小魚廣告網 善用創意 社會創新

首先向大家問好，新年快樂！

不過，大家今天為什麼要看小魚廣告網呢？天氣那麼好，又是元旦，快點出去玩吧！小魚我馬上也要跟好友去踏春了！

說正事（明天再看吧！）：

廣告產業今日最大的特色之一就是行話產生的速度比之前的一兩代（5－10年）要快上許多。在數位革命之前，有好長一段時間我們沉迷於創意革命，那是個回歸基本面，人性抬頭，大家都用白話溝通的時代。那時代過去了。傳播工具在過去的五年中就經歷好幾次革命，不親自理解和參與這些革命，很難理解今日傳播的本質。今天這許多的行話，常常是現象概念化初期的必然。我們只得認真來一個一個理解這些行話。

今天的行話時間，如題，是講WOM──口頭傳播（Word of Mouth），和SPI──高感染力的社會人/社會說服與影響者（Social Persuaders and lnfluencers，SPI直接讀為Spy同樣發音即可）。

很多行話是廣告或研究公司的自我宣傳招數。SPI也不例外。應該說，在口頭傳播上，Influencer（「影響者」應該不是個很好的翻譯）很重要，是大家都知道的事，但SPI則是一個經過包裝的，更有賣相的概念。最近業者媒體上報導SPI，是因為芝加哥的一家樣品發送公司StartSampling和一家市場研究公司McElroy發表了他們所稱的SPI報告。SPI報告據稱是對2000多位挑選出的SPI進行的長期性行為研究。

SPI報告認為，SPI代表的是口頭傳播WOM金字塔頂端10％的口頭傳播者，SPI對其他90%的人的社會決定發揮影響，而SPI的口頭傳播會歷經四個步驟：

認知（awareness）
調查（research）
親自體驗（personal experience）
推薦（recommendation）

四個步驟／階段中，SPI和一般人的行為比較大的差異分別在於：

認知階段
-61％的SPI更可能對產品或服務訊息進行調查（online或offline*）
-40%SPI更可能是由購物網站和入口網站得知產品或服務

*Online和Offline的分別有可能是指網路和非網路的區別。

調查階段
-76%的SPI會向店員尋求資訊
-65%的SPI會閱讀offline的產品評論
-65%的SPI更可能往訪製造廠商和品牌的網站

親自體驗階段
-49%的SPI相當可能參加店內的訓練或課程
-36%的SPI相當可能在參加的活動中接觸到產品
-30%的SPI相當可能在店在的展示中接觸到產品

推薦階段
-88%的SPI相當可能在聚會或社交場合分享產品資訊
-81%的SPI相當可能將訊息以電子郵件分享訊息
-76%的SPI相當可能打電話分享訊息

35歲以下的SPI中有一半機率以上更可能運用網誌、簡訊和即時通分享產品與服務的訊息。

SPI和一般人的不同之處還在於：
-SPI參加五個或五個以上組織的可能性比一般人高4倍
-SPI被認為是專家的可能性比一般人高4倍
-SPI推薦喜愛的產品給他人的可能性比一般人高兩倍，而他們進行推薦時，告訴11個人以上的可能性比一般人高4倍

小魚評語：
－SPI報告中的四階段中，SPI的行為中最有趣的特徵其實是他們珍惜並努力經營自己的聲譽（社會資本），一定會仔細研究加親身試用之後大力推薦的事實。
－其實現在所有的Influencer的概念都差不多。真正想要了解，而不想看學術期刊的話，還是要把The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference好好、整本詳細閱讀。（可以直接點上面的連結或下面的圖片直接在Amazon.com購買。）

SPI報告也是可以購買的，一月中起，到SPI報告網站上可以每份9美元的價格購買。

今天的新聞幕後深入報導要從Rocketboom談起。Rocketboom位於紐約，是目前網路上最成功的Vlog（視訊網誌）。

Rocketboom是由Amanda Congdon和Andrew Baron於2004年10月26日創立。Amanda主要扮演主播角色，Andrew則扮演執行製作和導演的角色。雙方各執49%和51%的股份。後因Amanda想要移居洛杉磯尋求更大的發展空間，爆發了一場長達數月的口水大戰。最後以Amanda在自己的網誌上公開回覆Andrew的信後正式決裂。Amanda的最後一則Rocketboom播報是於2006年6月23日播出。Rocketboom目前的主播則是前歐洲MTV的VJ Joanne Colan自2006年7月11日起播報至今。

臨去秋波鬧得大有其效果，Amanda先是成為ABC News的視訊主播， 今日各大網路新聞媒體的報導，則是因為這位「Vlog超級巨星」有了自己的網路視訊節目Starring Amanda Congdon，並獲得主流廣告主Dove的加持。Dove這一兩年來以「真女人」為主題的廣告2007年2月即將推出的新產品Dove Cream Oil Body Wash目前正在公開向女性消費者徵求廣告創意。而Amanda在12月22日正式推出的Starring Amanda Congdon，則在Vlog的結尾後很謹慎地（首先是告訴你這段Vlog已經結束，並且需要使用者自行點選才會播放）播放Dove徵求廣告創意的廣告訊息。

讀者可以比較一下Rocketboom的播放內容、ABC News的視訊節目，與Starring Amanda Congdon。Rocketboom的現任主持人Joanne雖然顯然魅力和美貌不及Amanda，節目以紐約為根據地，內容的豐富勝過Amanda的兩個節目。Amanda在ABC News的視訊節目作為主流媒體與網友交流的集散點，有網友持續以視訊內容與節目互動，又有ABC News本身提供的內容作整體串流，整體而言也頗有可看性。（特別觀察每段五分鐘的網路視訊如何在每個分段吸引讀者繼續收看下一段。）Starring Amanda Congdon目前為止則頗不知所云，可以繼續觀察囉。

年底大掃除，大家都會整理整理些年度排行，AdAge有個有趣的「今年不可錯過的感染式影片」，並不是全部都不可錯過，但其中頗有些蠻有趣的影片：

1. 據稱是Kuso天團的OK Go樂團。此處有寫得相當完整的介紹，不贅言。

2. 最近可樂加曼陀珠吃了會如何如何之說甚囂塵上，始作俑者不知是不是這對怪組合。更怪的是這個可口可樂網站竟然還推出挑戰賽，讓大家想出用可口可樂能做的有趣事情，來參加競賽。──這是健康意識盛行，碳酸飲料市場遭遇重大打擊之後，增加產品消費的新方法嗎？

3. 寂寞女孩115系列。

累積點閱數616萬次的寂寞女孩115系列，剛開始以一位在家自學頭腦有點怪怪的神祕女孩之姿出現，後來原來是一位有志成為女演員的女孩，與有志以「新方式」傳達溝通的電影工作者合力拍攝的短片。YouTube的確已經成為新頻道，最近還聽說有試片全在YouTube上進行。

4. Bank of America 員工改唱U2歌曲影片。此片的好笑之處在於這位員工正經八百的把歌詞全給改了。不過對我來說一點也不好笑。我覺得很妙的反倒是──現場都沒人笑。是大家都聽不懂嗎？還是都沒聽過U2也不知道被改唱了？神秘。

8. Smirnoff的Tea Par Tay，其實是BBH廣告為Smirnoff新飲料製作的廣告影片，但卻選擇在YouTube播出。歌詞以rap誇示美國新英格蘭地區（美國的開國先烈茶葉黨──也是財勢老家，所謂Old Money）後代的名校＋奢華生活。產品特色和推出地區（新英格蘭區）和Tea Party轉Tea Partay的結合與轉換甚為巧妙。八月以來點擊已經超過196萬次。廣告公司現在趁勝追擊，推出許多Tea Partay，等於也創造出新的品牌財產。不錯！

昨天去學校上課，沒開機。今天早上開機一看，嚇死人。本網被關鍵字廣告給攻占了。這是我們好久不見的顧問李怡志的傑作。李怡志最近在他的Blog上賣廣告，頗有所成。在我的網上也來試用一下。因為現在是數位時代，研究廣告的人當然也該進行一下這類的實驗。

不過，個人感覺Google關鍵字廣告的投放不甚準確。我自己看了都不想點的關鍵字廣告，到底有誰會想要點啊？（雖然說依約我是不能點啦！）

不管怎樣，實驗還是要進行的。各位讀者最近看到關鍵字廣告，若是感覺甚為干擾，務請忍耐一下。要是Google分配過來的廣告還是沒有看人下菜。那只好把它給砍了。──廣告前輩們一直說，閱聽眾看媒體是為了看內容，不是看廣告，永遠要記得你的廣告是干擾，沒人是為了看廣告而收看媒體的，我現在深有此感。

十月時到上海參加AdTech時，現場一片要求「更好的運算」的呼聲，現在也深有所感。難怪現場有人說，現在浪費掉的廣告預算不只50%，甚至高達99%。──深有同感，深有同感！

昨天各大財經和廣告媒體的報導，是Publicis集團以13億美元買了總部位於波士頓的Digitas。這和之前產業專家的預期相符──向來在併購上小心謹慎的Publicis執行長/董事長Maurice Levy利用美元看低的趨勢，參照本集團的弱勢所在，以美元購買了一家以非傳統廣告業務為主的廣告代理業公司。

有興趣者可以收看CNBC的Murice Levy專訪。其中大意是，Murice Levy指出他買Digitas的原因是，數位廣告這行最重要的是人才，而Digitas在人才耕耘方面作得相當好。這是否是場面話不得而知，還要精心研究一番。

在Digitas的購併對Publicis未來經營的幫助上，最近一年的營業數字報告中，Digitas併購案將讓Publicis集團數字廣告部分的收入達到15%。未來五年內，Publicis預期的數字廣告收入所占比率則是25%。Maurice Levy也指出，明年度整體廣告的預期成長率只有5%，但數字部分成長卻將有28%。不用說也知道數字部份的成長是以傳統廣告花費不成長或成長停滯的代價換來的。

記者另外請Maurice Levy談Pubilcis在快速成長市場的經營狀況。Maurice Levy提到Publicis的媒體購買公司在中國量上排名第一大以外，也提到中國市場特別是以驚人的速度向數字媒體方面前進。

這是大廣告廠商可口可樂第一次和YouTube合作進行廣告活動。

作法是今年的標準配備──2.0──提供獎項，大家都來上傳自己的耶誕短片吧！

今天看到另外一個消息是百事公司大中國區的行銷負責人李自強即將被調昇到美國總部就職。報導中所述他的功績中就提到百事我創活動。而Dove也同樣開始向女性們徵求自製的廣告影片。2.0風暴來襲了。

最近美國廣告業發生一條巨大醜聞，全美最大的零售賣場Wal-Mart把35歲的美女廣告經理Julie Roehm給開除了。而且業界媒體AdAge全力批判Julie Roehm，雖然連《華爾街日報》、《紐約時報》等也都報導了這件開除案。顯然廣告界有股勢力非常厭惡Julie Roehm，光看AdAge的報導，你會以為Julie Roehm已經無路可走，只好去跳樓了。

Julie被AdAge公開指控的「罪行」包括：在Wal-Mark 5.8億美元比稿過程中，受邀參加參加比稿中的代理商Draft FCB在紐約Nobu57餐廳的豪華晚宴；接受該公司主管Howard Draft的Aston Martin便車（據說她也搭了GDS&M公司高層的敞篷BMW便車──GDS&M今天發布新聞稿，不參加Wal-Mart重新舉行的比稿）；以及，與下屬有超友誼關係（事實上AdAge的用語直接翻譯是「與Womack先生睡覺」）。

此事最大的受害者除了Julie Roehm本人，當屬本來比到5.8億美元廣告業務，卻在還沒開始作業之前就被告知比稿不算，重新比稿還不准參加的Draft FCB廣告。對近年來意氣風發、一路向上的Howard Draft本人；為了迎接Wal-Mart已經開始雇用將多達200人的Draft FCB；和問題不少，相當指望這筆業務的母公司IPG集團來說，真是一大打擊。

不過今天要談的不是這件事。雖然不能不說有點關係。Julie Roehm顯然在業界有不少敵人。AdAge批評她「具有搖滾歌手般的特質」，靠做爭議性的廣告，和冒險的作法起家。（光看這評語，就知道客戶真的很難為──創意一天到晚批評客戶不夠大膽，現在看看一位顯然相當大膽的客戶得到什麼評價！）在網路上搜尋Julie Roehm會發現，年紀輕輕就相當成功的Julie Roehm其實是從克萊斯勒汽車公司Dodge系列的互動廣告經理業務起家。媒體的報導也有稱她是「互動廣告的先鋒」。

終於要進入正題，既然Julie Roehm以互動廣告的開創性作法起家，又相當大膽。Wal-Mart在十月份所發生的「騙哪個」（flog）事件不知道跟她有沒有關係。今年9月27日，網路上出現一個以「逛遍全美War-Mart」為主題的網誌，雖然網誌看似Wal-Mart愛慕者的個人行為，但因為內容對Wal-Mart過度美言，引起懷疑，經過網友合力調查，後來證實這是Edelman公關為Wal-Mart所製作的企業網誌。此事引起軒然大波，因為違反了廣告的廣告主必須揭露身分的基本道德原則。此事嚴重到上了CNN的頭條。

10月16日，Edelman公關的創辦人與經營者Edelman本人公開道歉，（其中說千錯萬錯都是Edelman的錯，客戶當然一點也沒錯。）並在20日指出Edelman公司盡力使每位員工都了解最佳的作業原則，並且進行嚴格的稽查，確保最佳作業原則得到實踐云云。不過這些不痛不癢的言論看不出大誠意，也得不到業界的諒解。業界論壇上譴責聲浪仍然不斷。

沒過兩個月，又一個「騙哪個」被抓包，這次也是經過網友自行調查後，並找出註冊網誌網址的其實是感染式行銷公司Zipatoni 後，Sony承認做假。

這個叫「我唯一想要的耶誕禮物是PSP」的網誌，由一個自稱嘻哈歌手Charlie的作者，告訴大眾他的表兄弟Pete唯一想要的耶誕禮物是PSP，並且發起一個讓大家一起幫忙讓Pete得到PSP活動。整個網誌據說嘻哈風格寫作（1.誰說長文案死了？2.現在當文案越來越不容易了！）不過現在上這個網誌已經一片空白──被抓包後，據說網站上最初的反應是掛出「被抓包了！被禁了！」的文字，不過這顯然不算「態度良好，頗有悔意」。不知道一片空白是否代表現在還沒想出應對之道。

而據業界網站http://www.mediapost.com/報導，Zipatoni說他們去接觸客戶Sony時，Sony的說法是：「誰管會不會被發現是我們？只要好玩就好，這種事我們常常都在做。」Ooops!

我在中文網域中撈了一下，這一篇討論flog的文章，顯然覺得flog沒啥了不起的，大家幹嗎這麼緊張呢。

問題的答案，不如參考Youtube中網友自行製作的「Sony騙哪個抓包記」。這個由網友自行製作的影片，以「Sony失敗的感染行銷」開頭，以「對不起，Sony，我們沒那麼笨」結尾。

Web 2.0最重要的箴言之一：「消費者掌握權力。」企業本身的道德規範、業界組織的道德規範都沒有用，也可以不在乎，但是有一天消費者告訴你「對不起，我們沒那麼笨」，事情可就大條了。

這是數位廣告公司大太空船Big Spaceship的耶誕卡。

不愧是數位廣告公司，看完這無厘頭卻是頗有概念的耶誕季節問候卡後，還可馬上自製卡片和親友分享，今年度坎城得獎的網路廣告中的自製+分享概念如實展示，非常web 2.0。

製作公司Framestore公司的耶誕卡

廣告設計類圖書公司AVA的耶誕卡

D&AD的耶誕卡

祝大家耶誕愉快，附上牛屁害地球新聞一則。希望大家少吃牛肉。順便好像也應該少喝牛奶。

最近開始繼續翻譯我一直很喜歡，卻一直沒時間完成的《我的廣告歲月》。這本書真的還滿好看的。有機會翻譯這樣的經典著作，工作時就像回到美好老時光。

今天翻到了下面的一段文字：

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很多人說，我做的不是廣告。他們認為的廣告，就是在刊物上發表一些堂皇的文字。但一般的漂亮話打不動人心。想學銷售，要研究推銷員、助選員，和詐騙者。世上沒有任何論說比得上一次戲劇性的產品展示。

我一點都不同意那些自以為舌燦蓮花就能賣產品獲利的人。他們不如說盛裝打扮最適合潛水。咬文嚼字是無法把錢弄出錢包的。賣東西就是賣東西。而賣東西使防風林寒風誰的死的那個唯一的方法就是樣品試用和產品展示。產品展示得愈吸引人，效果愈好。能在廣告業成功的人，不是靠出身高貴：不是靠小心不打擾別人，客氣有禮：而是靠能贏得簡單人的大興趣。其差異如卓別林與莎劇演員孟德爾之別，如《舞會後》（After the Ball）與《月光奏鳴曲》之別。如果想要成功銷售，就要向百萬購買大眾訴求。

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於是跑去找《舞會後》（After the Ball）這首歌的資料。此歌曲大有來頭，是美國有史以來第一首暢銷數百萬張的流行歌曲。在上面的網頁還可以免費下載《舞會後》這首歌曲的伴奏。

看一下這首百年多前的流行歌曲的歌詞，大意是，

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小女孩爬上伯伯的膝蓋，纏著伯伯問，為什麼單身沒結婚？伯伯就開始敘述一段傷心事：當年，在舞會上遇到了心愛的人，馬上墜入情網，一起度過最美好的時光。對方說想喝水，我馬上去倒。結果回來時，看到她在跟別的男人親嘴。我馬上拂袖而去，解釋什麼都沒用，就是不想聽。我一直沒結婚，最近她過世了。那個男人終於來告訴我，他是她的兄弟。這就是我為什麼沒結婚，因為在舞會後辜負了心愛的人。

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看完這歌詞唯一的感想是：這男人真是傻到爆。（要是我唱這首歌，應該會一邊唱一邊笑。）

不過，會紅的常常是傻到爆的囉！也許因為他們比較貼近人性的真實吧！