Rei（稻本零）在台北的擒獅創意營時幫他錄了三段影片，經過他審核之後，讓我放在網站上播出。本來想用Soapbox，但是（好像？）不開放台灣使用。試著用Vimeo，影片怪怪閃動。最後用Flickr來播。畫質還不錯。說不定是因為是我有付Flickr年費的關係。 這一段是，他談自己的創作方式Creative Process，他說他的創作方式在AKQA已經成了笑話。然後當場demo他是怎麼想創意的。他會把A4紙分成兩半（因為他很有環保概念，所以通常是用回收紙），在每張紙上寫些東西，然後全部攤在桌上轉來轉去。排列組合。Rei就是這樣想創意的。他上回在上海也是這樣開處方給年輕創意的，很多組都有拿到一兩張。
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Rei是怎麼想創意的 Rei’s Creative Process
2 月 / 27 / 2009擒獅創意營優勝作品（含Rei對台灣行與創意營入選作品評語）
2 月 / 26 / 2009（由微軟數位廣告提供。微軟數位廣告希望各團隊或網友引述時盡量採用此處的文字。擒獅專案活動的官網上也採用相同的文字。）
Rei Inamoto（稻本零）
對台灣行的整體評論：
這次能有機會到台灣參加微軟數位廣告所舉辦的「擒獅專案大中華區創意高峰會」以及「擒獅創意營」，無論在工作上或是對我個人而言，都相當具有意義。
在工作上，有機會與來自台灣、香港和中國的專業廣告創意人認識且進行交流，不僅拓展了我的同儕網絡，更為我目前的工作與創作提供了新觀點。
另一方面，在創意營中有機會啟發這群年輕又極度渴望學習的創意人，也提醒了我絕不能失去「做出優秀作品」與「追求更好」的動力與欲望。
此外，負責本次活動的台灣工作團隊，與微軟數位廣告周到的接待，我真心感動。他們將其他兩位講師和我照顧得無微不至，讓我在此特別感謝各位。我期待下一次能再拜訪台灣！
Overall:
This visit to Taiwan on behalf of Microsoft for the Get the Lions event as well as the associated workshops was a very invaluable one on both professional and personal levels. On a professional level, meeting advertising professionals from Taiwan, Hong Kong and China not only expanded my network of colleagues but also it gave me a new perspective on what I do and the work I create.
Personally, it was inspiring to meet young professionals who are extremely hungry. It reminded me of the importance of never losing the drive and desire to do good work and to get better. In addition, I was genuinely touched by the hospitality of the Taiwanese people and Microsoft. They treated me and other guests extremely kindly and took care of us very well. So thank you for that. I look forward to my next visit to Taiwan again in the future.
優勝作品評論：
這次的擒獅創意營，我們從所有投稿作品中選出了9組晉級隊伍，經過作品簡報，並與這些創意團隊討論之後，我很清楚地發現到，每個作品中都藏著「寶石」，但大部分的隊伍並沒有看見自己的寶石，因此我得以協助他們在自己的作品中發掘並加以琢磨。
Winners:
We selected 9 winners from all the submissions for the young professionals’ workshop. After being presented the work by selected teams and spending time with them, it became clear that each team had a “gem” somewhere in their work. In most cases, they didn’t quite see that gem so I was able to help them find it and polish it.
以下是我最終決定，認為是最好的三組作品（同列入選，排列並未有特定次序）：
Ogilvy One—飛利浦省電燈泡
這個團隊的創意起點是個有趣的故事，不過真正令我眼睛一亮的是他們在執行上的創意。
他們概念的重點是以使用者離開頁面的片刻，比擬離開房間的片刻，來提醒隨手關燈，節省能源。特別是利用MSN搜尋框作為媒體的投放，並在使用者離開頁面時顯示。這是個非常聰明並且出乎意料之外，而且前所未有的媒體運用。
OgilvyOne (Team 1): Philips energy-saving light bulb
This team’s initial idea had an interesting story but it was actually some of the specific executions that I felt were very fresh.
They focused on the moment of leaving a page as a metaphor for leaving a room and turning the light off to save energy. Particularly, the idea was about using a search box on MSN as a media placement and show a message as the user leaves the page. It was a very clever and unexpected use of media that had never been done.
JWT/台北藝術大學研究生混合團隊 Giant x MSN – Biker Care
這個作品令我欣賞的理由有二：其一，團隊的創意概念層次很高；其二，他們做的不是「廣告」。
這是一個名叫Biker Care的計畫，藉由捷安特與MSN的合作，透過社群協助單車客，尤其是行動上較不方便的單車客。創意團隊將MSN本已相當廣的覆蓋率充分運用，推廣這個計畫的認知度。
JWT/Art School (Team 7): Giant x MSN – Biker Care
What I loved about this team’s work was for two reasons: one, they thought big, very big; two, their idea wasn’t advertising.
It was a program called Biker Care for Giant for bikers to help other bikers – particularly handicapped bikers. They then leveraged MSN’s extensive reach to spread awareness of this program.
米蘭數位科技 : DHL什麼都送
這個團隊的任務是擴展原來已經執行中的廣告活動。
雖然廣告本身的原始策略有待商榷，團隊巧妙地將原本的概念擴展到了數位媒體上。
「遞送」資料，是數位媒體的重要本質，這個創意團隊將執行內容聚焦在這個「快遞資料」的概念上，並且利用這個概念傳遞關於DHL的訊息。
Medialand (Team 9): DHL delivers.
This team decided to use an existing advertising campaign and thought of ways to expand it.
While the strategy for the original advertising campaign was questionable, it was the smartness that this team brought on how to expand the campaign conceptually to digital media.
“Delivery” of data is a big part of digital media. The team focused on that notion and used it as a way to deliver the message about DHL.
Naoki：我每天上網24小時
2 月 / 21 / 2009Naoki是這次活動中最難聯繫的講師。他從去年10月份來一封短短的訊息“我接受邀請”之後，到活動開始的2月初中間，幾乎完全不回應我傳的訊息。我們就算打電話去日本GT，他的同事也只能服務到“我幫你在他的手機留言”。
後來跟Naoki很熟的Rei給我忠告：Naoki就是這樣，不管做什麼事情之前兩週他是不會出現的。當你放棄希望時他就會出現了。於是我就很專心地對Naoki的連絡抱持著放棄的態度，希望因此他可以很快出現。果然，活動前兩週開始，他相當密集地來信，迅速搞定他的講稿，而且是將日、英文講稿與投影片與影片在活動開始前就完整提供。
我在他離開台灣前一天，在鼎泰豐旁邊的甜甜圈店裡，趁著排隊等位子的時候跟他用英文進行了專訪。這位相當有古人風範的創意人（我看著他的臉，活生生可以想到他穿著日本古裝的樣子。微軟數位廣告那邊的主辦人Daphne說有夢到Naoki前生曾經是日本某地的領主，他的一舉一動的確很有氣勢）一貫認真地接受專訪，告訴我他獨特地工作方式：
Naoki是無法跟很多人一起開會的。處女座的他，跟我認識的某幾位處女座男生一樣，沒法作快速的決策。開會中大家七嘴八舌會讓他很煩。所以他的獨特工作方式是：客戶找他之後，告訴他有多少預算。他會在兩週內提出一個極其完整的企劃案。完全由他自己一個人完成。客戶同意後，他就開始去跟合作的人一個一個談。然後把案子執行出來。
後來我跟Rei提到這點，也是日本人的Rei說，這是因為在日本，還保持著一種獨特的習俗，客戶會直接去找一位創意人，甚至在跟公司合作時指定要跟這位創意人合作，就像拍電影一樣，讓這位創意人像當年的藝術大師一樣，自己決定合作的方向，自己召集合作的團隊，然後把作品做出來。
Johs有提到說Naoki最近幾年狂練英文。Naoki在這方面的決心是出了名的。他說，三年前，他還不會說英文。但是他到美國去拜訪CP+B，相當受到啟發。回去之後，他馬上跟已經做了11年的ADK辭職，加入複合型的公司GT Inc.，並且開始上英文課。因為他認為，日本的創意人很優秀，但是就是因為他們不講英文，不關心日本以外的世界，所以沒有在國際上一較長短的機會。比如之前我訪問過的岡康道不說英文。很多日本優秀創意人都因為不說英文而沒有國際知名度和參與度。他因此下定決心，在已經很忙的狀況下學習英文。（Naoki到底有多忙？他說他一天上網24小時（雖然他說他是開玩笑的。但是他說他真的一直在上網）。來台灣前有三個星期他忙到沒有辦法回家，所以睡在公司。他在公司有床。）這次來台灣之前，Naoki本來要求說要說日文，（也傳了日文的講稿），因此我幫他找了我的好朋友和前同事，也是ADK的靜慧擔任他的翻譯。結果臨上台前，他很堅定地表示他要用英文。（對日文翻譯是有點不好意思。因此靜慧臨時披掛上陣改聽英文進行口譯。增加了她工作的難度。）
我問Naoki怎麼能夠由傳統廣告的ADK轉到數位廣告的GT，而且他的作品技術性很強烈，會不會有技術上的困難。結果Naoki告訴我，他平常就會持續閱讀包括電信公司所出版的技術工程期刊，也會固定去上電腦工程技術上的網站，所以比如說Big Shadow的創意，那也是他自己一個人先把架構想好，他知道有這種捕捉影像馬上進行運算並投影的技術，所以能夠想出這樣的創意。
最近幾年我常常聽到有創意人在問要怎麼從傳統轉到數位的問題。但是有幾個人能夠像Naoki一樣，會去讀電信工程技術期刊，會一天上網24小時，會去上英文課，會三個星期睡在公司沒有回家？大家都想知道成為成功創意人的快速道路，但是顯然，成功是沒有捷徑的。
最後一提，Naoki在19號那天忽然給我這本很漂亮的東京互動廣告賞年鑑，要我“看一看”。我問他希望我“看一看”之後要採取什麼行動？結果Naoki說要我當他在台灣的代表，因為他想要賣這本年鑑。因為活動期間真的很忙，我到現在還沒搞清楚他到底要我幹嘛。（我想東京互動賞應該早就有在賣吧？）但是送Rei走之後我回家研究了一下這本年鑑，聽說是由Naoki本人設計的這本年鑑，在強力要求國際化的Naoki親自設計下相當國際化地有日英對照，而且日本互動產業的好多人都提供了對最近日本這幾件大作的解析，這是最近的網路廣告年鑑很缺少的。強烈地推薦！！
這本就是Naoki擔任編輯委員會員並親自設計封面的Tokyo Interactive Annual 09
後記：Naoki的專訪全文收錄在《2008年坎城廣告獎結案報告》中
One Show創意營Day 7：曲終人散
11 月 / 21 / 2008現在是凌晨三點15分。神智不清的我剛剛才回到旅館。因為，由台灣團主導的兩個團隊，在2008年One Show 創意營的新簡報競賽中，榮獲第一和第二！
而且，當頒獎典禮結束大家都紛紛望外走，我們也正呆站在門口時，Rei竟然跑來問我說：你們等下要幹嘛？我好餓。我說，那你要跟我們一起吃飯嗎？他說，好啊！等我一下！（好像他就跑去跟其他國際講師說他要跟我們吃飯，而把他們扔在那兒。）我們當然是歡聲雷動，馬上把他帶走。（我們挾著他經過學員搭的巴士時，裡面的人可是狂敲車窗啊！）（同時我急摳Michael Dee問他那天他帶我們去的那家好吃而且晚上這時候還確定開著的餐廳在哪。──是衡山小館。）結果他跟我們吃晚餐之後，竟然還說想要吃甜點。Mini又馬上電召來住在衡山小館邊兒的William。我們又跑去鹿港小鎮吃甜點，到兩點半Rei才暗示大家說，你們都很累了吧！於是大家跟他一一擁抱（沒錯！每個人都跟他抱了！）才送他上計程車離開。而且離開前他竟然主動要求要大合照。（哇～～嗚～～）
要去吃飯之前，Rei給我看他的錢包說，他需要現鈔。我說沒問題，我們請你！結果晚餐桌上他好像為了要報答我們請他吃飯似的，一直回答問題。拿出筆記，不厭其煩，詳盡回答從「結婚了沒？」「有沒有女朋友？」（不是我問的。）到簡報跟概念還有什麼要改進，檔案平常怎麼歸檔（竟然馬上拿出電腦給我們看他的檔案夾。還連子檔案都開給我們看。而他也任我們亂教他中文。其他人教他的是「我很帥」，我教他怎麼講「爛！」，最後寫了一個進階的中文對話給他是：「我很帥，我不爛！」他則跟我們說他當年在日本讀高中時，教他那個最好的台灣同學說日文的往事：他那位朋友當時剛去日本，而且是個對於自己要學的東西很明確的人。比如說，他的朋友想知道：「我的位子」怎麼說，但是他教他的是「我的屁股」，害他那位朋友到處跟其他日本人說：「這裡是我的屁股」。所以他說他知道我們在教他安得是什麼心眼！
後來我問他說：你會不會覺得你人太好了？
他回答：我的創意可不這樣認為！
他說：他的員工都說，他是個幾乎不可能取悅的老闆。他說，他對員工的要求是，表現要超出他的預期。而要是這回表現的確超出預期，他下回又會提高預期。所以～～。
回答了好幾小時的問題以後，我問他：你怎麼會想要花時間跟這些年輕人，（而不是其他講師什麼的──他離開活動現場時，還有一堆講師和客戶在那邊正要再次聚會呢！），在一起呢？他說：「我喜歡年輕人，老人很無聊！」
後來我問他，大家問他的問題有沒有什麼讓他意外的。他說，沒有，都是些蠻可以預期的問題。我又問他，那此行最讓他驚訝的事情是？結果他說，就是最後學員做出來的東西。他說，這兩組得獎的組其實剛開始的時候idea都蠻弱的。比如說，G蛋那組剛開始時的概念是「太好停忘了停在哪？」他覺得這就不是很有說服力。而最後「讓無聊的停車變有趣」，這才是好的概念。
唉呀！凌晨四點鐘了。今天答應要去幫One Show China的工作人員把全復旦大學新聞學院教學大樓的椅子搬回原位。（他們其實人很少，這個忙我們非幫不可！）而且要遷出旅館。（當然還沒打包。）而且下午要搬到朋友家，並且買火車票到杭州，晚上再回來。明天再去趕到北京的火車。所以要睡了。
One Show創意營 Day 6
11 月 / 20 / 2008今天是各教室新簡報提案初審，就是各教室各選出2-3組代表參加明天舉行的終審。
結果我們這教室共選出了四組。因為我們這教室的學員實在表現太好了！之前One Show的Fench就跟我說過我們教室應該可以選到三組（因為當時就說我們這邊看起來挺不錯的！沒想到講師去爭取之後挑了四組！
而且這四組中有三組是由台灣團員與內地學員混合編組的。
總之就是，台灣團在四隊中有三隊打入了決賽！
JWT的G蛋跟魔獸三人組與東北學員組成的團隊以完成度99%的傑出提報影片（一組裡頭有7個art果然是有用的！），提報完像Andy在評語欄就只寫了 yes!，當然入選了！（這個團隊的提報還應該獲得最佳音樂運用獎，G蛋的選擇讓Andy都說他一定要知道音樂是哪來的。）（結果是日本W＋K出的。）
A4 Team，（取這名字是他們說因為他們不是4A），有Mini作的可愛flash所引導的提案，也順利入選。因為影片太可愛，Rei和Andy兩個在給評語時還為了這絕對impactful的影片要放在提報前端還是後端而猶豫。（沒問題！Mini會再熬一天晚上再做一個，前端也有後端也有。）這組也是最幸運的，因為他們的投影片可是Rei跟Andy幫他們一個字一個字改的。（由Rei輸入。）
圖：怎麼樣？很羨慕嗎？大師幫你打字改你的投影片耶！Rei摸過的鍵盤說不定不捨得擦吧！
阿溫跟大俠兩位專業組年輕人帶著東北的學生作的提案也順利入選，看他們高興的樣子！因為這雖然不是什麼大獎，但是是你敬佩尊重，在好幾天的過創意過程中真的看出實力的國際講師對自己的肯定。比得了什麼大獎都要特別吧！
在與陌生團隊組隊並且共同合作的過程中，團隊必須訓練自己的領導與溝通能力。在小團體互動中，程度參差，領袖要有能力服人。而固執己見或剛愎自用，如果加上能力不能服人，在壓力之下可能會由新領袖取而代之，或是也有組員整個投奔到別組去旁聽甚至就跟著作起別組的東西了。這如線上遊戲般的廝殺極其真實，也極其慘烈。因為到最後（不像在公司裡，還有薪水跟通常只想以和為貴，保守現狀的長官會幫你壓陣），沒人就沒人作稿子。沒人作稿子，你就拿不出東西提報。人家有很棒的影片，你只有乾巴巴的投影片，或是整個組分崩離析根本不見了，那就，很慘。
今天其實只是小組提報初選入圍，但是可以看出有些團隊，如G蛋跟他的團隊，是相當成功的。當然他們本來就火藥充份。（大概沒有別組有七個水準整齊的專業art。）但是G蛋說他們到最後是，創意只要是整個團隊有人有意見，就不作。而他又特別指出團隊中有頭腦清楚，能夠獨持己見並且說服隊友的人物存在。（大概算是有planner人才吧！）整個團隊運作順暢之後，就會帶人來投靠。於是幫手又更多了。加上他說這個團隊中大家都有事作。（有些團隊剛開始文案在忙，art角色的人覺得無聊就跑了。剩下的人真是苦撐啊！）
最後兩天，已經開始依依不捨了。今年台灣團的人幾乎各個都說明年能入圍還要再來。希望明年看到更多人。
最後說一下，今天提報時，第一組的A4 Team就提得很好。其次G蛋那個Team提得超好。我就跟Andy說：這都是我們台灣team。他就跟我開玩笑說：真的！你們台灣也有出好廣告？
當然最近的大消息是奧美得了區域大獎。（打敗Adidas。）不過台灣廣告創意往往並沒有受到國際認可。但在One Show創意營中看我們的年輕人，幾乎各個都很出色啊！所以，加油啦！台灣廣告的希望就在這些人身上了！
One Show創意營：Day 4
11 月 / 19 / 2008又是疲倦的一天。今天其實只有下午開始過創意一直過到晚上然後直接聽演講。(三場！總之這裡就是演講永不嫌多就是了。)
今天創意營的經典對話：
昨天雜七雜八提了一堆idea的學員又出現。昨天講師給他們的意見是：他們講的一堆東西都是在講探索。 所以讓他們用探索的創意發展。
他們出現時還是講昨天的創意。講師問：探索呢？
回答：因為昨天你們（講師）誤解我們，所以要我們作探索。
Rei，世界最有影響力的數位公司AKQA的創意長，和Andy，著名創意廣告公司the Martin Agency的資深副總裁和創意總監，當場傻眼。
這組學員說昨天翻譯沒有給他們翻好。（昨天翻譯的就是我。）所以講師誤解，才叫他們作探索這個概念。於是今天的翻譯又幫他們重新翻了一次。但是因為他們根本沒有idea，只有兩句四字成語，所以最後講師說：你們愛作什麼就作什麼吧！他們還說講師昨天也沒有給他們評語，一直要講師給他們的概念評語。
後來Andy先說：我們只是給你們意見，你們要不要採納都可以。不過，通常在專業工作上，如果我們跟創意說，你們再想新的創意，他們並不會把舊的創意帶來，一定是重新想。後來好脾氣的Rei也說：我們還是換下組吧！然後連最最好脾氣的Michael（對，紅帽子狄運昌先生今天來剛好跟我一個教室，他跟Rei和Andy就一起講評），都說：我們換下組吧！這組只好走人了。（帶著「講師一直誤解我！」的怨氣吧！）
（這張圖片的OS是：有些人真是不受教！）
後來凡是這類聽不進別人的話的，講師一律是：你們的idea很好，就作吧！You Guys are cool!
後來我就給PJ發了Google線上教談簡訊，說，創意營沒有你真的很不一樣。我們想你！
去年PJ為什麼會想出：「不准與講師爭辯！」的規則呢？總之那是很有效的規則。PJ真的是年輕人最需要的導師！
今年創意營難帶是許多講師的心聲。我已經聽到六位講師對記者或甚至就在晚上的講座中公開表達「希望學員知道來是學習，不要這麼堅持自己的想法」，和「你的創意不寶貴，不要把舊創意一直帶回來」的想法了！還是學員都不好帶，其實去年只是因為我跟了PJ，才能從那種雷霆萬鈞的教學法中受益？
One Show創意營 Day 3：戰況慘烈 屍橫遍野
11 月 / 18 / 2008今天其實是Day 4，活動下午才開始，所以有很長時間可以來慢慢補敘昨天的事。（想了一會要不要用「戰況」兩個字。）
不過昨天真的是「戰況慘烈、屍橫遍野」。
這次的現場簡報，簡單說，請你由VW、Smart、和Skoda中任選一個品牌，提出幫他們作車友會的想法。這是個很複雜，很難的簡報，因為其中包括品牌建構和社群建構兩個任務。
前天（Day 2）發布簡報後，昨天是第一次過創意。我被分配到幫Rey Inamoto（稻本零）和The Martin Agency的Andy Azula翻譯。出發前，One Show的Kevin跟One Show China的Fench向所有評審和講師簡報第二階段簡報的創意過程的規則和可能面臨的狀況。
上圖：Rei詳細詢問過創意的整個過程應該如何進行，圖最左方的就是Andy。Andy的弟弟聽說多年長住台灣，剛剛搬回美國但是還是比較喜歡台灣，所以馬上要再搬回台灣。我們到時候叫他來看弟弟的時候跟我們聚聚吧！Andy旁邊戴松綠圍巾的就是這次台灣團的大贊助廠商桑河的Johs。他說他此行受到很大感動，正在考慮贊助類似的活動。
上圖：上午講師讓每組公開提報，並且在之前進行自我介紹報告姓名、來自地，和擔任角色。（文案、藝術指導等。）圖為由5位來自台灣台北的art跟大陸忘了是哪裡的文案和一位art組成的隊伍。現在在報告的是我們台灣台北JWT的G蛋。G蛋真是個好孩子，而且這組早上提出的創意相當受講師讚賞。
上圖：下午講師跟每組分別進行討論。這張圖片左邊的是大陸忘了那個地方的組員，右邊兩位是台灣的組員。不說的話應該看不出分別在哪。後面一堆都是在旁聽講師給他組評語的。
看完照片要來說一下整體的狀況為什麼慘烈。其實，最主要的問題就是：
搞不清楚創意過程是什麼：不知道是不是該歸因於大學廣告教育和日式企劃教科書的影響，很多人上台就一定要先來一大套從所謂的「我們調研的結果」、「經過我們深入的研究和分析」，哇啦哇啦講一堆什麼消費者是什麼樣的，市場是什麼樣的。在這裡下個句點，是因為，然後就直接跳到執行面的創意上了。但是其中最重要的：問題、洞察，策略，卻付之闕如。同樣付之闕如的還有概念與品牌的關聯性。（品牌獨特性：要是拿掉品牌名稱別的品牌也可以用的，那就不是對這個品牌最有獨特性的創意。）Rei在前一天檢討入圍作品時曾經在白板上畫圖表示創意過程的必要階段與層次是：
目標→洞察→創意→執行
相信也是因為這個問題很嚴重，所以昨天特地發布新簡報之後找了Anabela來告訴大家其實你的提報內容要包括什麼，只是很不幸地是年輕創意人沒有意識到為什麼告訴他們該怎麼作簡報（Anabela一開始就講了，重點不是簡報怎麼作，而是策略怎麼想，她也是解說創意過程），結果聽過即忘。昨天出來提報又是一模一樣從學校裡教的那種企劃案整個開始來。
結果很多提出的概念根本還沒談到目標，當然也沒有相關的洞察，就直接跳到比較在創意層次上比較低階的執行性的概念上了。而講師要大家想的是在創意層次上比較高階的概念。講師要聽的其實不是在低階層次要作那些活動，作什麼樣的網站或廣告，而是一個有品牌獨特性（當然就是根據對品牌/產品事實和消費者洞察來的），能用一句話表達的創意概念。
這很難了解嗎？我相信是。因為我在學校教廣告課時也就是用這一套。看起來簡單的東西，需要非常多次的練習才能稍微掌握。如果老師或在公司裡用得又是那一套從美國大廣告集團抄來的日式提報法，很有可能花非常多時間和精力，搞出數十頁的ppt，卻連創意過程都還沒開始，就直接跳到執行。然後就會想出一堆舌燦蓮花的標語式口號，或是看似熱鬧甚至花團錦蔟卻很不相關的所謂創意來提報。
這個問題幾乎每組都有，早上的公開提報時講師剛開始沒意識到問題有多嚴重（平常很少有機會指導這麼沒概念的創意組員吧！），只就品牌獨特性（當然就是牽涉到洞察），對概念層次的掌握程度（是不是在初期階段能夠想出多量的、簡單的、概念層次高的創意）評論。到了下午各組私下的面談時間，問題就浮現了。
首先是有人跑來跟我嗆聲說：到底是要作車的廣告，還是車友會的廣告。「聽你的翻譯我們以為是要作車的廣告，但是我們去問組織單位他們說是要作車友會的廣告」。（她以為她在跟誰講話？我當然馬上跟她講是她沒聽懂，不要說是我翻譯的問題。）事實上這個簡報的確很複雜（雖然Johs對此認為是「這個簡報很厲害」），後來也有兩個team另外也提出「到底要先作車，還是先作車友會？」的疑問。最後Rei用一個比喻來解答：
如果你能夠讓一個club酷到讓人家想加入，而這個club剛好是某個汽車的車友會，人家為了要加入就會去買車。就像想要踢足球要先去買球鞋一樣。
車或車友會的問題解決之後。繞來繞去的問題包括基本款的：
◎大家都要去遊樂場問題：十組之內有四、五組各想到要作一個遊樂場。這個問題其實是基於一個Smart問題，就是：在VW、Skoda和Smart三個品牌中大家都搶著選Smart。這個問題長大成人並且出現在廣告公司裡之後，就會叫作P&G vs.Nike問題。就是大家都要搶著作Nike的廣告，不要作P&G或Unilever的廣告。然後做出來都是一個抄年鑑的叫作酷的公式化長相。於是就只好拼執行了。結果Rei和Andy，（特別是Rei），每次唯一選Skoda那組一出來，他自己就很開心在那邊笑，然後說：就光你們選Skoda這件事我就想給你們加分。讓人家一頭霧水，不知道他到底在高興什麼。
◎品牌獨特性問題：想出來的概念太generic，如，大家都有對於浪漫的期待，所以我們要玩浪漫這件事；或，年輕人都追求時尚和樂趣，所以我們要玩時尚和樂趣；或，Smart是小車，因為小，所以怎樣怎樣，但是小車其實很多。光談小，並沒有很Smart，其他小車也都能夠用。
◎廣告創意vs.車友會創意問題：簡報要求的是車友會的創意。雖然這當然牽涉到品牌，而且甚至有可能是利用品牌廣告來增加車友會的吸引力，但是，重點還是要想出一個能夠驅動社群的概念。後來Rei舉了一個例子來說明。一個是Fiat的概念：Fiat也是小車，當然也談Eco，但是Eco的概念怎麼造就社群呢？他們設計了一個程式，車主可以下載到自己的隨身碟（大陸這裡叫作「U盤」），在開車時將「U盤」插入車上的USB插槽中，就會紀錄整個行駛的狀況。回家之後再把「U盤」插回電腦，連結到網站上，系統就會給你一個你的行駛狀況分析，告訴你，比如說，你換檔時後多消耗了都多少燃料，這個「讓你更有效率地利用燃料來駕駛」的設計，就是將Eco「社群化」的一個趨動手段。因為，當Fiat蒐集到這些資料之後，就在網站上展現這些由「eco的駕駛經驗」所組成的駕駛風景。（後記：這件作品後來獲得2009年坎城網路廣告獎大獎。）
針對後兩個主要問題，加上發現年輕創意對這兩個概念一直沒有辦法理解，後來Rei就拿了A4紙撕成一半開始來開處方：有些組拿到的是「Why buy smart？」，有些組拿到「Why join a club？」，有些組兩張處方都領到。症狀比較嚴重的（連上面這兩個問題都聽不懂的），就開填空題：「Smart is for people who are ______________.」（Smart是__________的人的車。）也挺嚴重的是給50個關鍵字思考工具：在紙的左邊寫下50個為什麼要買Smart的理由，右邊寫下50個為什麼要加入任何什麼什麼組織的理由，然後如果有共同的，就用那個當創意的思考點來發想。更嚴重的是就是「現在不要再想朝下想這個概念了，明天提一個完全不一樣的全新概念」（對於只想出兩三個或甚至一個的概念，就直接陷入其中而往下一直細想執行的組）。
總之，對剛剛嘗到入圍的喜悅和勝利感，可能正覺得踏在宇宙最高處唯我獨尊的年輕創意，花了一個晚上想出來，充滿信心提出的（而且可能還是很了不起的四字成語加四字成語）創意，結果是點子屍橫遍野，講師的話完全聽不懂（主要是因為聽不進去）的年輕創意來說，昨天應該是相當挫折的一天吧！
不過這其中可能有些人會一直生氣下去，持續責怪別人（包括翻譯不翻他的成語或他那一大串解釋等等，講師不了解他的概念，不了解中國年輕人，講師過創意時間太短，同team的人程度太差，等等，以前我的學生還責怪我都不讚美他們，或是都不笑之類的），有些人則終於能夠了解正確的創意過程並且找到好洞察，想出好執行方案，（最少也要學會自己用英文表達意見），並且在One show創意營中成長。
在接下來的幾天中講師能夠帶領這些學生通過艱困的創意過程險灘，最後想出好創意嗎？我跟各位一樣非常好奇啊！
One Show創意營Day 1: 世上再也沒有任何事能夠難倒我了！
11 月 / 15 / 2008昨天晚上網路掛了以後一直沒法上網。在上海我當然是看不到自己的網誌。(感謝中國政府把我網站封了。)剛剛才發現透過email發出的網誌後刊登是亂碼。先把昨天刊登的內容刪除了。
今天（11月15日）創意營展開第一天的活動，真是，只能說今天是非常豐富的一天。早上才發生的事情，我已經感覺是恍若隔世了！
早上九點鐘起，先排出台灣團在各教室（共分八個教室，分五層樓，並沒有電梯）的提報時間（是桑河的寒排的，謝謝他），然後一個一個瞧他們碰到的狀況。（多半是蘋果電腦跟投影機的配合問題什麼的。害我還跑一共十層樓去幫某個team調提報時間。今天運動得真是充份啊！）然後一間一間聽師的指導。雖然今年有三位講師放鴿子。但是我們一間一間勘查之後，很快找到了今年心目中的金色講師人選，就是AKQA廣告的共同創意長Rei Inamoto（稻本零）。下午，因為Rei的搭配馬來西亞人講師據說中文不太好（其實很ok），我被叫去幫他翻譯。（後來聽說有很多人搶著幫他翻譯。原因看到相片就可略之一二。）結果發現他真是一位優點不可勝數的講師：頭腦清楚、態度謙遜、有問必答、有照相要求必合拍、有簽名要求一一細簽（簽名之前會先在旁邊的廢紙寫上對方名字確認，還畫個笑臉小星星鼓勵獲簽名者），總之，我們全團中有一大半人心裡都想要跟定他了！
稻本零對台灣很親切。他是在日本讀到國中，到瑞士去讀高中，又到美國讀大學。他國中時最好的朋友就是台灣人。所以他在十多年前還來過台灣的基隆哪！
學員都提報完之後，Rei給了好長的時間讓學員Q&A，有個學生問他，在遇到人生重大挑戰時，有沒有什麼激勵自己的方法，是一句話嗎？還是什麼。他説，他要告訴大家自己的故事：他自高中起踢足球，七、八年前，他跟公司的同事合組足球隊。結果出了意外，有人的球靴踢到他的右眼。造成眼睛的（某某問題，專業名詞不知道）。結果，他一共動過四次手術，而且每次手術之後他必須整整俯臥兩星期，每週七天，每天24小時都得趴著。他說他當時真的是要發瘋了。而且，他一共動了四次這樣的手術。但是，現在，他知道：
世上再也沒有任何事能夠難倒他了！
由於Rei的親切，我們那班遲遲下不了課，到新聞學院的阿姨在門口大罵我們太自私了（她得趕公交車回家），大家才趕緊鳥獸散。然後馬上到會場參加一共四場的講師提報。提報者包括Yang Yeo（今年幫中國拿到坎城第一金的那位新加坡籍創意總監。他給我們看很多Adidas廣告的幕後。包括原本的腳本什麼的。原稿據說提案共提了八次才過。而且每次是要提過了大中華區，又跑去德國提。而且最後第八版客戶買的創意概念跟第一版差不多，只是執行手法不同）。Yang Yeo馬上要來台灣演講的。應該也會放他給我們看過的那些素材。
第一位演講的其實是新加坡瘋人院廣告的Chris Lee。一年不見，他又多作了好多特別的案子。特別是他經過一年開發的巧克力品牌將在各位讀到文章的今天開幕。共有一百種口位的巧克力品牌，都是好吃而特別的。演講後的Q&A有人問Chris他怎麼都能夠有這些有趣的案子能作。他的回答是，一開始他們也是什麼案子都接，但是如果有錢比較少但有創意可能性的，他們也作。而當這類的案子累積夠多了，他們就可以慢慢給客戶看，這是我們比較喜歡作的。因而更可以累積更多有趣的案子。他說，設計界而且會有吃好倒相報的狀況。合作愉快的客戶常會介紹新客戶。因此客戶上門前更有心理準備是要什麼樣的作品。
第三位講師是陽獅集團的Calvin Soh。他投影片每次前面都是差不多的內容（講他的大感染力廣告主張）。但這次介紹很多新作品有些我也都沒看過。所以挺有趣的。
最後是南非Jupiter Drawing Room的創意總監Ross。他每年都來One Show創意營，每年必要大家唱歌，去年脫衣服的餘波盪漾，但今年終究沒脫。
全場爆滿的研討會一直到晚上九點多才結束。已經餓得發狂的台灣團（其中有三個是餓到Ross講到一半決然離開了）直奔第一眼看到的某家燒肉店，狂吃了一人58人民幣的暢食（吃到飽）。結果真的吃得超飽。回到旅館已經12點鐘了。
明天早上是新簡報發布。九點鐘集合。所以現在要把相片弄出來然後去睡覺了！
（不）懺悔錄
6 月 / 19 / 2008現在剛好有點時間，（因為我沒去研討會），來懺悔一下好了。
達彼思的游麵說在坎城要我照顧小龍和阿德烈。結果我前天責備了小龍。昨天又把阿德烈給責備了。（他們兩個應該不敢再跟我們一起吃晚餐了。）
因為小龍說得獎作品不是回去也看得到。（我就說我不同意，因為來坎城其實不是來看得獎作品，應該是來看所有的作品，或沒得獎的作品。）
昨天阿德烈問我NikeiD是什麼。結果也被我責備了。後來崔小荷說，其實傳統的廣告公司創意不太會去看網路廣告獎的得獎作品，所以阿烈不知道去年網路廣告的大獎作品是很有理由的。
不過當時我責備他的原因是因為講到了掌握坎城的作品對創意來說並不是最重要的事。
今天早上早餐時我遇到韓國的某大創意（忘了他名字，他每年都自費來，今年還帶他16歲的女兒用──她學生入場費一起來）。我問他對這件事的意見，他說，他同意阿烈的看法，對創意來說作創意時進行的研究的確已經花很多時間精力，掌握全球的作品不見得是最重要的。不過，我說，你還不是每年都來，而且我覺得應該是不分產品類，有些是整年度最有代表性的作品，這是最重要的。如果創意到現在的此時還不知道NikeiD，不知道白開水計畫，那我就覺得不妙。他就說，他懂我意思，然後忽然跟我要名片。
很多創意怕看外國作品的原因（湘雲說她以前也是這樣）是：怕受影響。關於這我要說兩件事，一件是，我去讀博士班時，聽到過一位數學家的故事。忘記是那位數學家，好像住在高加索之類的。當時可沒有國際學術研討會，也沒有網際網路。所以這位天才數學家終其一生一直在天才橫溢地證明很多人家在世界其他地方早就證明出來的原理。
另外一個是，（這我講過一百遍了！），我有次去阿姆斯特丹時，去了林布蘭紀念館。當時剛好趕上了畢卡索展。林布蘭跟畢卡索有啥關係？畢卡索藝術生涯中有好幾年專心臨摹林布蘭，重複畫他某些畫的構圖和主題等等，然後逐漸將林布蘭的畫轉變，最後創造出自己的獨特畫風。
重點是：三層樓還是兩層樓的展間（就是在林布蘭當初住過的地方啦！），每一樓牆上都貼著好大的：「好的藝術家偷，壞的藝術家抄‧」我覺得創意人本來就要付出更多的努力，讓抄慢慢變成偷。所以，應該不要怕受到別人影響才對。
網路廣告獎的評審團主席Coleen（她人好好喔！）在評審團記者會中說，她認為，網路廣告獎跟其他的廣告獎最大的不同是，應該不會有其他的評審像網路廣告獎評審團一樣，一看到看過的手法就說；這個有人作過了！然後那件作品馬上就丟掉了。（PJ在北京帶創意營時也是，青年創意跟他過創意時，他常說，I have seen it before！然後這創意就死了！）我想，也許網路是比其他評審團更追求創新，但是不作別人作過的應該是創意（想要得獎，或只是想要作出好作品）的要務。
但是你不看，或是躲避看國際的作品的問題是，你根本不知道人家作過什麼，結果你很可能無法避免重覆別人作過的作品。所以講來講去，看別人倒底作過什麼還是很重要的。
崔小荷看完本文的預覽後說我沒有懺悔，只是陳述。好吧！其實我沒有很想懺悔，因為我覺得我的想法真的是很對的。
好吧我還是懺悔一下：小魚應該學會溫柔善巧，要像Coleen一樣，不要一下子就責備別人。好了，報告完畢！（游麵跟柱子看到本文可以簡訊給小龍跟阿烈叫他們還是可以跟小魚吃飯。應該不會再責備他們了！）
後記：（2010.2.27）在09年邀請稻本零來台灣主導Soga Soga Eureka的創意營活動，在Rei簡報時我幫他翻譯，他忽然提到畢卡索說的「好的藝術家偷，壞的藝術家抄」，我當時真是太驚訝了，不由得瞄了他一眼。「好的藝術家偷，壞的藝術家抄」變成這次Soga Soga Eureka創意營活動的主導原則。
