剛剛看到網路消息引用路透社報導，微軟已經和Universal Music簽約，下周二即將上市的Zune數位音樂播放機每賣出一台，微軟就會付Universal Music一筆權利金。這個手段相當厲害。而且是有可能重寫市場規則的一招。讓人不禁想起個人電腦產業發展初期，軟體原來都是免費隨硬體附贈，而Bill Gates對這點超不爽，還寫了一封公開信反對這種行規，鼓吹軟體應該由使用者付費，讓創作者得到合理待遇，才能鼓勵軟體創作。爾後，硬體價格隨時光推移不斷下滑，軟體價格卻保持不變，並且成為一個龐大的市場。不能不稱讚Gates的生意腦筋。
路透社這篇報導預測，會不會將來連手機廠商之類的廠商，都必須付音樂公司硬體銷售權利金，而不只是為音樂付錢而已。（和電腦硬體廠商搭售作業系統等軟體的狀況有點像？）微軟的作法，會不會讓內容產業也想向目前佔有數位媒體內容播放機80%市場的蘋果要求分潤i-Pod銷售所得，還蠻值得觀察的。
昨天去吃好友Elise的喜酒，跟我們小魚網的隱形顧問李怡志坐在一起，被他責罵說版型亂成一團。（順帶一提，李怡志自從決定減肥後──請看右下角他的減肥部落格──我這是好久以來第一次看到他。我覺得他減肥減到連臉都變小，實在太過了。我說他胖一點比較好看，竟然被Elise說那是因為我已經是用中年人的角度來看人，才會覺得胖一點的人比較好看。~~~哇哩咧！~~~不管怎樣，我還是覺得胖一點比較好看，希望大家都不要亂減肥啦！）
言歸正傳。昨天被責罵後今天起大早來研究Blog的版型，果然被破壞得很嚴重。我左改右改，最後發現是「聯播」的問題：要是被納入聯播的文章標題長一點，版型就會被破壞。而聯播程式碼剪掉後，版面果然是超~~~清爽的！可是，對HTML也不太熟的我，把那段程式碼東放西放，完全找不到一個放了以後版型不會破壞的地方。只好先剪下來存起來，有時間再研究了。李怡志說他12月以後比較有空，會來修改我們的網站，在此合掌祈請顧問大人早日有空，快快來施工。
小魚今年花了快要一整年，在當義工的同時努力生活，同時思考未來的方向。最近也開始把網站分流──非廣告類的blog現在移到小魚在淡水（姑且說是們的「生活」版），不知道在忙什麼而很少撰文的寫手的部落格也會慢慢關閉整理。其實，這也是因為最近開始移轉占掉我大部份時間的工會義工事務，能不管、能拖的事務都就先不負責任地置之不理。畢竟，當義工長達10個月也夠久啦！在工會業務漸漸上軌道時，小魚要開始回歸自己的生活，朝創業的目標努力了。
昨天結婚的Elise，是小魚在廣告雜誌時代工作時認識的好友。Elise很早就轉進互動廣告業，是雅虎台灣的創業元老之一。因為如此，昨天在她跟老公Miles的喜宴上，連李建復先生也來獻唱一曲呢！聽著李建復那多年不變的優美嗓音，真好像青春歲月從未遠離，不禁因此更加撫今追昔，展望未來。
在廣告雜誌工作時，一直到最近幾年，小魚都是個工作狂，就是會在辦公室天天加班，趕稿期間則在辦公室過夜，常常在早上九點鐘、十點鐘才回家睡一覺，下午又去辦公室，連續假期也天天去辦公室的那種工作狂。
去年到今年，常年不正常工作習慣下忠心服務的身體展開反擊，各部輪流作亂，小魚因病展開休耕，（話說回來，我的休耕怎麼還是這麼忙啊！）體會到生活的樂趣，也感受到人生苦短、韶光易逝。中學國文課本上讀過的《匆匆》時常掩上心頭──我這一輩子將要留下些什麼呢？這輩子有哪些夢想，再不去作就遲了呢？
小魚的答案是：我想探索自己能力的極限，想要獨立創業，看自己能夠有些什麼成就。我不願意只是位理論家，或提供創意花別人錢的「代理」商，想要實際花自己的錢投資，嘗試「生產」和「銷售」這兩件事。而我的產品──除了在小魚網一直嘗試推廣的，跟廣告產業和廣告職涯成長相關的觀念和知識，還有生活的態度。而且小魚我不希望只是重覆傳統出版業的邏輯。我對網際網路，懷有和當初草創階段的遠見者對於知識自由分享，與創作者得到公平報償的原始夢想相同的憧憬，想要配合網際網路實驗創新的作法。
在上海參加AdTech時的筆記上記著某位提報者這樣的話：「並不是我們所有的想法都成功了，但是重要的是一直實驗。」
小魚也想一直實驗，希望很快能讓大家看到小魚要作的是什麼。
百事可樂的「百事我創‧周杰倫廣告創意徵集活動」是另一個有趣的案例：（也是AdTech中另一個用了周杰倫的案例。）
百事可樂在2006年初簽下周杰倫為代言人，並計畫推出一系列以周為主角的廣告。到此，這是傳統廣告也會作的作法。但是在6月時，百事可樂和中國第二大入口網站網易（163.com）聯手推出「百事我創」活動，以高達10萬人民幣的懸賞百事廣告的創意腳本。
這個充份發揮web 2.0精神的「百事我創」活動網站，真要讓廣告業的從業人員冒出一身冷汗：除了活動說明，氣氛塑造的裝置設計外，網站還把廣告製作的專業秘密對大眾和盤托出。在名為「創意教室」 的網站上，以百事之前的廣告為例，消費者可以看到由簡報、腳本、乃至製作會議與成品的實例，了解電視廣告的製作過程。並藉此展開「300個字文字腳本」的創作。
成果呢，據媒體報導，在短短的一個月內， 平均每分鐘都有一個新創意上傳，高峰時刻平均每分鐘有20多個的創意誕生，平均在線人數20萬人，產生共多達超過26,000個創意。其中，點擊次數超過百萬次的創意不勝枚舉，點選人數最多的創意點擊次數超過238萬人次。最後，來自浙江梧桐一位數學老師，筆名「梧桐阿明」的李明以「貿易起源」為主題的腳本獲得335,447票，脫穎而出，獨得10萬人民幣獎賞。
腳本選出後，進入製作階段，「得獎老師將以10元獎金完婚」和片中將搭配周杰倫演出的男女原始人配角的票選因影星與超女參賽者加入引發「女角人選場外PK的話題」，直到8月1日完成百事我創得獎影片在網易網路首播為止，真可說是話題不斷。10月份，百事與網易再次攜手延續這波活動，提供15個入圍腳本，也開放自行編寫腳本，舉辦首獎獎金1萬人民幣的百事我創Flash動畫大賽。
「百事我創」，與今夏世足賽期間讓網友能上網指定虛擬球員組成夢幻隊伍參賽的Adidas網路廣告，都運用Web 2.概念。Adidas大中華區行銷傳播總監Edward Bell在同場提報時也指出，行銷傳播的思考已由「控制」轉為「與消費者共同創作」。「廣告活動」必須作為品牌文化和加值行銷的工具組合。在這個典範下，廠商無法「控制議題」，只能「設立議題」，而「執行」的細節，會比「策略」更重要。「風險也不再是選項之一，而是必要條件」。(Risking is not an option, but necessary.)由前奧美業務企劃轉任Adidas行銷傳播總監的Edward Bell來說「執行」比「策略」更重要這樣的話，可說深具意義。
p.s.AdTech中由某公司創意總監提報的「數位時代創意新規則」中，無巧不巧，也同時提到在數位時代「執行execution比a big idea重要」和上面Edward Bell所說「執行比策略」重要的意見可說遙相呼應，值得深思。
今天終於要開始來整理我的AdTech報導了。就是我10月飛去上海採訪的那個數位廣告展。AdTech上海的新聞服務一如去年一樣作得爛到極點。去年說會後會把所有的提報內容上網，是騙人的。今年會場說設有新聞中心，基本上是個虛幻的新聞中心，除了開始時有所有人都有的資料袋，幾乎一點新聞材料都沒有提供。網路上到現在也還掛著其中早已多所修改（有些講座其實根本就換人講了）。（有一場講座竟然是主持人臨時抓來主講人墊檔，原來答應出場的廣告公司創意總監都跑掉了。倒不是說結果內容並不精彩。只是搞到最後很難搞清楚到底誰出場又說了什麼。）做這種會的會後報導還真是艱難咧！
在我散失的記憶中藉著零亂的筆記嘗試重構所看到的網路廣告案例中，Moto Music網站是相當有趣的：
這個案例是由摩托羅拉移動終端事業部、北亞區營銷及業務發展總經理Ian F. Chapman-Banks出場介紹（根據AdTech的官方網站，出場的是一位Sally Xiao，結果我憑著現場問旁邊的人場上到底是誰，而記下的一個叫Ian的名字去google到這位大人的資料。我只能說應該是他提報，但我其實也不太確定）。
根據（就算他是好了）Ian的說法，中國市場和其他市場最不同的地方，在於Retail is King──經銷掌握命脈。中國是個已經快速成長卻仍不斷快速成長的市場，而且是個非常大的市場。對這樣一個市場，傳統的行銷媒介很難發揮效用──在中國市場要設幾個戶外廣告才能「覆蓋」這個市場呢？
Moto的做法是：將Moto打造成一個時尚品牌，找到方法讓大家都上網去找Moto，並且讓來者都享受到豐富的體驗，這是Moto推出音樂網站的思考。（Moto音樂網站也在台灣推出。）
Ian說，Moto是中國最常被拜訪的音樂網站，也是唯一合法的音樂網站。開站之初，他們並沒有具體的觀念應該提供那些歌曲，解決之道：Moto派出員工到錢櫃KTV找出各地前150名的點播歌曲，並以此作為開站的根據。
Ian說，Motomusic.com.cn這個「生態系統」（ecosystem）除了歌曲播放（這些歌曲並不能下載），也是藝人經紀公司。除了已打下天下的巨星，也會發掘崛起中的新秀進行合作，如當初網路上唯一買得到「聯合公園」（Linking Park）樂團歌曲的地方，就是Moto音樂網站。「甚至連iTune都沒有。」Ian很自豪地這樣說。
Ian說，Moto音樂網站提供了將「分享」利潤化的方法：手機鈴聲下載每通人民幣2元──「對抗盜版的方法，就是讓人們能夠擁有。」──而這收入並不是由Moto享用，而是回歸給藝人。Moto也和百度合作，推廣本土藝人。甚至製做自己的節目《MOTO娛樂現場》 。由此，Moto成功將Moto Music作為娛樂頻道，驅使目標對象上網。Moto也發行特製手機，並將手機運運製入性行銷手法，讓產品在KTV、卡啦OK等地點播同時強力曝光。
Moto Music在大陸市場成功很大一個因素應該歸功於與代言人周杰倫的合作。（順便一提，這次AdTech成功案例分享的特色之一就是：Jay Chou is everywhere。）Moto特別請拍過Playstation廣告的頂尖攝影師來為網站使用的周杰倫影像掌鏡，網站的藝術效果的確也是相當出色。不過，Ian特別強調，與藝人成功合作的關鍵是：企業與藝人兩者其實是共生關係，不是是藝人照企業的想法照表操課，而是雙方共同探索合作的可能性。如Moto與周杰倫合作時，周就表示：「我剛好也有一些想做的事。」（There are 4 or 5 things we want to do.）雙方共同探討發展合作計畫，Motomusic.com.cn上的周杰倫網站內容，的確也相當具有周杰倫的個人特色，遠超一般運用藝人與名流時的「大頭貼、講話人頭」水準與深度。
Ian表示，Motomusic.com.cn的成功，讓銷售增長達20%到30%，而Moto也將相同概念延伸，成立遊戲網站Motogames.com.cn。除了創意的手法，如讓電玩人物出現在城市中，由網站的生態系統進入到真實生活的生態系統，並將趣味奇突的紀錄短片放上YouTube播放。手機累積點數能在電玩的虛擬世界購買武器等實物，也讓兩個生態系統互動而產生最佳的行銷效益。
Ian認為，音樂與遊戲網站的「黏性」，非傳統媒體可比，是Moto網站媒體運作的成功關鍵。
Jon Steel在《完美的提案──賣出創意與贏得生意的藝術，Perfect Pitch: The Art of Selling Ideas and Winning New Business》寫到他所知曾經發生過的真實提報慘案：
─客戶是動物保護組織的義工，對此渾然不知的廣告公司在交際時間中整晚暢談小時如何在老爸的農場射鳥、射兔、偶而還射殺流浪貓的往事。
─客戶對貝類過敏，廣告公司請客戶吃的大餐中上了蛤蜊濃湯。（大餐因客戶被送到急診室而結束。）
─客戶以其傳統美式中產階級道德觀著名，廣告公司給客戶看的作品帶中滿滿是暴力血腥挑戰傳統道德觀的電玩廣告。
─客戶是虔誠的天主教徒，廣告公司在晚餐安排了（裝扮成）修女（的人）跳脫衣舞的餘興節目。
Jon Steel說這些例子中最荒謬的一點是：全是真事。
他要說的是，最佳的溝通者最重要的特質是：傾聽。
PS.根據報馬仔剛剛說，她本想去Page One買，結果該書店並沒有這本書。
PS2.從點上面的聯結或Icon就可以直接在Amazon.com買啦！而且你買書小魚我會得到微薄的佣金喔！有什麼要買的書順便在Amazon.com一起買吧！
PS3.要買Perfect Pitch的人建議順便買Truth, Lies, and Advertising。應該是不會後悔的！
有意，或被老師逼迫參加D&AD學生獎的大專院校同學，可以參考下面的這幾段話：
在整個設計過程中最重要的階段就是讀完簡報，然後一再研讀。
The most important stage in the design process is to read the brief, then read it again and again.
設計的真義在於解決問題，根據對消費者的洞察，了解對象的需求和欲望。
Design is about solving problems and understanding the wants and needs of the audience based on insights.
我鼓勵參賽者在他們的概念中展現使用者實際與設計作品互動的旅程，因為探究、理解想要影響的對象如何與設計互動是很重要的。
I would encourage entrants to show actual examples of a user journey through their concepts, as it is important to explore and understand how the intended audience will interact with a design.
這是去年度數位與互動媒體評審，任職於AKQA互動廣告公司的Nick Turner的評語。
*在此，順便感謝幫我校對並來信提醒的讀者。幫我看看上面有沒錯字咩，謝謝。
《跟著徐四金去旅行》這本書是我們小魚網消失了非常久的顧問大人，我很久沒看見他本人的朋友李怡志的最新譯作。因為我還沒讀過，但是聽起來蠻吸引人的，故此謹慎地推薦一下。
我買的《完美的提案──賣出創意與贏得生意的藝術，Perfect Pitch: The Art of Selling Ideas and Winning New Business》昨天寄到了。Jon Steel是我很喜歡的廣告書作者，我收到書當然馬上打開來讀。果然，沒讓我這位粉絲失望，讀完導言再隨便翻翻，就大笑了好幾次。不忍釋手的結果，還害我錯過了本來要去上的瑜伽課。
隨著Jon Steel職涯的成熟和成功（Jon Steel顯然深受Martin Sorrell賞識，在WPP集團內一帆風順），這位廣告生涯比稿成功率90%（根據Jon Steel的說法，業界一般的比稿成功率是每三場勝一場）的廣告人的筆法也更加幽默風趣。導言篇他以當年Steve Jobs受邀重回自己創辦的蘋果電腦，去拯救當時快撐不下去的公司時，找他們去比稿的一場簡報為例，說明最差的提報跟最好的提報的天淵之別。
正忙著拯救蘋果電腦，「很忙、很忙、很忙」的Steve Jobs在原定的會議時間並未出現，當時蘋果電腦的行銷部人員（Steve Jobs由前任經理繼承來的）先給Jon Steel和他當時的老闆，美國著名的創意廣告代理商Goodby, Silverstein & Partners的兩位創辦人看「幾張投影片」。一個半鐘頭之後，Steve Jobs還沒出現，Jon Steel跟他的老闆則在「世界上最爛的提報」肆虐下強忍瞌睡，勉力掙扎。一張張的圖表閃過眼前，過後完全不留下一點痕跡。在Jon Steel跟他的老闆快受不了而在「殺人或自殺」兩個選項間擺盪時，Steve Jobs出現了。
Steve Jobs沒有用投影片，而是直接走到白板前，在白板上畫出許多小方塊。Steve Jobs告訴Jon Steel跟他的老闆，這些小方塊各代表蘋果電腦當時所進行的各項計畫。然後，Steve Jobs一一把小方塊劃掉，他告訴Jon Steel跟他的老闆，這些都是他殺掉的計畫。白板上最後剩下兩個小方塊，一個是i-Mac，一個是G4。Steve Jobs說，這兩個技術超卓、視覺引人的產品，將是蘋果電腦全公司賭上未來的產品，也就是他已經做的事。
而Steve Jobs要廣告公司做的呢？就是向許多年來一直支持蘋果電腦的消費者說聲「謝謝」。Steve Jobs說，蘋果電腦是一家不同的公司，這些支持蘋果電腦的人，都是不怕跟別人不一樣，敢於、樂於「不同」的人。
Jon Steel說，Steve Jobs的這場提報至今仍然是他所見過的提報中最令人印象深刻的。沒有用任何投影片，在五分鐘之內，就把蘋果電腦和公司的策略「賣」給他們。而且在六十秒之內就把傳播所該扮演的角色講清楚、說明白。
Jon Steel說，微軟估計，全世界現在每天大約舉行3000多萬場運用Powerpoint所舉行的提報。這些提報中，有幾場具有Steve Jobs那樣的魔力呢？Perfect Pitch這本書的主題，就是「以說故事影響他人的藝術」。
本書中其他有趣的部分，除了被砸爛的Blackberry長什麼樣子（Jon Steel有一天用車輪來回碾壓，竟然壓不爛公司給他的Blackberry之後，跟隔壁鄰居借來鐵鎚，終於成功摧毀了這筆公司資產──據Jon Steel表示，Blackberry掛了以後他的工作效能大幅提昇）；還有Jon Steel對倫敦以黑馬之姿成功拿下2012年奧運主辦權提報的分析。總言之，跟上次買來以後馬上很後悔的Long Tail相比，這本書一點都不讓我失望。強力推薦給大家。
昨天上課時跟學生講到D&AD學生獎的版面與字體的簡報，這個簡報的作品太有創意了！特別把作品上線給大家瞧瞧！非設計科系的學生特別要看一下。D&AD學生獎有很多非廣告類的的簡報，要求的是創意而不只是設計的手藝，都很值得參賽的。
前幾天跟某大廣告公司ECD聊MSN時，我說到其實我認為得獎不難，只是需要鑽研。他也同意。我想關於各個廣告獎最重要的關鍵知識之一是獎項的分別，One Show是分為廣告、設計、互動三個項目的。這裡介紹的兩件作品都是設計項目的得獎作品。
Saatchi & Saatchi/Surfrider Foundatoin/Real Beach Trash
洛杉磯的海灘和全球各地許多海灘一樣充滿垃圾。而洛杉磯Saatchi & Saatchi的創意人員則靠著「對海灘垃圾進行藝術指導」而得到一支One Show銅鉛筆。得One Show獎真的很難嗎？參考這件戶外廣告作品吧！
一樣是簡單設計得大獎的典範：「產品與服務」是美容整型診所，創意人員設計了杯底下印有「豬鼻子」的馬克杯，使用者舉杯時就會提醒別人和自己的「豬鼻子」。這件小成本、小製作得到一支One Show設計獎銀鉛筆。
