剛剛跟Rei見到面並且討論了。大家一定不相信Rei送我什麼吧？
他遲到了半個鐘頭，原來他跑回去旅館，然後他送了我一隻Future Lions的小獅子獎座！！！
（忌妒我吧！給你們忌妒！但是不要忌妒到讓我再跌倒喔！）
然後，田中先生寫信來說，昨天我打擾了他“跟特別朋友”的約會。（我有想到，這就是我預設最糟糕的狀況。）我寫回信說很抱歉，他寫回信說，不要覺得抱歉，那，今天晚上原本約的五點半可以改到六點鐘嗎？然後，如果七點到八點之間有空，“讓我們一起去UNIQLO派對”，後面還有一句很重要的喔，叫做：Naoki也會去。
在這邊要找人真的太難了！所以我當然非常開心能跟他們去Uniqlo派對，而且一次找到兩個人啊！
看起來今天的運氣還不錯啦！So far so good。
本來是要去看影片入圍作品，結果跑去看一下鈦獅入圍作品之後，決定要去參加Future Lions的頒獎典禮。是由我們大家的好朋友Rei Inamoto主持。
結果賺到了！今年的Future Lions頒獎典禮非常精彩。Rei他仔細地解釋了五件得獎作品，真的是每件都讓你“喔～”的佩服。而這場頒獎典禮的另一個重點是：AKQA他們有幫團隊付坎城廣告節的入場門票，但是這些得獎的學生得自己想辦法籌到旅費。從評審完之後這些人有兩週時間找贊助、籌募到坎城的路費，結果所有的學生都想辦法來了！我由此意識到，（其實還有從這次G蛋跟博生的經驗，應該說還有我自己多年來的經驗）：必須讓真的想來坎城的人來；但必須讓他們自己付出一定的代價想辦法來。因為他們要付出、投出這麼多，才會真正珍惜這樣的機會！
我想我下次籌辦坎城廣告截或Spikes Asia亞洲廣告節也會採取相同的原則：最多部份贊助，不要全部贊助，因為自己的付出和投資，能夠讓你的坎城經驗更有價值！（Believe me!）
兩三週前吧！收到坎城的新聞信說，安南要來坎城！標題就這樣，好像這就已經說明了一切。剛剛Future Lions頒獎典禮結束後，我本來要出去了，對了！在此再次插播一下今天發生的禍福參半事件：
Future Lions頒獎典禮結束後，我正要繞過去找Rei給他確認我們一點鐘的會議。忽然活生生就絆倒在階梯上。當場很痛。只好坐在位子上忍耐一下。然後心裡想昨天就纏上我的小惡魔怎麼還不放手？
結果忽然發現原來是我忘了我的MacBook，把它給掉在原來的座位扶手上了！因為有絆倒，所以只有離開幾排座位，於是馬上回去起回我的MacBook，（我四月要編排08年坎城廣告獎結案報告時才買的說！）因此結論是今天的運氣指數比昨天高很多！（後來檢查發現我的膝蓋被地板磨掉一層皮，然後腳面流血了。這坎城大會堂的地毯是金剛砂做的喔！）
說到，當我順利救回我的MacBook，並且去跟Rei確認叫他不要再改時間之後，本來要走出去，忽然看到外面的人如洶湧地大浪般湧入。難道我要錯過什麼精彩的事情？趕緊問旁邊的人，他們也指說“安南要來？”我說，“對不起，但是安南是誰啊？”對方露出不可置信的表情說：你不知道安南是誰？我說，真的不知道，請解釋一下。對方說：他是聯合國以前的秘書長啊！
（哎！我是個沒加入聯合國的小國的子民，所以聯合國有啥事我真的不care。這也不是我的錯吧！他們不給我們加入啊！）
總之於是我就留下來了。原來是這樣：12月在哥本哈根有個高峰會，跟當初簽訂京都議定書的時候一樣，但是要是這次沒辦法讓主要製造造成地球氣候轉變問題的國家達成重要的協議，並且簽訂議定書保證遵守協議的話，地球上叫做人類的這種動物（我好像也是其中之一），就要滅絕了！
主持人（我知道他的名字但是現在沒時間去查了）以一個非常精彩的故事開場，他說，前陣子他跟朋友到非洲一遊，他們去草原上看獅子。獅子這種動物呢是白天睡覺晚上行獵。（他說得，我也不知道對不對。）所以他們去看得時候獅子都在睡覺。其中一個人就說，這樣很無聊，我們來把獅子叫起床好了！於是這個人就對獅群丟了幾顆石頭。獅子果然醒來了，開始追他們。他們就趕快逃命，跑回車上。結果他們的朋友中竟然有個人不慌不忙地留在原地。他們說：你怎麼不快點逃命？那個人說，石頭又不是我丟的！
主持人說，事實上，我們每個人都有丟或大或小的石頭。而且不管石頭是誰丟的，我們都要一起承擔後果。
這是個很好的故事，而，說到地球氣候變遷，是富有的國家製造絕大部份的氣候變遷問題，卻遊窮困的國家承擔絕大部份的氣候變遷後果。因此安南跟廣告業（由Euro RSCG集團主導）創造了一個叫做tck tck tck的計畫。（他們說活動網站今天上線，大家自己去找一下。）
然後後面接著上台的人講了很多很多，什麼滅絕的將會是人類啊！因為海洋生物跟蔬菜將會在新的氣候下欣欣向榮。（話說回來我不介意下輩子投胎當蔬菜啦！）而在人類全部滅絕之前，氣候暖化問題將會造成人類大規模遷徙（比如說因為居住地被洪水淹掉的人就必須跑到別的地方），然後人類就會因為爭奪資源打仗，殺來殺去之類的。（這麼笨的物種真的滅絕掉算了！）所以大家必須要努力。
但是這個tck tck tck的計畫看起來也是好空泛。聽了這些話之後，只有感覺深深的無力感，和人類必然滅絕的認知。我跟友漢（他剛好也跟我一起站在最後一排的走道上，我們都沒位子坐。）說我想走了， 因為這些話聽起來好空。他說他也想走，但是提醒我聽完出去才能拿到tck tck tck的吊飾。所以我忍耐到最後，也拿到吊飾。但是現在沒空上傳相片。因為我要準備去找Rei了。友漢說Rei和全體的AKQA人員等會兩點鐘要接受Creativity雜誌的訪問，所以如果他準時出現的話（他在坎城走路很慢，老被人攔住），我們有一小時跟他談。
先掰～
今天果然是不太好的一天。因為昨天一切都太順利了的樣子。
中午的時候本來跟Rei約，他傳簡訊來說今天不行。要改約明天，我本來跟阿鎧一起去吃飯。但是因為我中間以為要馬上離開去找Rei（簡訊傳來傳去有點混亂），我跟阿鎧說如果Rei現在要跟我約的話我馬上要離開。因此我就沒有點餐，結果這家餐廳的服務非常之爛（難怪當初坐下時就覺得他們生意特別差），我坐在那邊陪阿鎧吃飯，（因為廚房關門我已經不能點餐了），他們不但連水杯都沒有給我，當我要求他們拿盤子來時，他們竟然活生生把我正在吃的阿鎧原來剩下的麵包給拿走。然後拿一籃新的來。我當時開始碎碎念，因為這服務真的很爛。而且除了把我原來還正在吃的麵包拿走很粗魯之外，新拿來一籃麵包肯定是要算錢的，卻連水杯都沒有給我。我就跟阿鎧說不要給他小費好了。結果阿鎧就發飆了。說什麼我的態度讓他一餐都沒有辦法好好吃，之類的。然後連帶指責到我昨天晚上吃飯時，因為友漢和Rei他們一起在同一間餐廳，我去打招呼，讓他也沒法好好吃飯之類的。他的情緒大概還包括我們剛坐下來， Sam Ball走過去，我去追他又請他回來跟我們坐一下，聊了一下，所以這也包括在讓他沒辦法好好吃飯的問題行為之中。
我也覺得很委屈：我是在工作，而且這幾天為了這幾個講師的邀請，跑來跑去。而且因為阿鎧拒絕去跟友漢他們一起坐，害我兩邊跑。我在坎城一直都抱著我在工作的態度，常常吃都吃不好。（睡倒是睡很好，因為天天都很累，這個沒辦法抱怨。比起在台灣之前有時候連續好幾個月天天失眠當然好多了。）我並沒有我跟阿鎧吃飯是要好好吃一餐的意識。因為我覺得他是同業，而且是個比較熟的同業，更應該支持我的工作。不是在我有巨大壓力時還批評我因為工作很緊張讓他無法好好吃一餐。
總之，後來我就先離開回記者室了。因為當時侍者捧上阿鎧的特餐，並且持續連問一下客人的客人是否要share都沒有。（我們之前的主菜都share了，是白癡也懂得問一聲吧！難怪這家生意超爛的。）而且我也不喜歡一直為到底誰對誰錯這種無聊的問題一直辯論下去。
總之，這是個很嚴重的目標歧異問題：我到坎城是來工作的。而且其實在坎城記者的壓力非常大，有一堆事情要分身乏術地處理。加上我這次又身為代表，帶兩個團隊來比賽。然後還得為台灣下次舉辦專業活動邀請講師。然後活動本身的形式和主辦單位也還沒搞定，（邀請單位共有11家公司，我今天也才剛剛收到他們11家公司中有9家對活動的想像）。我又要一個人搞定所有的採訪和作品取得。下次要跟我一起來的人最好是能夠完全了解我的目的，和我的工作習慣。而且我想大家都沒注意到一點：我到坎城是自費的！現在花這些力氣去爭取講師也都是自己買單的！
不過，這件事情也讓我開始思考我的人生問題。我跟阿鎧在爭論中，我說我現在面臨的壓力很大，我希望（他身為廣告同業），至少要了解我的狀況。因為每次我們活動請講師，其實前置作業都花非常多的力氣，但是我們舉辦活動時，參加的人還不見得珍惜。但不管怎樣，今天中午這種事情，會讓我開始懷疑自己的忙碌到底有什麼意義？我喜歡一餐都吃不好，一下子要去跟這個打招呼，一下子要去跟那個打招呼嗎？我真的喜歡因為被人家放鴿子，好像要重新約，就連午餐都沒辦法好好點嗎？阿鎧說，如果我要這樣想，就不要做。但是我覺得，我做很多事情也沒跟這行業的人要求什麼！除了請大家買書，我也沒跟大家要什麼資源。我想我要求大家給我精神上的支持也不是很過分吧！至少我不要在已經很忙亂的時候還聽到跟你在一起連一餐都吃不好的抱怨。那我想我們就是互相選錯吃飯的夥伴了！
回記者室時跟在台北的朋友和同業抱怨，朋友說，要是他在就會陪我一起罵侍者，然後趕快想辦法把面前這位工作狂（我）餵飽。賓果！明年就你陪我來啦！
五點半時，去聽了三位女性亞洲廣告創意人的Dress to Kick演講。這場演講相當精彩。日本的部份因為當時G蛋傳簡訊來要我幫他們翻譯一句文案，所以沒法專心聽。中國的部份，由婚齡男女的性別失衡，探討包括公主症候群在內的問題，展示廠商該如何運用這個趨勢向驕縱的中國，特別是上海女性溝通。但是到了泰國女性創意Jureeporn的提報，她跳脫電通預設的性別與創意議題，向全場的國際創意人報導泰國最近兩年的社會與經濟動盪：金融海嘯加上泰國的政爭，讓以微笑泰國吸引全球旅客前來渡假的泰國渡假經濟遭受嚴重打擊，連一年一度的旅遊大事潑水節都乏人問津。而泰國的創意也由瘋狂好笑的創意，開始以社會與政治的議題為廣告主題。在演講的結尾，Jureeporn以泰國地圖加上地點標示，對全場的國際廣告人說：請到泰國來，泰國的問題只有在曼谷，而且只有在曼谷的機場，如果你們想要再看到好笑的泰國廣告，請到泰國來。並且雙手合掌以泰語Sawadeeka做結。真是令人動容的片刻。
寫到這也覺得，為了有沒有好好吃一餐飯的問題吵架相較之下真是太無聊了！我愛我的國家，我愛我所作的事情，所以才做我一直在做的這些事。也許我應該學習多享受一下自己的生活，不要總是把工作擺第一。但是我想我就是一直想要做像Jureeporn這樣的人吧！她靠著自己的作品，成為國際廣告產業的核心領導團體一員。並且能夠在今天這樣的場子，以自己掙來的地位，在這個國際廣告論壇上為自己想要說的話發聲。當初我代表Archive雜誌對她專訪時，她說，她當創意總監時，一心一意就是要作好廣告。當時年輕也不懂得做人，有非常多的人在網路上罵她。有一天她把對她的批評用印表機印出來，結果一共印了60頁！想像那種發現全部的人都在批評你的感覺！
我想如果想要做到自己想要做的事情，沒辦法讓所有的人滿意，大概只得選是要讓別人滿意，還是要做自己認為重要的事情。
剛剛之前傳簡訊給G蛋和博生問他們的進度，他們昨天只睡了一小時，下午傳簡訊時說已經拍完在剪片了，剛剛的回覆則是已經剪完出來回去睡覺了。（坎城的青年創意競賽設計得很不錯喔！有留出睡覺的時間：第一天的晚上只能工作到晚上八點，然後就被大會踢出去。要到第二天早上八點才能再進去繼續做。G蛋和博生他們則是在關門之前很久就提早回去睡覺了！想不到他們今天能睡覺啊！看起來很順利喔！希望明天也繼續保持這樣！
廣告獎得獎作品聰明簡單又對社會世界有幫助的又一例。瑞典機場巴士公司為了證明巴士比車對環境好，創造出這個裝置放在機場旁邊。不但引起駕駛人側目，媒體報導，網路世界爭相傳告，也在剛剛揭曉的紐約創意指導俱樂部獎中獲得肯定。而且，也讓機場巴士公司的營業提升，表示真的更多人搭巴士而非開車了！
Rei（Inamoto 稻本零）說，得獎只是好作品的自然結果。就像感染式廣告只是好創意的自然結果。在這個例子中他的兩個論點都對了！
Future Lions獎報名截止日期延期了喔！學生有多三週時間可以準備。（真是個天大的好消息！）
加油啊！向前衝啊！學生們！
加上兩點（1）仔細看了之後，今年只有說幫你們付坎城廣告節的入場費，沒有說要付旅費。大概經濟真的很不景氣找不到贊助廠商。（2）不過這個活動有送上次Rei在演講中提到的那個Flip硬碟攝影機喔！五組作品獲選的團隊（每隊最多兩人！），一旦入選就會獲贈一台美國現在賣得非常好的Flip Mino，讓你們可以記錄到坎城一路的點點滴滴。（後來聽說還有送Adobe CS4 Web Premium喔！真不賴）
加上第三點，經過我非常縝密的思考和觀察之後，我發現Rei Inamoto是隱含在這個網站設計裡的：他上次來台灣時幾乎每天都穿All Star的灰色球鞋，而且他一天到晚都穿胸前有星星的T恤。（他說那是他的制服。）看看那隻撐著灰色星星旗的獅子！Future Lions 09的網站根本就是非常Rei的啊！
*以下是之前寫的。
大家都知道我們要請Rei Inamoto（稻本零）來台灣了吧！（不知道請假裝知道，並且請google一下小魚廣告網。）
在微軟數位廣告的邀請下，Rei即將於2月17-21到台灣來幫微軟作促進大中華地區參與坎城網路廣告獎的擒獅專案。Rei他個人是非常有興趣要跟青年創意人交流。因此目前還在敲他幫微軟擒獅專案會作什麼樣的青年創意營活動。但是他表示很想提醒台灣的青年創意，可以參加一下他所任職的AKQA廣告所舉辦的未來獅學生獎。（也是坎城廣告節唯一針對學生設立的獎項。）
09年度的未來獅獎網站還沒上線，但是現在去看08年的網站剛剛好，（09年應該也會繼續用這個網址只是把08年的內容拿下來，所以應該趕快去把去年的得獎作品下載下來。也可以加入Future Lions Facebook群組啦！）：
簡報很簡單（意思是說簡報寫得很簡單，但其實個人認為簡報是很難回應的，我看這題目我在學校教一整學期的行銷傳播專題都討論不完吧！）：
為任何一個全球品牌，針對任何你選定的目標對象，以5年前作不到的方式幫它作廣告。
如前所述網站上有去年度的5件得獎作品，請大家趕快去下載。
Rei說，他很期待利用微軟這次創意營的機會來跟大家過idea，然後希望你們（對，你們，不是我，這獎是給學生參加的！）之後可以把你們的創意投去參加09年度的未來獅學生獎。那得獎的人有啥好處呢？Rei說，他們會去找贊助，幫你出旅費讓你去參加坎城廣告獎。我記得AKQA會特別在坎城廣告節舉辦頒獎典禮，讓所有得獎者上台。上台的人可以自己去台上拎一隻未來獅。（他們把獅子隨機放在台上，上台領獎的人自己隨便拿一個。）09年的簡報聽Rei在電子郵件裡的語氣還會是同樣的題目。（過去三年其實都沒變過題目。）所以請各位學生大人可以提早開始思考並且研究得獎作品囉！
對了說到這個獎，去年全球有500多位學生參加喔！最後選出5件得獎作品。未來獅本尊是長這樣。還有，邁阿密廣告學校的漢堡分校（我們的Jennifer算是那兒的畢業生吧！）因為參加Future Lions的入圍件數最多榮獲未來獅年度廣告學校之榮銜。聽Jennifer說Miami Ad School漢堡分校的學費比在美國的本校要便宜15萬台幣左右，那還真是物超所值啊！報告完畢！
p.s.如果要下載08年得獎作品的人，其中的一個Sharpie’s簽字筆的作品說明PDF中，原本連結到YouTube的品牌本質影片已經移除，我寫信去要到了新的影片連結在此。因為按理說Future Lions 08的作品應該快要下線了，看起來這件作品的PDF檔是不會修改了，就兩個檔案一起搭配看吧！
整理到數位高峰會中Rei的話，相對日前奧美集團將原本是AKQA根據地是紐約辦公室的共同創意長Lars挖去的新聞，真的是相當地，有對照性啊！
Rei 說，（往下看之前先看一下上面所說得那條新聞）：
對數位廣告最大的迷思，就是它跟科技有關。所謂的傳統廣告公司最大的錯誤，就是雇用一位數位人，然後叫他們作數位的工作。在午餐時間我和Naoki正在談，很多傳統廣告公司會來跟我們接觸，其中有一家公司就是（鼎鼎大名的）（略，因為他說只能在那間房間裡面說），他們要提供給我們的職銜是數位創意總監之類的，但我對他們說，這個職銜本身就是個錯誤：只要給了一個人那種職銜，或是雇人的時候心裡想著這種區分法，就永遠無法從傳統/數位的二元對立心態中跳出來。我認為（現在傳統廣告公司）最大的挑戰，不只是對創意，對業務人員也是一樣，是（想廣告時）不要先想科技，而是先想消費者洞察。我認為問題不是在末端，科技的那一端，而是前端，也就是消費者洞察的這一端。消費者洞察是所有思考的開始，科技只是讓事情發生的方法而已。
這段話的脈絡是很多傳統廣告公司的創意總監或總經理都一直在問，到底要怎麼開始做數位廣告，說自己沒辦法了解一直在演進的科技。Rei的回答如上。
晚上整理了前面這組下午回來以後的指導，他們介紹完他們後續發想的創意之後，Rei的全文是這樣說的：
“你們有很好的執行，但我認為你們缺少的是一個比較大的概念。
“拉力和彈性不是概念，是你希望人們看完或體驗你的廣告之後要獲得的訊息。你們的廣告一開始雖然有很好的執行，但是欠缺概念。因為我先前疏忽了沒有給你們這方面的回應，所以你們現在想出的還是執行性的創意，仍然沒有概念。
學員：那意思是我們不能用拉力和彈力的概念？
Rei：拉力和彈力不是概念，是你希望概念傳遞的東西，而不是概念本身。
“所以，以後你們不管是一起合作或是自己作什麼計畫，要思考概念是什麼，而不是執行是什麼？我覺得你們這一組現在比較關心的是執行，對概念沒有足夠的思考。
最近的進度是在聽二月份擒獅創意營Rei指導時的錄音。非常具有教育意義。因為我自己也在兩間大學教廣告。而且不只教台灣學生也教外國學生。以教育者的角度來說，Rei的教學錄音真的是非常有意義的材料。
創意營有九個入選團隊，我應該會整理其中的四個案例。來展現Rei在教創意時的思考，這四個精彩成功的指導會放在小魚廣告網雜誌02。今天要講的這個則是我不會放在雜誌裡的。不過也很有教育意義。因為我自己在指導學生時也常常都覺得有時候真的你講一套，學生聽一套。我很想知道溝通到底是怎麼出錯的。
先說背景，現在的廣告強調整合思考。所以Rei在指導時特別強調幫創意團隊抓出真正的big idea。常常創意團隊進來說，我們的策略（或idea）是什麼什麼，Rei常常會（像靈敏的小獵犬般）迅速指出：什麼什麼並不是你們的idea，其實你們的idea是什麼什麼。這次有數個團隊都是在他這樣的指導下，找出big idea並且很迅速地延伸為整個系列。我在網站上看到有人寫說被Rei指導之後，“像打通任督二脈”，大概是這個意思。
當然他也有時也會喜歡具有獨特性的創意，這個在創意營中也有出現一些。所謂獨特是，情境（context）的獨特。比如說，這次的簡報是微軟數位頻道，有些是某個功能的獨特（如，利用search的某個功能來表現某件事，或是利用電腦的操作上比如說滑鼠的使用方式來表現某個概念，等等）。但是他也不忘提出，僅管該概念因為很獨特所以很有趣，但是有可能太過於獨特，只有那個功能或情境可以使用，這樣的話就不是具有擴展性的idea。而這種大多是執行性的idea。這種狀況時，團隊不見得有辦法往回推想出成功的概念。但是只要執行性創意新鮮有趣，還是有價值的。
那也有沒辦法指導的狀況，Rei在指導某一組時特別遇到一個雞同鴨講的指導對話，我把對話脈絡大概整理如下，並且加上適當的說明，讓大家看看誤解是怎麼發生的。
這個團隊由兩位數位公司、一位設計，以及一位“客戶”所組成。他們英文能力不錯，所以全文自己進行提案和問答。我沒有介入（也插不進嘴。不是我沒有試，但是因為我試了兩次想要解釋Rei的意思，這個團隊並沒有要聽的打算，總是自顧自自己講下去。所以我就作我的筆記啦！當時我也很多天都沒睡了。臉都歪掉了，正好休息一下～）。團隊中好像有幾位是大學設計科系同學，提案的投影片作得很漂亮。提出的主要是同一個創意，四個不同的banner運用。
學員：（展示他們很漂亮的banner 創意。）
Rei：你們的作品的優點是，所有的執行都是根據同一個主題。有一致性。（小魚解說：這是Rei的習慣，他評創意時總是先提優點。不過不要被他騙了。他真正的評語在後面。）你們真正的挑戰在於，幾年前有人做過非常相似的東西。（略）大概是兩三年前。（小魚解說：這句話如果是PJ來說，就只需要一句話：這想法我看過了！）
學員：那並不是很久之前。（小魚解說：學員應該是沒有聽懂Rei在講什麼。）
Rei: 對，所以這個執行已經有人做過了。（小魚解說：你看他還在繞圈子。）但即使是那個執行，你看（略），所以跟第一個執行是很類似的。你們作得好的地方是你們把他變成一個系列稿，想出了不同種類的執行。所以你們的挑戰是，（長考），（小魚解說：他現在正在想要怎麼從現有的執行中找出概念的可能性，但是被打斷了）
學員：那這四個執行中間你最喜歡哪一個？
Rei：（有問必答）這一個。還有這一個。
學員：那我們應該發展這兩個嗎？
Rei：不答。（繼續思考。但又被打斷。他在紙上畫了之前他提過已經做過的那個執行給學員看。並且解釋其實學員提出的是這個idea很類似的執行）
學員（沒有聽，打斷Rei）：那我們如果下午要提報的話我們是要發展第二個和第三個嗎？(小魚解釋：學員開始管理現場，趕快把會開完。）然後放棄第一個？
Rei（他還在思考，順口回答）：對第一個一定要放棄因為已經有人做過了。（繼續想）其實你們想講的是拉力（strength）對吧？
學員：還有彈性。
Rei：拉力和彈性。（繼續在想）你看其實這（某個執行），他也只是第一個創意的不同投放（placement）。而他並沒有本身獨特的地方。跟第一個是一樣的。
學員：那我們應該另想一個來跟這個比較嗎？
Rei：（打斷他）思考一下，如果你的訊息是彈性和拉力，但你們現在所有的都是同一個橫標廣告的不同投放，全部都是banners。所以我給你們的挑戰是：思考一下其他形式的廣告，banner以外的，但是仍然能傳遞彈性和拉力這兩件事的。了解嗎？
學員：所以我們要想其他的廣告？
Rei：因為你們原來想的四個執行其實都是同一個idea。所以不要再朝這方面來思考了。第一個跟第三個都是同樣的idea。第二個跟第四個比較有一點獨特性。
學員：所以我們不需要再集中在想banner？
Rei：對。不要再膠著在banner上。
學員：像內容？
Rei：對，可能是內容，可能是應用（appications）、icon，search……
學員：甚至戶外和活動？
Rei：對。
學員：來加強我們的創意？然後我們還是要用第二個和第四個？（小魚解釋：到這裡整個指導已經被誤解了，重點不在多想一些執行來加強創意，而是欠缺一個整體廣告的概念。所以要他們放棄這些banner重新去想如何表達彈力和拉力的廣告概念。）
Rei：第二個和第四個是這四個執行裡面比較有趣的兩個。
學員：我們用彈力和拉力來強調這個品牌本身是對的嗎？
Rei：是的。
學員：那我們強調彈力和拉力的方式也是對的嗎？我們只需要想出另外的方法？
Rei：是的。但是這件事情他的難度是在，這些執行本身已經是延伸過的（stretched），你需要想出其他的執行，但是不要只想banner。（這時，小魚和旁聽的阿溫都已經受不了了。一個在乾咳一個在乾瞪眼。）
這個團隊離開之後，阿溫跟小魚馬上跟Rei反映，說他給的評語很奇怪。而且我們也指出團隊誤解了他的指導。Rei說，他很難給這組指導的原因是，他們每個執行都“到了底”。跟其他組的比較起來比較沒有發展的可能性。還有，這組的創意是一堆的執行。但是沒有概念。A bunch of neat executions, but there really is no idea.
我們跟Rei說，可能是因為這組裡面沒有人扮演概念思考者的角色（成員組成中比較沒有一個thinker），所以想出的概念偏重在設計性的執行創意。Rei也覺得可能是這樣。他還問我們要不要去跟這團隊談一談，（我們才不要咧！我們是什麼咖啊！），結果Rei竟然衝出門去找這組，但是他們已經迅速搭電梯離開了。結果，下午這組回來時，Rei跟他們道歉說，早上忘記提醒他們他們真正的問題是欠缺一個big idea……
哎！就算是大師也沒辦法總是能夠想出指導的方法啊！還有學員下次接受大師指導時，最好是比較專心傾聽。大師難得來，別急著結束討論只是為了下一次提案啊！重點不是那個吧！
註：對同一團隊的指導內容還有：Rei的失敗指導實錄（續）
最近小魚在忙什麼？我正在準備出版08年坎城廣告獎結案報告。目前所有的作品都全部（只除了少數的一兩件）寫好解說了。（相信我，我超會找資料的。自己都很佩服自己。但是眼睛也快瞎掉了。）想不到我最近在忙著用Illustrator和InDesign設計版型吧！感謝Jeremy昨天不遠千里跑到淡水來給我指導，不然我本來是個連字型都不會裝的設計+電腦白癡。
結果堆積了一週沒有寫網誌，今天收到坎城主席大人和Rei Inamoto稻本零大人的吩咐。主席大人要我提醒大家，坎城廣告獎的報名截止日延期到4月24日，請大家如果有什麼作品原來來不及報名的，請努力報名一下。
Rei要我提醒學生們，不要忘了參加Future Lions，截止日期是5月4日。今年的Future Lions是由Rei所帶領的舊金山AKQA主辦，事關他的面子。（因為Future Lions是由AKQA的各家辦公室輪流主辦。）請學生們踴躍投稿，請注意Future Lions的網站上那隻揮著灰色星星大旗的小獅子，根本就是Rei本人的擬像。（他都穿有星星的T恤，上次來台北還穿灰色All Star。）
還有那個小魚4.25日（下週六下午兩點）演講的主辦單位前幾天跟我說這場演講當時已經有230人報名，說是已經爆場了，所以他們會看報名狀況本週五（就是今天）起可能會關閉報名系統。前幾天太忙了沒有時間寫這件事情。我是有聽說有幾位創意總監也會去。所以應該想找工作的人也應該在現場出沒一下吧！
以上，報告完畢。今天起應該會比較規律的寫寫網誌。
Creativity雜誌報導，AKQA的共同創意長（Rei的同事）Lars Bastholm到Ogilvy去當數位創意長了。而最近AKQA才終於在長久的洽談後，把Ogilvy原來的中國數位創意總監友漢給搶過去。（剛剛看了Future Lions的網站，Lars的名字還在評審名單裡。不知道他要離職之前有沒有跟AKQA的同事預告啊！還是讓他們也都大吃一驚。）
二月份Rei Inamoto稻本零和Naoki Ito伊藤直樹來台灣的時候，吃中餐時我聽他們講日文提到Wieden+Kennedy和John Jay的名字，雖然我不懂日文，也猜得出大概是怎麼一回事。而且在下午的活動中（微軟數位廣告辦的擒獅創意高峰會）中Rei就自己講了，他說他在吃午餐時才跟Naoki在談，傳統廣告公司像（刪除，後來聽到錄音說Rei說這家公司的名字只能在那間會議室裡面提）等，都一直在跟他們挖角，想要他們到傳統廣告公司去幫他們經營數位廣告部門，但是他們都不願意，因為他們覺得現在叫做數位廣告公司的，才是未來整個廣告產業發展的火車頭。在傳統廣告公司的架構下是不可能扮演同樣的關鍵角色的。
不過Lars Bastholm在採訪中講的話，也指出了現在數位廣告面臨的問題：
“……Ogilvy在企畫，媒體（的作業層次）和比較高端的客戶端對口單位，這都是數位產業現在沒有的。對我來說這一直是個挫折的所在，當我有一個跨平台的創意，可是卻受限在只有數位的空間裡。”
所以，AKQA把友漢談過去，得一分。
Ogilvy把Lars談過去，得一分。
Lars Bastholm今年剛好擔任坎城網路廣告獎的評審團主席。去年坎城網路廣告獎的評審團主席Colleen DeCourcy也是TBWA的數位長。傳統廣告公司向數位公司挖人的趨勢應該仍然會持續。比較重要的當然是看傳統廣告公司是否能夠藉由挖角數位人才脫胎換骨；而數位廣告公司將觸角伸往數位廣告以外的領域的速度夠不夠快。
Ogilvy挖到Lars非常開心，馬上把跟他訪談的影片投到YouTube去了。（表示Ogilvy真的很數位？）Lars是丹麥人，三年前他才因為被AKQA雇用而移民到紐約，不過他的英文講得非常之好啊！（不管是數位創意或傳統創意，總之請大家加強英文。）在這段訪談中他也提到，當他去評Effie獎新創的“品牌經驗”類，選出的兩件得獎作品，來自同一個客戶，卻由兩家不同的公司（應該是傳統和數位）分別執行，他認為其實這就是個例子：為什麼同樣的品牌經驗要分成兩塊分別執行？而他之所以從AKQA到Ogilvy就是因為他覺得他可以讓這兩塊的業務整合在一起。（Ooops，希望他沒有把原來的數位業務帶去Ogilvy。）
後記：這篇是在09年1月4日寫的。在09年的12月，Naoki就終於被W+K談去了，但是是當執行創意總監而非互動創意總監喔。
