今天早上跟本網讀者某業界人士討論很新的的廣告名詞Consumer Engagement。找了一下資料，發現關於這個詞可以以下面幾個方法來說明：
—今天只讓消費者知道（aware）貴品牌不夠，還要他們能跟貴品牌互動（interact with），此外，還得讓他們感覺他們跟貴品牌的成功有個人的關聯（have personal stake）。
—廣告代理商的工作是提供機會，讓閱聽眾不只能看到什麼，還能作些什麼，更要將他們對品牌的所知能夠以個人的方式運用。
—本質上，engagement是要由今日主動、活躍(active)的消費者的觀點來看現在的行銷與媒體。
—是品牌和品牌利用媒體環境和消費者發生有意義聯結的能力。
—Engagement模式和Exposure模式相對。不過也有人提出現在所需要的是能同時發生Exposure和engagement的「聯結點」（Contact points）。
如果翻譯為消費者涉入，肯定很呆。消費者互動，稍為好一點。據說這個名詞很新，所以一般在廣告公司內使用時還沒有中文。大家一起來想想有沒有好的說法。
今天有人寫信問小魚，幾天沒寫 blog，是不是出國了。
不是不是，小魚最近忙著看病。在此，也要提醒大家，千萬不要黏在電腦前拼命用線上聊天軟體聊天，不然很可能有一天就會像小魚這樣，得到 RSI（重複性壓力傷害，Repetitive Strain Injury）。像小魚現在呢，每幾天要到醫院復健。然後為了治療 RSI 所造成的嚴重肌腱炎，醫院幫小魚用膠帶進行「紮貼」。要連貼五天。小魚的敏感性肌膚貼到第四天就引起水疱和蟹足疹。只好去看皮膚科。然後因為眼睛不舒服呢，因此也去看眼科。哪知道呢，眼科醫生聽到前陣子小魚在法國時因為又累又餓眼睛黑掉的事，告訴小魚這不是眼睛問題，很可能是腦內血液供給不足的問題。所以現在小魚要去看神經內科。復健和皮膚科在淡水看，眼科在竹圍的馬偕醫院看，神經內科呢，在淡水掛號要等到十月，所以只好去台大醫院看。還真是醫院走透透啊！
在醫院等待的時間多，小魚快把 The Tipping Point 給 K 完了。（看到後記了。）說真的，這本書對廣告人應該是會有很多啟發才對。廣告人向來比較著重訊息的規畫與執行。但是，對於訊息、情境、和人的互動究竟如何發揮作用，似乎並不見得有真正的理解。在本書的後部有些研究案例，其中，最引起我興趣的是作者將對某小島上青少年自殺行為的研究、美國地區引人注目的自殺事件與其後短期間內車禍死亡人數與種類間的相關關係、青少年吸煙、美國校園槍擊事件等串起來分析的一章。
「反菸」廣告的效果向來是讓我很有興趣的一個主題。除了反菸外，台灣近年來各種社會議題往往花大錢發交各單位編列預算作廣告，似乎只要有廣告就會有效果。但是，以 The Tipping Point 作者所提出的規則和舉出分析的實例（不少是心理學或社會學研究的結果）來看，實際對人的行為產生影響的，似乎往往是環境中的小小改變。而不是訊息本身的力量。 (閱讀全文…)
廣告由大眾媒體（特別是電視和平面廣告）轉向其他媒體的趨勢，早就不斷被討論。不過，廣告產業對這件事的態度，真的頗駝鳥心態的。最近讀到關於Naked Communications這家公司的一個故事，頗覺得有趣。 (閱讀全文…)
昨天又把導演Spike Jonze的作品集拿出來看了一次。
坦白說，很多東西不是我能夠完全理解的，因為我對美國的饒舌音樂不熟，對藝人也不夠了解。不過，我能看出的東西還是覺得非常有趣，跟大家分享一下。
我買的是英國Palm影業出版的導演作品集。首波他們選了三位當今視覺界最受推崇的三位導演──Spike Jonze是一位，另外兩位是Michel Gondry和Chris Cunningham。
先作個簡單分類： Spike Jonze很會“做人”，Michel Gondry很科學，Chris Cunningham很怪。
以同樣是Chemical Brothers的作品為例，都屬於無歌詞的電子音樂，Spike Jonze會“雙手一抖，憑空變出活生生的小人兒”(這兩台詞是由《紙牌的秘密》這本書裡面偷來的。自從昨天我就一直覺得Spike Jonze就是這樣一位很會變人的魔術師。) Michel Gondry則會去調後期的特效，弄出一支完全是以窗邊景物與音樂節拍之契合擅勝場的MV。而Chris Cunningham就會創造出一支拍片階段現場警衛看到會嚇得去叫警察的怪片。
在這個作品集隨附的小冊裡面，有Spike Jonze談Michel Gondry的一段，相當好玩。Michel Gondry跟Spike Jonze第一次見面是在一次展覽中。之前他們透過Bjork老是跟Gondry提到Jonze，又跟Jonze提到Gondry，早就神交已久。在會場Jonze找到Gondry跟他拉拉雜雜自我介紹半天，又要跟他約時間好好談一談。Gondry是法國人，英語很差，一直以為Jonze是某個樂團外景巴士的司機，覺得很怪這司機幹麻一直要找他聊。當然後來終於澄清誤會，他們就吃了一個五小時的早餐。Jonze說Gondry就是會談一些“如果我在攝影機裡面裝多一個齒輪，一半就會是24格，另一半則是25格”之類的想法。Spike Jonze說Michel Gondry在講什麼他完全都聽不懂，因為他自己就不是Gondry那樣的導演。Michel Gondry的祖父是發明家，所以他真的在製片上有很多創舉，像，他會在攝影機裡頭裝鏡子，造成有趣的反射影像。而Spike Jonze完全是直覺式的拍攝。我無法想像像Michel Gondry這樣科學性的導演會臨機拍攝。而Spike Jonez最喜歡的就是不申請，衝到現場就拍。我最喜歡他的一支片子，是MTV觀眾票選有史以來最好的一支MV，就是請一個舞團到某個購物中心隨著音樂起舞，臨場抓現場的反應──包括購物中心的警衛來關掉手提音響，要趕他們走，舞團就跟現場大眾訴求，大眾鼓譟說讓他們跳！可愛極了的片子。
(2010年來把這影片po出來。03年我寫這篇時，還沒有YouTube哪！p.s.後來Sofia Coppola的弟弟/哥哥？Roland Coppola又把這部影片列在自己的作品裡面。）
我同事瓊安說，她自從看過這支MV之後，就無法想像這音樂配上任何其他的畫面。Spike Jonze對人肯定有強烈的直覺，應該也是這樣的直覺，讓他成為成功的劇情片導演。
今天跟廣告公司的同事一起看 Michel Gondry 的作品集。很好看，大家一起看了大概兩個多鐘頭。同事說真是感動。
我們上週一起看 Chris Cunningham 的作品集時就沒有這種感動。原因之一可能是我們當時還沒搞清楚要怎麼看。（一起收錄的紀錄片比作品好看。）原因之二則應該是因為 Michel Gondry 真的很認真作他的這支作品集。事實上他特別作了兩支記錄片。一支講媽媽。一支講爸爸。Michel Gondry 的爸爸媽媽好像都是樂師。他的外祖父則是位發明家。Michel 這兩支紀錄片的音樂就是他媽媽設計的。
影片中，Michel Gondry 請媽媽談他那熱愛音樂卻不得志的爸爸。Gondry 媽媽說，你爸爸的問題就是他應該忘記自己，應該只要把指頭放在鍵盤上開始演奏，但他總是忘不了自己，所以他總是沒法即興演奏，總是彈一彈就「塞住」了。
Michel Gondry 提到一段意義深遠的往事：小時候，有一次他爸爸帶他們到商場去時，有位電子琴推銷員正在商場彈琴 demo 產品。這時，著名的樂手 Lou Bennett 也來購物，提著購物袋站在圍觀的人群中看推銷員彈琴。Michel 的爸爸認出了 Lou Bennett。推銷員也認出了Lou Bennett。有好一會的時間推銷員很笨拙的繼續彈琴。但他終於彈不下去，轉而邀請 Lou Bennett 為大家彈一曲。Lou Bennett 於是入座彈了一曲，樂聲迷人極了。曲罷， Lou Bennett 起身離席，消失在人群中。
Gondry 爸爸把 Michel Gondry 拉到一邊，很激動的跟他說，你注意到 Lou Bennett 和這位推銷員演奏的差異嗎？ Michel Gondry 有注意到。那，為什麼會有這種差異呢？Gondry 爸爸繼續問。 Michel Gondry 想，他一定要給個很適當的答案。所以他用力想，想了半天，最後他認為自己得到答案了。他說，因為 Lou Bennett 比較 professional？Gondry 爸爸說，不是的，是因為他比較 inspirational。
Professional vs. Inspirational ──是的，我們是否也會有這樣的問題？在追求所謂「專業」的過程中，脫離了人性，結果創作出的東西不但不能啟發自己，也不能啟發別人。
以下是諸葛達（Dave Droga，廣告界的傳奇金童，時任 Publicis 廣告全球創意總監）在本次（2003年度）AdAsia 亞洲廣告會議中的一段談話：
我們現在廣告業的人把事情搞得很複雜。我們的責任就是把事情弄簡單。創意已經變成一個沒有意義的字。每家廣告公司都自稱有創意。而很多時候，我們只是假借創意的名義去把小聰明賣給客戶而已。……我們幫客戶作的事很多都不怎麼誠實，而我們這一行也製造出很多可有可無的廣告…..跟消費者發生不了情感關聯的廣告。我們必須了解這個問題。
也許這個問題也就是 professional vs. inspirational 的問題？
根據英國Campaign雜誌網站Brand Republic的報導，高盛投資公司(Goldman Sachs)最新出版的2003全球廣告調查中指出，創意還是廣告客戶挑選廣告公司最重視的因素。
據報導，高盛的這份報告，針對多國公司中，年經手廣告業務量達40億美元以上的55位品牌經理進行調查。結果發現品牌經理認為挑選廣告公司最重要的考慮依次是創意聲譽與表現、國際分布、價格，與行銷服務多元性。
調查也檢視了大廣告集團的長期策略發展，並與廣告客戶這方的發展計畫相對照，結果發現兩者相當接近，都越來越重視非大眾媒體廣告，逐漸減低使用全國性電視媒體，以及以拉丁美洲與亞太區為發展重點。
不過，雖然大廣告集團如WPP、Havas、Publicis等仍然注重向全球各地增加服務據點，客戶方對此的反應卻不怎麼熱衷。如作答客戶中將近80%受訪者認為創意聲譽與表現“非常重要”，卻只有10%受訪者認為國際分布“非常重要”。高盛的分析師馬克‧蜜糖人(Mark Sugarman)先生則說，“大部份廠商在各市場的品牌經理不在意他們的行銷服務配合廠商是否某大集團的一員。”
報導說，此研究的發現與WPP集團總裁Martin Sorrell不久前 “標準化的全球行銷真言已經走火入魔，到了該回頭修正的時候”的說法相符合。當初也是全球化風潮掌舵者的Martin Sorrell據報導也同時說了“We are losing country focus.”(到底是什麼意思呢？不知道說。)
