小魚廣告網 善用創意 社會創新

今天晚上跟Tony，Sofia，我學生Emily和她男友Alvaro，以及Mouse跟Vivian在師大夜市附近的酒館聊天。Mouse和Vivian先走了。剩下的人聊到兩點才各自回家。

最有趣的是Tony聊到後來忽然開始講他一開始作廣告的事情。他先說前陣子他去參加D&AD主席講座時發生的事情：他朋友是D&AD現在的主席，所以他受邀去參加主席講座。然後著名的廣告人John Hegarty過來了，John Hegarty跟Tony握手說，我是John Hegarty。Tony不認識他，問他說：你是誰？Hegarty說：John Hegarty。Tony說，喔！那你在哪家公司？Hegarty說：BBH。Tony說：那你在BBH幹嘛？John Hegarty回答說：我是BBH的那個H。

我問Tony說，那你感覺怎樣？會不好意思嗎？他說：不會啊！我不care。我有自己的英雄，這些別人的英雄我不care。我問他那你的英雄是誰，他說了一個自己的朋友。這位朋友真的是字體和版面設計的天才。這位朋友他會指著畢卡索的畫說，他犯了一個錯誤。Tony會說，他不可能犯錯，他是畢卡索。他這朋友會說，不，你看，這裡的平衡和那裡，如此這般，他這邊下筆是錯的。而Tony經過他一分析，會發現，真的是這樣。他說，這朋友跟他一樣沒經過訓練，是自學的，但是他真的是天才。

我問他：你說你是自學的？他說，對啊！我沒受過訓練，我高中就退學了。我問：你高中退學那你怎麼是怎麼找到工作的？他說，他來自瑞典一個很小的煤礦小鎮。他跟他朋友當時17歲，從高中退學，他們就在鎮上到處找工作，有些商店要什麼設計的案子他們就接，這邊那邊地賺個幾百元。但是，當時瑞典的廣播電台Hit FM舉行一個全國比稿，他們兩個就假裝是一家大公司，把全套稿子做出來去參加比稿，結果這個案子竟然被他們比到，因此就引起一些媒體的報導。然後，有一天，有一個人從斯德哥爾摩打長途電話來說，我要雇用你。Tony說，我很忙。那個人說，我會給你很多錢。Tony說，多少？那個人問：你要多少。Tony在電話裡面說了一個他認為很高的數字。結果那個人笑了，他說，我給你兩倍。Tony就這樣到斯德哥爾摩工作。到現在13年了。

之後，他在某次聚會中遇到後來的夥伴，開了一家叫做胡迪尼的公司。當時公司有25個人。可是他當時很年輕，不會管理公司。此時卻出現一個人要花一大筆錢買下他們的公司。他們就接受一大筆錢，然後留在原來的公司當管理者。但是他們真的不會管理公司，把整個公司經營得亂七八糟。而賣公司得到的錢也都花光光了。他們覺得，當時只有兩個選擇，其中之一是全部從新來過。因此他們就撤出原來的公司，重新開了Perfect Fools。並且以製作和顧問作為公司的核心。也就從當時起一直很順利經營到現在。並獲得今天這些肯定。

說到他們08年獲得媒體大獎的那個作品，Tony說，那件作品完全是為了得獎而做出來的。在2007年的坎城，他們公司獲得12項入圍可是竟然一個獎都沒得。他跟一個朋友心情非常糟，在坎城狂灌酒，要把自己喝死掉。在非常醉的狀況下，他們一個一個歸納得獎作品的規則，結論出：（1）明年想得獎要做手機應用，因為當年的手機應用廣告都很爛。（2）他們的作品要以“人”為中心。也就是，以消費者自己為中心。然後兩個人把自己公司所有的客戶全部條列，看看有哪個客戶有什麼發展的機會。於是後來就產生了AMF的這件作品。

這件作品是他跟那位朋友的計畫，（但是很不幸的是他朋友在過程中被原來的公司逼退，結果這件作品竟然得獎人員名單上完全沒被提到。後來他朋友差點要告這家公司。）這件作品後來得到大獎的原因，是因為在這個利用手機的應用上，讓消費者把自己的相片上傳到號碼，然後經過他們的資料庫處理之後，可以看到自己七十歲時的樣子。這個服務是收費的，每位使用者要付約台幣20元。結果有50萬人付了約台幣20元使用服務。客戶不但沒付錢還賺錢了。而他們當然也跟客戶分享這些錢的固定比率。Tony說，他們在Perfect Fools提很多計畫是這樣，他們跟客戶採取以表現為基礎的計費模式。有效才付錢，效果越好錢賺得越多。而提出效果越好的點子的創意，年終也就會得到越多的分紅。Tony說，當客戶冒的險很小，成功了卻會獲得很大的回收時，他們當然常常能夠做出很棒的案子。而對公司來說，要是點子不好，失敗了，就失敗了。可是要是成功了，卻因此能賺到一大筆錢。Tony也說，在瑞典很多公司是用績效制度收費。這比用媒體佣金制度收費要合理得多。

因為在座的Vivian是媒體公司的總經理。聊天中也討論到媒體公司的存在意義。Tony很討厭現在大部分媒體公司的做法。他說，在瑞典，廣告公司買媒體很公開透明而方便，上電腦去像買戲票一樣就可以把檔期買下來了。而他們完全不收媒體佣金。媒體企劃的專業部份則是收人員時數。他對媒體公司的存在很質疑。他有句話讓我印象深刻，就是：媒體不應該只是買跟賣。他的意思是，現在媒體公司的營利空間來自預先購買，獲得好價錢，然後跟客戶說現在有很划算的媒體。然後這些買了很划算的媒體的公司就會去跟廣告公司說：我們有如此這般的多少個版位可以用，所以我們要做廣告。作為廣告公司Tony認為這樣的方式是無意義的，只是為用媒體而用媒體，讓媒體公司（或廣告公司）賺錢。他認為，不管怎樣應該是由解決方案開始，然後才會開始去買媒體。

因為當Tony開始說自己的故事時，我拿出錄音機，他忽然露出害羞的表情說：請不要錄音。於是我只好憑印象寫下今天晚上聽到的種種。

是個，很精彩的晚上。很喜歡，有朋自遠方來，分享若非如此完全都不可能聽到的事情。