小魚廣告網 善用創意 社會創新

（2015.3.1）因為整理演講內容，看到 2005 年——距今整整 10 年前的坎城創意獎大獎得獎作品 Grrr 的故事：

Grrr 是 2005 年坎城創意節 Film 影片創意獎大獎得獎作品。也是當年度鈦獅創新與整合創意獎得獎作品。在 2014 年坎城創意節的博報堂「2024 年的廣告公司」研討會中的「十年回顧」中，這件作品被標記為「整合個案」的起點。不過，當時全球廣告人對這件作品的記憶度，應該還是「Hate Something, Change Something」這特殊的策略規劃，以及跟前一年度在全球席捲創意節的「齒輪」（Cog）篇完全不同的動畫影片，風格怎麼會轉變如此鉅大？

Grrr 「恨什麼就改變什麼」的策略，是來自領導開發本田第一個柴油引擎的工程師團隊領導人 Kenichi Nagahiro 本人。

廣告公司倫敦 Wieden+Kennedy 後來在許多採訪跟公開分享的文件中描述過激發這個創意的原點，是他們跟 Kenichi Nagahiro 到本田的歐洲總部時，注重禮貌的英國廣告人，目瞪口呆地聽到他們眼中應該也是很注重禮貌、情緒溫和的日本人 Kenichi Nagahiro 猛烈批評柴油引擎「髒」「吵」「破壞環境」，「原本不願意開發」，最後竟然還冒出最強烈的「我『恨』柴油引擎」。（Kenichi Nagahiro 痛恨柴油引擎，一直拒絕開發，直到本田同意讓他「由零開始重新開發」才願意開發柴油引擎，據說在過程中申請達一百多項專利，創造出普受推崇的清潔柴油引擎。）Wieden+Kennedy 的廣告人大驚之餘，也發現他們挖到了寶——「恨的正面力量」成為推廣本田第一個柴油引擎車的策略。

接下來的動作相對簡單：Wieden+Kennedy 舉行執行比稿，由動畫團隊 Smith & Foulkes （Adam Foulkes & Alan Smith）與製作公司 Nexus Productions 執行本案。「廣告歌」「對鴿子好一點」（Be Nice to the Pigeons）由 W+K 的創意 Michael Russoff 創作詞曲——據說，提案時就是由 Russoff 本人彈吉他為 Honda 獻唱。（Honda 後來為這一波個案出了一張 CD，現在網路上還可以買到。「對鴿子好一點」收錄在本 CD 的第八軌。）然後就紅遍英國和全球創意界，並在坎城創意節拿到影片廣告大獎，也在當年度全球得了 37  個獎。

但 Wieden+Kennedy 自己最珍惜的，據說是下面這個反應：Grrr 在英國推出後大受好評，街頭都聽得到有人跟著廣告吹口哨。（電台還有 DJ 一邊主持節目一邊唱呢！）此時有人打電話給 Wieden+Kennedy，說，她是一間毒癮戒斷機構的負責人，覺得「恨什麼就改變什麼」的態度，對機構內的毒癮戒斷患者非常有用，能否索取素材呢？Michael Russoff 後來在接受美國 One Club 訪問時說：

很多人認為廣告很膚淺，因為膚淺的廣告太多了。Grrr 卻證明了廣告可以有思想，有價值。廣告可以言之有物，又有娛樂性。如果有人給你一大筆預算讓你做些什麼，你應該用這筆錢做些有用的事。因為你有機會改變人們對某些事情的想法。

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