OCCASIONS, which are more fun, creative and enjoyable.

The Presentation of ABSOLUT OCCASIONS:
Instead of media channels & executions, consider media neutral ideas of a holistic experience (visual, sound, touch, taste, smell and the sensations they lead to) and the ways of introduce/delivery such experience to the consumers (print, ambience, mobile functions, viral films, guerilla activities, PR, events, rituals, songs, games, even special packaging design and etc.)

ABSOLUT TIPS:
Product is the hero; the bottle is the icon.
Consumers are intelligent.
Take an integrated approach.
Keep it contemporary.

ABSOLUT CAUTIONS:
Be socially responsible and avoid association with:
– underage drinking,
– cars & driving,
– sports,
– pornography,
– politics or religions,
– and other irresponsible drinking.
Be environmentally responsible.

回家啦！

每年六月到坎城然後順道遊歷歐洲幾個地方，好像已經變成一個常規。今年坎城廣告獎結束之後由坎城出發，到了法國的格拉斯（不好玩，個人對香水沒興趣，我朋友李怡志跟老婆Rosemary剛去過，Rosemary有去上香水課，說還不錯）、 Gourdon（超好玩，其實根本可以跳過格拉斯直接到這兒）、義大利的維洛納（傳說中羅密歐與茱莉葉的家族就住在這。不過我對看後人捏造的「羅密歐與朱莉葉陽台」也沒興趣） 、義大利的西夢娜島（現在想不起正確拼法），義大利的某個海灘小鎮（只記得晚上10點去餐廳還一堆人在吃很大的匹薩，我也把我那個吃完了。難怪回來胖了3公斤）義大利 Gerda湖上的Brenzone ，最後經由慕尼黑附近的湖泊地區，由慕尼黑機場經阿姆斯特丹、香港飛回台北。

最驚險的經歷，當然首推在慕尼黑起飛時就誤機 40分鐘才起飛，到了阿姆斯特丹申浦機場時，已然下午兩點多，登機證上說 2.05開始登機，我卻還由「抵達區」跑出去領我掉在機場的手提電腦，再跑回機場趕飛機的一幕啦！當我領完電腦，回到出境區一路跟排隊作簽證檢察的長龍中的人一一詢問「能否讓我先走」往前擠的當下，已然是 2.15分了。不過總之把闊別已然11天的筆記電腦給拿回來了。

領回來的電腦狀況相當異常。不知道這些看不懂中文的荷蘭佬們把我的電腦怎麼了。我是在18日經阿姆斯特丹往尼斯去時，因為同行者中有人很緊張一直說我們會趕不上飛機，教我們要快跑。害我也跟著一陣混亂，被安全檢查人員要求拿出來的筆電還在X光機裡呢，我就走人了。當時，華髮叢生相貌莊嚴的資深警衛很慎重地告訴我，「一場戰爭正在我們的腳下發生」，要求我們要把筆記電腦拿出來、開機。這麼神經緊張的警衛，要是對一台在安檢時被「遺棄」的筆記電腦採取非常行動──當炸彈給引爆了──我也不意外囉！不過看起來他們好像只是把我的「安全紀錄檔」作了些手腳，以便查驗。

如果有人有興趣了解在機場掉了東西怎麼辦的話：首先，不用打電話。國際電話又貴又沒人接，大多狀況下是打去對答錄機描述你的失物。丟掉東西時會想要去找的話，多半是重要或有點價值的物品，此時千萬不要心情激盪。找個電腦寫封e-mail給機場的Lost and Found，像申浦機場是五天後才回信，我18號掉電腦，22號收到信說請我提供多一點描述以便確定真的是揀到了我的電腦，直到25號在義大利的維若納才收到回信確認電腦檢到了，給我檢查號碼和取回指示。

申浦機場把我電腦拿去放在機場的寄物處，我要出關到通常位於抵達處的寄物處取件，還得付5歐元的保管費。比較大的焦慮是來不來得及趕回去搭機。我是有位朋友剛好在荷蘭工作，當時也有想過請她先去取，但是平常跟她就只在Messenger上聊天沒她的電話號碼，這幾天在渡假區的路上根本很難找到有網路的電腦。不過機場也有提供付費的遞送服務。但最後我就是心一橫──反正我吃定了你要把我已經隨機了的行李移出來也是要花時間，我就讓你等。結果果然是一皮天下無難事，要是我真的乖乖照規定2.05分到閘口報到登機的話，到現在電腦大概還躺在申浦機場的寄物處囉！

回到香港機場時，也碰到異常狀況──我得到華航的櫃台去領登記證。但香港機場華航櫃台所在的E2區被關閉了。香港機場的所有人都無法給我們何時能夠開放，該等多久的訊息。還亂放訊息讓我們到W1去找華航櫃台。那邊的服務人員態度也很差。等我又回E2（來回大概10-15分鐘，但你要是才由十幾個鐘頭的洲際航班下來，還要拖著行李在機場這樣亂走，大概也會很不開心），被告之華航櫃台已在對面的E1區開啟。機場的Information櫃台還態度惡劣地說「你看不到嗎？」。等我到E1，E1的人說華航的櫃台收到指示，在40秒前剛回去E2開櫃台。

後來我問華航的人是怎麼了？他們說，法輪功的人剛剛在這裡示威。我說他們怎麼知道是法輪功的呢？穿制服嗎？櫃台的人說，他們自己說的。好像就一些人搭機到了香港機場，自稱是法輪功的，機場就採取手段封鎖了某些區域。──雖然大概很多人跟我一樣，什麼都沒看到。──後來我上了飛機看到《聯合報》報導，法輪功學員泣訴被香港機場的安全人員不當對待。那已是前一天的新聞，很好奇當天那些抗議的法輪功人士又是怎樣被對待的。我對法輪功跟政治都沒興趣。但我對香港機場處理整個華航櫃台關閉事件的態度非常不以為然。說清楚狀況，不要亂給訊息，讓旅客在機場亂跑，這很難嗎？而且說實在我也討厭看到在機場有拿長槍的安全人員在那邊嚇人。

我知道很多人看我的網站是要看廣告訊息。現在不是該談談坎城廣告獎嗎？不過，我家兩台電腦現在都還在跑，在整理作品檔案。所以就趁這空檔先隨便聊聊囉。

坎城最受歡迎的節目──不只一個創意人跟我講大家到坎城都是來看這個，然後就回家了，明年再來──今年起有現場網路轉播。本來聽說是播一個星期，現在還在線上喔！

點這個聯結：Saatchi & Saatchi 2007新導演作品展。

連觀眾入場及前面的一段引場表演都有。沒到坎城就看看轉播吧！

之前很多大陸讀友詢問如何買《創意雞飛狗跳》，這件事在大陸是由One Show China非常能幹、熱心、而且也應該很漂亮的小布（我聽過她聲音，覺得是這樣）主理。她已經跟快遞聯繫好了，以下是她的來文：

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我已经跟快递联系过了，所以下面是我在我们blog上发的帖子：

现开始预定小鱼（赖治怡 台湾）的新书 《Creative Leaps》（创意鸡飞狗跳）
［截止预定申请日期为2007年7月30日］
台币价格 490元（人民币相当于 120元左右）
预定价格 人民币90元左右（含书价，台湾至北京运费，人工费，＊不含北京发往订书者所在城市的邮寄费）
书的内容介绍：http://www.oneshow.com.cn/blog/article.asp?id=93

请需要的人立刻发信给布 leawhatever@gmail.com 写上你的姓名和手机即可，作为人数登记使用。
*一经邮件预定，便会被计入需要书的总人数当中，所以请需要预定的朋友想好再订，不希望最后由于个别人的退订而导致整批预定失败，谢谢大家。
特别说明：因为需要达到一定数量才可能打折及运送(总量至少80本)，所以将会在7月30日进行人数统计，如果够数目运送，再核定具体的运费和杂费等。
届时将告知您确认后的费用，并要求您先行支付书费。同时将告知本书运送到达北京的确切日期。

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要特別說明的是，這本書不是我自己出的。也不是小布出的。我是去幫大陸讀爭取了團購特價，小布則是費心安排了遞送和處理。我們兩個人都沒什麼好處。而且這價格真的很便宜了！我看到都還是嚇一跳呢！真的謝謝小布。（價錢有沒有寫錯啊？）

在台灣，聽說孫大偉先生給公司每個人買了一本。我自己譯的我是覺得真的不錯。團購應該是只此一次，別錯過了！