小魚廣告網 善用創意 社會創新

又到了回家的時候了∼現在要去搭下午一點的班機到香港。見了姑媽堂姊和表姪女之後，搭夜班飛機回家。今天好像是半夜1點35分降落台北，估計兩點半前回得了家。然後立志短期之內都不再熬夜了，要像田中耕一郎說的，每天十點前上床睡覺，六點起床，讓身體和人生邁向光明正面的循環∼

（話說回來，今天的挑戰是不要被北京香港和台北三個機場的新流感篩選系統挑出來隔離，不然趕回家就失去意義了。本來是因為明天有演講所以才這麼累轉機然後趕夜班飛機回家的！）

今天還是很累，下午參加創意營跟著講師指導到六點多，之後的講座活動我去一下就不行了。直接回旅館休息。也是因為想把白天的經驗作一下整理。不過卻寫到現在已經半夜還沒寫完。

今天是到One Show 觀察創意營的第二天。也是創意營指導的第一天。下午一去就碰到One Show的主席Calvin，他跟我說：你現在是幫競爭者工作！（意思是說我是坎城的代表。）你來這邊幹嘛？我說：我是來偵查敵情的！

其實我一方面來偵查敵情，一方面也是來學習的。最近都在辦活動，講師又跟自己很熟，而且比如說這次活動，我已經幫rei做第三次助教，開始感覺到我沒有新的input和刺激。不過眾所周知我好管閒事，當我發現教室沒有翻譯，又自己跳下去幫忙。而且還不只英翻中，連中翻英都來。（反正練習英文嘛！我一定要把我的中英文轉換練習到即使當非常疲倦時也要能夠自動翻譯。）今天下午就這樣幫來自紐約Mother的ECD Linux翻譯了11個團隊的指導。他的共同指導是來自馬來西亞的Alex。

Linux的指導方式和去年的Rei很不同。（Rei真的是一個非常非常非常棒的指導者。而且我覺得很多Rei的教學方法學是所有創意指導者都必須學習的。但讓我先跳開Rei的指導方法學和指導，來說這次的Linux和Alex。） Linus Karlsson一知道我是坎城在台灣的代表，就跟我說，他跟他的藝術指導夥伴Paul Malmstrom明年就合作20年了，他們想要在坎城搞一個慶祝會。我說好啊！到時候記得通知我。剛剛查了一下，他們之前的有名作品包括MTV的Jukka Brothers。（可惡！剛剛想說去YouTube找一下Jukka Brothers的片子來說明，才發現這邊連YouTube也封了！是怎樣啊！）如果你google "Linus Karlsson＆Paul Malmstrom"，會發現他們被稱為”瑞典雙人組”（The Swedes），然後他們的作品是那種很爭議性，很詭異，然後會被稱為”對品牌不知道到底好不好”的那種作品。然後他們也不是大廣告公司，而是小型創意公司Mother的創意總監團隊。所以，他的指導和Rei的指導差異之大，是可以理解的。（插播一下：Linux說他跟他partner Paul每天合作八小時，如此合作了20年。我說，這關係比很多婚姻都長了，你們有沒有規定下班之後彼此不連絡啊！不然怎麼受得了。他馬上一副”深得我心”的表情，跟我說的確他們嚴格規定彼此不上班、非公事，絕對不連絡。）

有了這個了解，來看Linux的指導，首先，他的關鍵字是”衝突”（conflict）。他會找出創意中的衝突加以發揮。也會指導團隊由這個關鍵字來思考。

比如說，這次的簡報是李寧。李寧要團隊思考如何讓中國年輕人喜歡李寧，想要買李寧。很多團隊提到中國的85後、90後年輕人其實很懷舊。然後提一堆關於懷舊的例子和執行性創意。Linux就會說：有沒有辦法找一些衝突點，可以同時懷舊，又能前瞻。這個懷舊vs.前瞻的衝突，有可能帶出很有力的廣告創意。我覺得這個指導挺有趣的，因為我們平常想到創意大概就想到一個方向，講懷舊，就一直懷舊下去，跟著想出一大套的執行性創意去衍生懷舊這件事。但的確如果想到懷舊時會記得想到它對面方向的”前瞻”，而且能夠想出懷舊而且前瞻的東西，是還蠻有意思的。

Linux認為衝突很重要，大概也是因為衝突會帶來力量。比如，他也跟團隊說，想要找到有力量的創意，可以回想，有哪個創意是當被提出時討論最熱烈的。如果有這樣的創意，可以回去檢視這個創意引起熱烈討論的理由，然後在裡面找衝突點，由那個衝突點做出發來思考。

一句話能說明的好創意

不管是在台北、上海、還是北京，經常聽到指導老師要求：如果用一句話說明你的想法，你會怎麼說？（這通常是在提出創意者說了一堆話解釋創意，卻沒人聽得懂時。然後接下來就會聽到提創意的人說了一句、兩句、三句，然後還沒解釋清楚。）但是今天Linux提出的解釋，我覺得可以作為”一句話創意”的經典解說：（一句話的”話”在這裡是動詞喔！）

當你自我介紹時，你會怎麼介紹自己？假如你的品牌是個人，他自我介紹時會怎麼介紹自己？

這一句話，不只是自我介紹，也是個承諾，比如，當你提到朋友，有些朋友愛八卦，有些朋友很會煮菜，你想聽八卦時，會找愛講八卦的朋友；想吃好菜時，會找善於下廚的朋友。你的品牌也是像這樣。他有什麼是讓人一想就想到他的嗎？

獨特的觀點

Linux的關鍵字是”衝突”。而Alex（我忘了，他好像是靈智的ECD。明天確認一下）的關鍵字則是”獨特的觀點”。我很喜歡Alex對於獨特觀點的一個說明。有學員提到周恩來曾經說過”為中國崛起而讀書”（原來的中文忘了，總之我用英文翻譯成”study for the rise of China”。）Alex立刻用這句話來舉例說明：在這句話裡，”為了國家讀書”就是提出對於”讀書”這件事的獨特觀點。而所謂的創意或概念，就是要提出一個獨特觀點。比如，中國今年在坎城有一件我一直大惑不解的銀獅獎得獎作品，是森馬服飾的影片廣告。（內容是一個體操有夠爛的女生被逐出體操隊後到場上亂搞一番證明自己體操的確有夠爛，然後說：我體操很爛，但我很好看。）Alex說，這個品牌的獨特觀點就是：這是給不運動（或運動很爛）的人穿的運動服。（以上也是一個”一句話”的範例。）這些人運動能力不強，但是他們不care，也不會像Nike或Adidas的消費者一樣追求那些更高更遠更好之類的，看起來好看就好。這就是一個獨特的觀點。

殺手還是教練？

下面要提出的兩點是在創意營中對於接受指導和指導者角色的觀察。首先是，指導者的角色。我覺得，指導老師對自己角色的認知是什麼，決定指導的方式。我的觀察是，指導老師他可以選擇扮演殺手的角色，或是，教練的角色。

殺手角色的指導老師是找出殺創意的理由。（我覺得很多創意總監是扮演殺手的角色。）教練角色的指導老師幫你把有潛力的想法或發現找出來。我們熟悉的Rei，他是個非常非常棒的教練。他能夠幫助團隊找出有潛力的洞察或事實。我覺得創意營需要的是教練。不是殺手。因為，創意營的團隊多半是學生或是資淺的創意，尤其是創意營指導時間很短，光殺掉壞創意是不夠的。（這點我在今天的創意營中體會到，特別寫出來，回去教書的時候要深自惕勵。）但是，學員必須提供足夠的材料。要提出真正多樣化的創意。今天有一組，全部的創意的根基完全一樣，就是，用不同的系統設計一套不同的鞋款。基本上是什麼流行（或他們想到什麼），就用那個設計一套鞋款。所有的解決方案就是”設計一系列鞋款”。當然這個創意思考的問題是根本沒有根據洞察，所以沒有品牌獨特性。但是最基本的問題是，學員沒有了解到，就算換了分類學的參數，（不管是：味道的種類、聲音的種類、魔術的種類，等等），基本上你的公式是：設計一系列的鞋款。像這樣的創意只能算一個idea。不要以為用了11個參數就是11個idea。Rei說創意總監必須要在礫石中找出寶石，但是創意團隊或學員也要儘可能找到更多種類的原石。

創意營教學方法的非系統化

另外一個是接受指導者的心態準備：主要是要體認到，世界上的創意人有各種方法想創意，老師的教法不會相同。創意營老師的教法是不會系統化的。意思是：A老師的教法和B老師會不同。不能把A老師的教法拿來跟B老師過創意。比如說，之前PJ和Rei都比較希望學生多提，概念越多，他們能夠找到寶石的機會也越多。但是如果你碰到一個老師，一來就跟你說：你們這組自己最喜歡的創意是哪個？這時候應該怎麼辦呢？（小魚的建議：你就直接一個一個講。因為畢竟他們都是資深的創意，他們聽到有機會的創意時，自己的腦袋就會進行解析，也會加以回應。不要自己花時間在那邊翻筆記作篩選，畢竟你就是沒有篩選能力才來參加創意營。）只不過，參加創意營因為講師有百百種，一定要隨機應變。不要為你之前遇到過或聽說的老師的教法做了準備，碰到新老師卻沒辦法臨機應變。畢竟隨機應變就是創意人的必要能力。

Rei的教授方法學

雖然說教法不會系統化。並不是說教法不該系統化。既然我已經跟Rei做了一共三次的創意營，連他的評語都會整套背誦了。我來分享一下指導者這邊可以參考的方法學：

首先，Rei會清楚說明他要的創意形式。（這次的創意營想必大家都很清楚他要的形式了。）其次，Rei會做筆記。時間來得及的話他甚至會幫每個人，或至少是主要的發言者畫小肖像。他會用關鍵字把每組提的創意一個一個記錄下來。然後在每個創意後面打星星。（又是星星！聽說有人問到他為什麼對星星那麼有興趣，他回答是：我想當巨星。）星星左右會加註理由。然後，他會把筆記的第一稿謄寫到第二稿，因此他就會有每個團隊所有創意的清楚記錄。Rei在創意營時要求大家要給創意命名。他也會幫創意團隊修改命名，記在他的筆記上。給評語時，他會先提到優點，再說”但是…… “。還有，我不知道他怎麼做到的，但是他真誠地對每個人都有興趣，都想聽他們說話。這或許也是讓他能夠”評判創意而不讓人覺得自己被評判”的原因。

昨天太累了，到北京之後的活動只有”從機場到清大”（要搭機場巴士五號線到中關村，再打的，這樣加起來是32塊錢人民幣），”找到旅館”，”等人來找我去吃飯”，”吃飯”和”睡覺”而已。昨天一起吃飯的有One Show的工作人員，和台北來的Daphne。我們剛在台北辦完活動，馬上過來，而One Show的團隊和我們前幾天的狀況非常類似，就是還在活動期間每天吃不好也睡不好的極端亢奮性疲倦狀態，在計程車上的話題之一是”累”的種類，結論則是：累到碰到枕頭馬上睡著的狀態是屬於初階的累，而累到好不容易直挺挺躺在床上，腦袋卻轉不停直到天亮，馬上又跳起來繼續忙的累是最累的累。好消息是我個人目前終於可以睡著了，今天睡到早上十點才醒來，表示我已經渡過”最累累”，朝”初階累”恢復中。

今年的One show創意營也有近450人，但是因為新流感的關係，被規定不能在一個場地舉辦，所以只好分成在清華大學美術學院，和在傳媒大學分開舉辦。這對主辦單位造成了加倍的人力物力壓力。因為One Show China本來就是一個不大的組織。而要跟兩個學校一起合作辦活動：有的教室多媒體設備不完整，有的教室沒法接Mac，有的教室很詭異，電燈一亮電風扇跟著轉（請想像一下現在北京的天氣），而講師跟接待也得分成兩邊。我現在看活動會以組織者的立場來看，我的個人感受是：台灣要辦像這樣的活動，還有好長一段路要走。One show china他們今年是第八年辦這樣的活動：所有的人力與資源，包括廠商的投資（今年主要贊助者是李寧和HP，昨天的新簡報活動，所有四百多人近五百人到李寧工廠進行工廠之旅，工廠對學員一人送了一雙鞋）與報酬（影片廣告作品刊登在網站上的點閱破百萬，讓廠商感覺賺到），翻譯團隊的動員（我自己有想到如果以後要辦這樣的活動，必須有更多的好翻譯，因為”內容”是活動最重要的核心，翻譯的水準非常重要，但是好的翻譯不是有錢就可以找的。更何況我們很可能沒有所需的經費。我們這行的資深人員必須親自投入，還得有良好的翻譯能力——和體力），場控團隊的組織和培訓。小魚廣告網今年的讀者有大約20多位志工在這次i@T的活動中前期擔任設計、文案、新聞稿和英語新聞稿及邀請函修改，活動中期擔任接待、布展、場控支援、翻譯，很大程度支援了這次的活動，但是我們的人力和能力必須長期培養和發展，而且不能只依靠志願工作者的熱情。我們也得考慮未來活動與組織的發展方向。因為我們不見得想要辦成像One Show這樣，我們得找出自己想要，適合台灣廣告與數位互動產業的方向。

現在是11點半，因為下午1點半開始新簡報的創意指導，我要去教室幫忙（不過剛剛發現本來一直是腫痛的喉嚨，現在正式地沒聲音了耶）。總之現在得get going。因為我還得從旅館找到活動場地的清大美術學院。電腦帶去也沒用，因為應該是沒辦法上網，所以再聊啦！

本來已經累到覺得生病了，想取消前往北京的行程。還是決定要去。

中國封鎖了我寫blog用的blogger.com，所以在北京時應該無法寫blog。先跟大家說一聲。

會試試看能不能上Plurk或Facebook或Twitter。但是如果住的是大學校內的旅館，有可能也沒法上國際網路。總之看看囉！