小魚廣告網 善用創意 社會創新

另一個了解consumer engagement的思考方式是以暴露Exposure模式和投入Engagement模式來比較。（在此我試著用「投入」翻譯Engagement。）

暴露Exposure模式的媒體使用：

某個四口之家忙碌的早晨，電視由早上六點半開機到八點半，一共開機兩個鐘頭。但電視真的有人在看嗎？四位家庭成員分別以什麼樣的方式「收看」電視？

目前的電視收視率調查常會信心滿滿地指出，人們至今仍經常、大量收看電視。但他們的意思可能只是「電視機現在仍然長時間開機」。但消費者卻可能在「看電視」的同時從事打簡訊、上網、講電話、聊天、寫作業等多工活動。

投入Engagement模式的媒體使用：

上述家庭的母親在晨間新聞中看到某位電影明星受訪宣傳新片，知道該片將在本周末上映。上網搜尋時看到某部落格批評該片頗為暴力、兒童不宜，並推薦另一新片。她隨後搜尋兩片並閱讀相關評價。在這個過程中，這位母親的整個engagement path是很明確的。其中，由認知（Awareness）逐漸向行動（action）移動。過程中，許多媒體發揮關鍵作用，但沒有一個媒體能孤立產生作用。整個溝通互相牽動，發揮作用，其中有廠商能夠控制和不能夠控制的。每個溝通元件的成效都由和其他溝通元件的搭配而發揮。公關人員安排的電視訪問必須造成一定的投入感，但實際捕捉到消費者點擊的是搜尋廣告。傳播的價值，分布在整個過程的各媒體。

參考：Consumer Engagement: Breaking the Perfect Measurement Myth

提醒有志參加新導演、新攝影師作品選徵選者，投寄的作品不見得要廣告影片或廣告攝影作品。歷年來在新導演、新攝影師作品選中都看到不少怪作品。甚至是學生作品，只要氣魄夠宏大，執行和觀點夠特別，都有機會入選。這也是為什麼New Photographers中有不少位都是現代藝術家，他們平常參展的也都是當代藝術展。

Saatchi & Saatchi New Directors’ Showcase也已經展開收件。我將Saatchi網站上的資訊轉貼在此：(也可到上奇網站去找，不過有點小累，因為設計得很設計而不簡單明瞭。)

誰能報名：拍片年資不超過兩年，現在還拍廣告片的導演。（不過由以前的入選者可以看出這點規定沒那麼嚴。只要他不認識你儘量送件吧！）
Eligibility
Directors are eligible for consideration if they have been directing commercials for no more than two years. They may have been directing films, music promos, titles etc. and may have produced no commercials as yet. However they must now be available to direct commercials.

Process
The Saatchi & Saatchi network of 143 offices in 83 countries is responsible for finding the best new directors.

The heads of broadcast production and creative directors are constantly trawling for new talent.

Some 500 reels and 2000 commercials are reviewed as part of the selection process.

From all this material, a shortlist is compiled and the final selection for the reel is made by the Saatchi & Saatchi Worldwide Creative Board.

Final Selection
The Worldwide Creative Board makes its decisions based on the following characteristics:
– The ability of the director to execute an idea on screen
– An innovative technique or style
– Outstanding directorial skill

寄件處：
Send reels to one of the following people by Friday 28th April 2006. Please label clearly as “New Directors’ Showcase 2006” and include your contact details:

For UK, Europe, Middle East and Africa
Emma Scott
Saatchi & Saatchi
80 Charlotte Street
London, W1A 1AQ
UK
emma.scott@saatchi.co.uk

For North America
David Perry
Saatchi & Saatchi
375 Hudson Street
New York, NY 10014-3620
USA
dperry@saatchiny.com

For South America (excluding Brazil)
Pablo del Campo
Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi
Bogota 973
CP: 1640 Martinez
Provincia de Buenos Aires
Argentina
pdelcampo@dcnazca.com.ar

For Brazil
Fabio Fernandes
F. Nazca Saatchi & Saatchi
Avenida República do Líbano, 253
Ibirapuera, São Paulo – SP
Brazil
ffernandes@fnazca.com.br

亞洲地區寄這：
For Asia
Andy Greenaway
Saatchi & Saatchi
25/F Sathorn City Tower
175 South Sathorn Road
Khwaeng Thungmahamek, Khet Sathorn
Bangkok 10120
Thailand
andy_greenaway@saatchith.com

For Australasia
David Nobay
Saatchi & Saatchi
70 George Street
The Rocks
Sydney
NSW 2000
Australia
nobby@saatchi.com.au

Any questions? Please contact:
有任何問題問這：

Christine Gordon
Saatchi & Saatchi
80 Charlotte Street
London W1A 1AQ
UK
T: +44 20 7462 7175
F: +44 20 7467 9697
E: christine.gordon@saatchi.co.uk

請將本文寄給你認識的導演。

耶誕季節又到，一年一度的IPA雪球遊戲也來了。

http://www.ipachristmascard.co.uk/

祝大家玩得愉快。

有讀者來信說想要看前面提到這位朋友的作品，朋友馬上寄來「跟那場演講的創意同一類」的創意作品。

IKEA在薩爾斯堡開幕的活動。這個創意充分利用了薩爾斯堡最大的特色──觀光馬車。只用了800歐元，(合台幣約33600元)，但開幕卻吸引了15000人。(而且是在薩爾斯堡。我印象中那裡的人比淡水少得多，而且除了觀光馬車真的沒啥好玩。)據說這個創意在歐洲促銷獎得到金獎。

李怡志說，上面的文案意思是“瑞典人來了！”

今天收到好朋友的來信。是以前當過亞太區創意總監，曾經得過8隻坎城獅獎，現在在維也納當廣告公司CEO的朋友寄來的相片。這位朋友最近兩、三年每年都會到同一個業界創意組織演講談創意。這是今年演講的造型。

朋友說，他每次去演講都會設計一個噱頭。今年如圖，是個一箭穿頭造型。前年他穿著潛水蹼鞋上台。去年則是用擴音器對觀眾「喊講」。

他說，設計噱頭很重要。首先，演講就是幫公司推廣品牌，噱頭廣受媒體熱愛，有助登上版面。如，寄來的這張相片就是業界媒體頭版的相片。

此外，他每回演講的結尾都會告訴觀眾，為什麼訊息中一定要有記憶點──今天的演講內容，各位不久之後絕對忘光，但你們會記得我頭上這愚蠢的箭頭。

每年的噱頭也代表創意很重要的關鍵：不要怕開自己玩笑，不要怕作蠢事。

我幫朋友補上一個要點：視覺會說話。（Visual talks.)他哈哈笑說，對！

徵得朋友同意，把他的寄來的相片，和他的創意溝通要訣跟大家分享。

最近幾年有很多高級主管去唸eMBA課程，那，也有很多不怎麼高級的主管也跑去讀eMBA課程。我沒讀過MBA或eMBA，所以不知道讀eMBA倒底有啥好處。不過最近有好友結婚，聽説收到「一輩子沒看過那麼多錢」的禮金，轉告我的人她的同事我的另一好友則將之歸功於「有讀eMBA還是有差」。所以周遭至少有這個例子證明了讀eMBA的「實效」囉。

話說，讀eMBA很重要的，我認為啦，應該是建立人脈。所以應該是哪裡比較有用得上的人脈，就往哪裡去讀。廣告業很多經理人都讀台大或政大的eMBA，是有道理的。要往大中國區發展的話，也有以前同事讀的是復旦，聽說課程非常扎實。

這裡呢，介紹一個專為將來想朝國際大廣告集團高階主管地位發展的eMBA課程──位於德國柏林，但實際上課地點好像會隨當屆主辦單位不同而遷移的「柏林創意領導學院」(Berlin School of Creative Leadership)eMBA課程。

「柏林創意領導學院」聽說籌備三年多，今年首次招生。現在呢，則是在為2007年秋季班的課程打廣告。（新聞稿內容說，想要申請明年秋季班的人，強烈建議要在3月前提出申請。）

這個課程是已退休的前Leo Burnett全球創意總監Michael Conrad找了很多跟他同一代的資深創意共同創立的。過去兩年在坎城遇到Conrad先生時，他都有提到他在籌備這個學院的事。Michael Conrad是德國人。（順便八卦＋廣告史一下，他當初曾經跟Lürzer’s Archive雜誌的老闆Walter Lürzer一起合夥創辦廣告公司。Lürzer Conrad賣給Leo Burnett之後，Conrad就到LB當全球創意總監。）這個柏林創意領導學院不但位於德國，還特別在柏林美術學院舉辦「俯看布蘭登堡門（德國的“凱旋門”）」的開幕典禮。真是……很德國。

「柏林創意領導學院」今（2006）年第一次招生，是在9月17日開課，舉辦了兩週的課程。課程中有INSEAD（粉重要的MBA學校，在新加坡和法國兩地有校區）的Elisabeth Lank教授教創意相關產業的知識管理。荷蘭馬斯垂克經濟學院的Stuart Dixon教授教總體經濟學及在iTune案例與當代音樂產業之運用。比利時比京自由大學(Solvay商學院)的Paul Verdin教授教「可以證明對創意領袖特別有效」的各種產業策略等……以上所列只是第一天的課程，因為，說實在，這些名字對我都好陌生。但是有興趣的人可以去「柏林創意領導學院」網站www.berlin-school.com找找這些教授的名字，然後去找找他們的研究和論文來看，應該也能對他們的研究有些概念。

「柏林創意領導學院」的第一屆13名學生，都是各廣告集團相當大的高官或廣告公司創辦人、合夥人。（也有Goldren Drum獎學金的得獎者，來自俄羅斯Saatchi & Saatchi的文案Irina Gorshikova）如果有人想要跟來自全球好學的廣告業高級主管一起研讀學問，又有很多錢和時間可以花用。可以嘗試申請看看囉！也許哪天你就用得上這些來自以色列、羅馬尼亞、捷克、葡萄牙、德國的人脈也說不定。

要是不太想去上柏林創意領導學院的話。小魚網呢正在籌辦2007年度的廣告節之旅。有興趣的人也可以跟小魚和小魚的廣告人朋友一起組團參加到紐約和坎城的廣告節旅行團喔！（應該是分開的。可能只有紐約團或坎城團，正在研究中。）

我好累喔，不想管書稿的事情了。

我實在不懂，編輯為什麼要作下列的修改呢？

兩個恰恰好，三個弄破碗→被改成→2個恰恰好，3個弄破碗

過去這些年來，只有兩家澳大利亞廣告公司不斷改進→被改成→過去這些年來，只有2家澳大利亞廣告公司不斷改進

兩種方法都有奏效的例子→被改成→2種方法都有奏效的例子

知識經濟循環包括四個部分，第一部分……第二部分……第三部分……第四部分→被改成→知識經濟循環包括4個部分，第1部分……第2部分……第3部分……第4部分

他們的女兒不斷找機會鼓勵兩人復合→被改成→他們的女兒不斷找機會鼓勵2人復合

還有，編輯把「怪裝束」，改成「怪裝術」。這跟「至高點」一樣經典。

我累了。我真的累了。

不想再跟世界爭辯啦！

何必把自己搞得7竅生煙，2眼無神呢！